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栏目主编推荐
①王嘉尔的 MV，怎么就成了 Apple 的广告？
推荐理由：Apple 发布会如约而至，除了发布系列新品继续抢夺眼球，在发布会官方总结视频的最后，还放出了一枚出人意料的彩蛋：由 iPhone 17 Pro 拍摄的王嘉尔未公开新歌 MV 片段。
事实上，不止这一次，Apple 曾多次通过为顶流歌手拍摄 MV 强调 iPhone 专业级影像能力，而这一动作实际上也是 Apple「Shot on iPhone」IP 系列中的一条内容线。在本文中，SocialBeta 就由此出发，带领大家梳理 Apple 是如何用营销内容，撬动由产品延伸至「创造力」工具的价值升维。
②贵过 jellycat 还售罄，这个国产玩偶品牌凭什么？
推荐理由：暑期档，一部《浪浪山小妖怪》登顶中国影史二维动画电影票房榜，随之受到关注的，还有和这部电影共同出圈的联名周边商品。这其中，国产毛绒布艺品牌问童子因为精良的制作工艺和还原度火热出圈。
作为一家步入 15 周年的国产品牌，问童子如何在竞争激烈的毛绒玩具市场中走向头部，以中国传统文化为根源成功建立起差异化壁垒？本文，SocialBeta 将聚焦于此，回顾问童子的品牌「长青」之路。
值得一看的数据报告
①为了「情绪刚需」，年轻人花了多少钱？
Soul App 联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z 世代情绪消费报告》。通过联合调研，尝试描摹关于 Z 世代情绪消费现状，为该洞察该人群提供数据支持。
「情绪价值」正在成为一种集体共识。调研数据显示，46.8% 的青年认为情绪价值「是缓解压力焦虑的良药」，43.1% 的青年认为情绪价值「让我觉得被需要、被看见」，还有 32.8% 的青年认为情绪价值「是生活动力、是续命工具」。同时，近 8 成青年认为情绪价值主要来自亲密关系中的理解和回应，超 5 成从社交互动中汲取情绪价值。
从消费端来看，近 6 成青年愿意为情绪价值买单。此外，有 44.8% 的青年关注「品质升级」，以追求更好的体验感，而非盲目消费。「情绪价值驱动消费」已从短暂的感受慰藉，发展成为 Z 世代消费市场的核心引擎之一，并且影响力持续扩大。
从情绪消费的场景看，Soul App 平台数据显示，2025 年第二季度有关「疗愈」「逛公园」「音乐会」的发帖量显著增长。此外,「AI/虚拟伴侣」发帖量同比增长 1894 倍，随着「Labubu」爆发式流行，发帖量同比增长 3133.2%。
从消费目的来看，近 4 成消费者愿为「价值共鸣」（37.6%）买单；超三分之一消费者通过消费实现「自我疗愈」（34.2%）；还有三分之一青年追求「赋予平凡时刻意义的仪式感」（32.3%）。
从情绪价值买单品类来看，实物消费、体验消费成主流。超 50% 受访者每月实物消费品金额集中在 100-300 元区间；社交关系类占比 28.1%，其中近 25% 消费超 1000 元；数字消费类占比为 27.7%，消费金额呈现两极分化特征；而联名/IP/代言/审美类占比约 25%，消费水平「轻量化」，有 25% 消费都集中在百元内。
消费人群方面，05 后（18~20 岁）月均消费最高品类为委托、陪玩等社交关系类消费；00 后（21~25 岁）月均消费最高品类为数字消费类。
基于调研中反映出的情绪消费现状，报告指出，一方面，个性化和圈层认同需求驱动「情绪消费叙事」，特定情绪商品成为一种仪式符号，为日常赋予意义和成就感。另一方面，面对普遍高压，情绪消费已成为 Z 世代「精神自救」的解决方案，推动消费行为从「功能满足」转向「情绪修复」。这也导致了在越来越多年轻人看来，情绪价值的门槛在提升。
②青山资本 2025 年度研究报告：看见老年群体的「不被看见」
青山资本发布《2025 年度研究报告》，聚焦老年群体，解构老年统一叙事掩盖的内部分化，建立基于这一人群生长背景、消费习惯、数字时代生活现状、社会宏观议题等全方位的系统认知。
报告大致分为上、下两篇，上篇集中聚焦统计学层面老年人群的现状描绘，下篇重点关注在真实的老年议题，以及容易被忽视的隐性真相。
其中，报告指出，资源和能力表现较好的老年人是消费画像中的典型样本，是老年消费市场的核心付费人群。报告中将其划分为体验升级型、康养优选型、品质稳健型、健康管理型 4 类人群。以健康管理型为例，这一群体收入尚可，能覆盖基本生活，也有一定的改善需求，他们构成了大众保健品的主要市场。
此外，报告也对那些「选择性忽略的样本」进行了拆解。这一人群受限于支付能力、功能性衰退、数字鸿沟与线下触达能力，因而难以参与常规的消费市场。例如「保守且务实」依然是大部分老年人的消费底色，能看得见、摸得着、带来长期价值的实物消费更容易被老年人接受，而抽象或体验型的服务则常被认为「可有可无」。
在对真实老年议题的描绘中，报告就互联网使用、适老化建设、情绪障碍、医疗、婚姻、代际等 8 大模块展开解析。以代际为例，「退而不休」的老年人依然普遍为托举子女提供支持，中国有近 2000 万老年流动人口，根据卫健委此前公布的调查数据，排在第一位的流动原因是照顾晚辈（43%）。
此外，老年人群与年轻人之间正在产生新的互动。「蹭老生活」的流行反映出在内卷高压的节奏下，银发人群代表的稳健、健康的生活方式，成为当代年轻人期待的「模版」，悄然推动了代际之间的情感认同与文化交汇。
③益普索中国高端消费新格局：5 大细分人群引领成熟多元市场
益普索联合中欧国际工商学院发布《中国高端消费新格局》，探讨财富、价值理念与代际差异三大因素如何驱动各世代在核心生活方式中的高端消费行为。
报告就美妆护肤、旅游、金融等 8 大品类，梳理了其对应的新消费趋势以及产生的影响，并且对 4 大代际人群展开拆解，简述其如何引领消费转型。例如 Z 世代开始将身心健康放在首位，对健康实践和自我关怀展现积极态度；在衡量价值时，注重性价比、情感体验、文化内涵等在内的综合反馈。
基于马斯洛需求层次理论，报告进一步将这些高净值消费者划分为 5 个细分群体：品味追求型、体验探索型、社交连结型、经典传承型以及理性保障型。
以理性保障型为例，他们主要以改善生活为导向，因此优先关注舒适感、健康性和产品高性能，在旅游、体验消费、金融和医疗 4 大品类中尤其展现出独有的消费特征：在旅游中追求精神上的宁静，将此作为个人恢复活力的方式；通过丰富个人体验进行自我投资，投入子女教育及精神成长；在金融领域中注重资产增值而非炫耀性消费；积极参与健康养生活动，结合科技创新进行健康本金相关投入。
④场景营销知行录 2.0：持续破解实战痛点
美团闪购发布《场景营销知行录 2.0》，对场景营销理论框架、解决方案、产品和实践路径，进行全面升级。
报告指出，场景营销 1.0 实践中的三大趋势涌现：即时零售正从满足基础的食品饮料、清洁洗护需求，渗透至更丰富的碎片化生活场景；成熟品牌增长路径发生转变，从依赖渠道铺设转向「品类细分+场景化创新」撬动新增量；新锐品牌以及诸多电商基因品牌凭借对用户需求的敏锐捕捉与极致场景化供给，打出差异化增长的新路径。
这三大趋势印证了消费者对即时消费与情绪满足诉求的不断升级，行业竞争重心从单纯的履约效率比拼，转向全维度博弈。因此，在今年美团场景营销启动了三大升级方向。
• 线上线下一体化沉浸式：美团依托休闲娱乐、餐饮、出行、生活服务等全维场景的生态矩阵，构建了独特的线上线下融合引擎。用户不仅在本地生活场景中获得深度体验，也能在离场后通过美团闪购下单、即时满足场景激发的消费需求。
• 场景更闭环，种草成交一站式：美团闪购与腾讯、字节、小红书及出行/美妆/母婴/生活类 app 等 200+ 媒体展开深度内容联动及用户数据打通，在多元场景与优质内容的驱动下，品牌得以跨越平台边界，激活消费者从兴趣到购买的短路径决策。
• 品牌人群战略强助力：美团汇聚了丰富且极具战略价值的优质人群资源，例如，代表未来消费主力的校园人群、说走就走的空包出行人群、把毛孩子捧在手心的养宠和「云养宠」人群，以及注重品质与体验的亲子人群。场景下的人群细分及洞察，为品牌构建差异化人群战略、抢占心智先机提供了无限想象。
⑤Youtubu CULTURE& TRENDS 报告：「极繁主义」拆解新一代视频语言
YouTube 最新发布的《CULTURE& TRENDS》报告，围绕「极繁主义」这一美学趋势，为品牌拆解社媒营销中创作方式和文化逻辑的转变。
报告显示，66% 的 Z 世代（14-24 岁）认为同龄人对网络话题有显著影响，这意味着网络话语权正在加速来到年轻人手中，不仅是消费主力，也是趋势创造者。
根据 Deloitte 的调研，Z 世代比平均人群少花 26% 的时间看电视和电影，但会多花 54% 的时间在 UGC 和社交媒体上。反映到现实中，就使得如今爆款内容不再由传统影视公司垄断，而是由很多年轻人驱动的社区项目迭代而成。
聚焦年轻人的创作热潮，报告将年轻人的创作审美总结为「Maximalism」（极繁主义），这其中包括了视听复杂性、叙事共创、互联网参照、全球影响在内的完整的内容逻辑。以全球影响为例，年轻人不再区分「本土/海外」文化，跨文化传播已是默认逻辑，而外语和异域文化不再是障碍，更是加分项。这本质上，都是去中心化文化生产的结果。
在这样的趋势下，报告提出关于品牌实践的几条指引：扎根数字原生场景，而非传统广告逻辑；以「极繁」表达抢占注意力；学会「放权」，打开共创入口，提升传播生命力；理解互联网通用语，而非单次的「借梗」；思考如何完成身份构建与社区归属，把握这一不变的人性核心。
本周优秀案例精选
本周入选的有观夏、美团买药、Songmont 等 5 个品牌。
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