「如何拍出更具高级感的广告片？」很长一段时间里，品牌们都在这一层面用功。顶配的视觉审美，高雅的艺术表达，聚焦文化理念的心智塑造似乎总要依附着高端化的视听加持。
但最近，我们发现了一支「唱反调」的广告：在场感的人生故事、野生性的粗粝叙事、差异化的主题视角……它以多处不同，让品牌片在更加原生的创作场景中走入一场大胆的实验性尝试。
而这支广告作品背后的创作者，是看起来与之气质截然不同的小红书。
「野生导演」小红书，拍出顶级生活文学
这支片的第一处「野」，是采用潮汕方言做旁白。
从掷圣杯到英歌舞，近些年潮汕文化正在不断融入当代年轻人的流行文化圈，与此同时潮汕话也在很多小说或电影等文化创作中出现。不过，回溯各种文学或影视创作，以方言做串联都是非常考验叙事功力的做法，而小红书此次能做出如此大胆又先锋的选择，离不开此次有关生活文学的主题基底。
当《这也是文学》短片拉开故事帷幕的第一秒，观众先听到的是韵味独特的潮汕话，似乎在第一秒就被乡野氛围硬控，随之也自然配合叙事节奏，调动起身心走入片中场景：
「我这一辈子，好像没做过什么大事，但写下来才发现，每一步都不容易。」70 岁的肖大妹来自广西桂北小乡镇，几年前开始记录自己的「人生小传」，在文字里回溯自己如何出生、经历饥荒、选择学医、半生务农……
她的房间里不止有绘画文字，还有麦子、锄头，有微波炉、缝纫机和一只黑色羽毛的八个。文学对她而言，不必「文绉绉」的，但一笔一划里，藏着一代人的生活印记和年代涤荡中的群体缩影；
40 多年前的台州临海，田埂上扬起代代相传的歌谣。铁匠、船夫、长工......他们把劳动经验唱成歌，直白、真挚、朴素的讲述，正是生活文学的雏形。
处在文学场边角席位的民间歌谣，随着时代发展被掩埋，直到现在又被「临海不临海」这样的民间组织重新提起，让我们再度看见这片土地上宝贵的风土民情；
最后是桑浦山驾驶员自己的故事，一个做纸钱批发的年轻人仿若处在当下时代的不同图层之中，他似乎从事着古老行当，但仍然需要关心纸价和国际锡价涨跌；在封闭落后的乡村，他也在观察丈夫外出的妇女和没有儿女赡养的老人如何依靠低廉的手工活为生……家长里短的「小事」，生离死别的「大事」，都有可说可记录的地方。
可以看到，和以往用剧情做支柱的「大故事」不同，小红书这支片从乡野日常处突围。影片没有如传统广告片那样邀请知名公众人物来演绎旁白，而是通过一位普通素人桑普山驾驶员「不精致」却极富表现力的讲述，把三个独立的故事以具有仪式感的机缘组合起来，完成真实生活心智的第一轮传达。
而虽说是讲日常、讲生活，小红书也并未采用平铺直叙的一种节奏，偶尔穿插带着生活积极感的调笑，很好地平衡了影片的情感基调——
当桑浦山驾驶员说出「不是旁边这一位有点『衰小』的阿嫲」，又或是一只八哥跳到肖大妹的头上的镜头，纪实风格中偶然出现的话锋一转的幽默，也给观众带去放松的视听调剂。
那么，不请大咖，也不拼高级，小红书为何要费尽心思做起野生导演，拍这样一支非标准广告片？
回溯源头，是今年 9 月 10 日，小红书正式启动了第二届生活写作大赛。不过在开始征稿之前，他们想先和大家聊聊到底什么是文学，于是今年的故事，就这一支先导片讲起。
从先导片中呈现出的三段故事切片中，不难看出小红书对「何为文学」的推敲过程，影片结束后，他们的答案也呼之欲出：文学的底色，是生活。而生活文学就是由来自四面八方的人写成的，生活就是他们最好的代表作，他们也是自己最好的代言人。
在大赛启动之际以这样一支影片作序，从中也可以品味到平台对于第二届身边写作大赛的态度：小红书更想强调文学的「野生性」。
从乡野的故事样本，到朴素的视听语言，再到深刻的情感沟通，这支片里的每个普通人生活没有传统文学上严谨的叙事逻辑，它非常平淡、平静，有时候甚至没有情节，但被记录下的这些点滴足以迸发与宏大叙事旗鼓相当的力量。因为其实先于文学，生活早已存在了。
一个全民写作 IP，走入生活场景
事实上，如果不刻意提醒，可能很难想到这是一支宣传写作大赛的广告片。为何这样拍，或许要先重新认识一下「小红书身边写作大赛」。
小红书官方的资料显示，作为月活跃用户超 3.5 亿的在线生活社区，小红书上每天产生超过 1 亿字的生活记录，小到喜怒哀乐，大到包容生死，用户以「随手」的方式存档自己的人生故事。
「写下来，痛苦就会过去。」就像很多人会在小红书上发这一句话，在不断强调「黄金 3 秒」的短视频时代里，文字的记录显出一些「格格不入」的「慢」。但不得不承认，我们依然需要这样简单而深刻的载体，在单调枯燥的生活中获得一些情感上的释放。
为了让文字在视频与图像时代保留一席之地，也为了鼓励更多人拿起「笔」，去年小红书发起一项全民写作计划「身边写作大赛」，以「生活小题，邀你留下大作」为主题发起征文活动，希望让更多人关注到日常生活，用文字留住我们生活的「附近」，通过文学的力量传递给更多人。首次赛事便吸引了 1 万多位作者，投稿近 2.3 万篇，累计字数达 1200 万。
小红书更把其中的获奖作品集结起来，做成了一本书——《我不擅长的生活》，去记录那些不够熟练却足够真实的人生：有人 70 岁开始写作，有人用文字抵御生活的重负，有人在鸡娃洪流里逆流而行……每个人都可以在这本书里找到熟悉的境遇，也能找到生活的多重可能性。
海量用户报以的参与热情，大概让小红书看到了广大普通用户更深层次的精神表达需求，他们渴望平凡日常被看见、被理解、被记录；而在更大的视角下，小红书看到的一种名为「生活文学」的文体在熠熠生辉，它没有标准，不限形式，更没有门槛，作者是每一个认真生活，正在生活的人。
如果说去年，小红书让普通人的爱与痛第一次冰山之下走到了台前，那么今年如约而至的第二届大赛，小红书对这一 IP 想必也有了全新的野望：以「生活文学」之名，回应每个普罗大众内心更深层次的表达需求。
如果我们观察小红书目前已经释出的几个子项目，可以看到，小红书先以先导片中三位用户故事，对「生活文学」进行了具象化演绎；同时，以放眼世界的赛程设置，让文学回归广阔多元的线下场景中，具体来讲：
◇ 全球流动的「写作屋」
大赛首次在线下增设了「我在生活现场写作」征稿入口，以流动的「写作屋」邀请更多人加入这一「全民写作计划」。从 9 月 10 日起，几个高 2.6 米的「写作屋」已经开启它的全球漂流，在深圳、成都、杭州、梅州、巴黎、东京、杜塞尔多夫 7 个城市的公园、菜场、田间、河畔、市集、书店，小红书邀不同语言、文化、肤色的人走进这个小屋，写下自己的生活片段和日常灵感。
提及「写作屋」，往往会令人联想那个以纸笔为媒介的书写年代，有复古之感。而在以电脑和手机为写作媒介的今天，当高至 2.6 米的「写作屋」出现在大家熟悉的生活场景，红色的屋顶、明黄色的房屋主体，分外醒目，也仿佛一种直白而热烈的邀请，向所有人发出随时随地写作的邀请。
由线上延伸至线下的赛程设置，让写作活动更流动可感，相信在接下来的几天，小红书上会随时掉落从世界各地回传来一些随感创作。
◇ 共写「世界的一日」
任何品牌活动都需要有一个让人记忆深刻的高点 Punchline，一方面，要以点带面帮助受众更好地理解 IP 的理念；另一方面，高点要有强烈的「当下感」，才能更好地引发共鸣。
如果还有印象的话，时间倒回年初，彼时大量海外用户涌入小红书，让儿时的「地球村来信」有了回信。如今，不少用户依然留在小红书，书写他们的生活。
呼应这一趋势变化，今年大赛在竞赛单元之外，也特别新设了「世界的一日」单元，邀请全球写作者用母语记共同记录下 2025 年 9 月 19 日这一天的所思所想，以文学为桥梁，看身处不同时区、环境下的人们在同一天里，如何经历相似又不同的日常。不妨想象一下，一个成都大爷的晨起锻炼，一个东京上班族的通勤日常，一个美国学生的午餐间歇……当这些生活片段拼接在一起，或许就是这个世界奇妙而又真实的一个横截面。
将视线投入文学的历史长河，此次小红书「世界的一日」单元，也与 1936 年茅盾、邹韬奋两位先生当时发起的「中国的一日」全国征文活动遥相呼应，彼时，茅盾先生从来自全国各地的 3000 余篇稿件中选定 490 篇，汇集为一本名为《中国的一日》的文集，该书被誉为中国现代报告文学发展的里程碑。
受此启发，此次小红书则以世界为题，掀起全球范围的内容共创，放大生活文学的多元化和丰富性，可以说，今年小红书身边写作大赛既拓宽着「生活」的深度，也重新定义着「身边写作」的范畴。诸多赛制新意的背后深意，也正是「生活文学无处不在，人人可写」的具象化体现了。
生活意识觉醒，让品牌内容长出新枝
当下，「不会生活的品牌，无法打动消费者」已经成为一种普遍的营销共识，在与贾玲、汪顺合拍的广告片中，lululemon 将运动融入真实的生活场景，拍下了最有活人感的一集；MUJI 则邀来隐退多年的金城武，透过他的个人生活状态，演绎 MUJI 的生活方式新叙事——自然有生活……
随着整体社会心态从关注宏大叙事转向聚焦当下的、个体的生活，品牌唯有在同频的视角转换中，走进大众个体的真实生活，才能更大概率地与用户达成共鸣。
历史学家、《茶馆》作者王笛曾评价：「小红书是『当代人日常生活的档案馆』」。足够丰富的生活样本，叠加足够多元的生活经验，让小红书呈现出鲜活的生活土壤。而当下，「生活」之所以能被越来越多人照进「文学」的殿堂，其本质是一种生活意识的觉醒，当人们以文字记录最当下的日常，来表达无处释放的情感，小红书上的更多用户会报以弥足珍贵的反馈。
当一位用户在小红书上求助帮忙辨认父亲在弥留之际留下的九个字时，小红书网友告诉他，写的是「不要难过，我想你坚强」，更有用户暖心宽慰：「在你需要的时候 它可以是任何字」。
○ 图注小红书用户@吧啦吧啦
一位爱写日记，坚持手写 55 年的 70 岁爷爷，当他在 2025 年 1 月将日记的故事搬到小红书上时，另一位小红书网友同样贴图回到：「我也是 50 后，也写了 55 年了，现在第 62 本了。看来还是有坚持写五十几年的。」
○ 图注小红书用户@爱写日记的爷爷
没有复杂的剧情，也没有绚烂的转场、特效，文字就只是文字。正是这种真实、平实的生活特写，让千千万万的人在时代洪流里，找到一份难得的情绪共鸣，也让小红书不断生长出名为「生活文学」的新枝。
从发起「身边写作」，到倡导「生活文学」，小红书对于文字这一内容形态，及其背后的用户需求的思考与回应是长线且深入的。
不论是「这也是文学」的短片立意，还是「写下的生活，自成文学」的 IP 主张，小红书都有意去进一步打破 「文学专属权」 的壁垒，文学不是象牙塔尖的奢侈品，而是每个人都能拥有的 「日常技能」，都是值得被尊重的文学表达。而这背后，本质上是小红书始终将「生活」作为平台底色，扎根到用户生活的毛细血管中，记录着普通人的喜怒哀乐，见证着平凡生活中的闪光瞬间，更让每个普通人的生活文学，嵌入时代的长线叙事中。
在这个短视频、直播几乎占满日常的时代，小红书的「慢」内容走出了自己的节奏。这种风向的转变不是偶然，是用户需求的变化。大众正在需要真正打动人心的内容，而非单纯的爽感刺激，以此来完成焦虑的对冲，获得疗愈和疏解。而文字，无疑给出了最优的解答。
