刚刚过去的春节假期里，我们总能看到这样的场景：
餐桌上摆满丰盛的年夜饭，茶几旁嗑着瓜子闲话家常，方桌上一局棋、一副牌笑语不断……中国人的团圆，无外乎一张桌子。而如今，家人朋友围坐一桌的理由又多了一项——拼乐高®积木。
从社交媒体也能看到，越来越多人选择将乐高®积木加入年货清单，既为全家欢聚提供玩乐趣味，拼搭完成的作品还能作为节日装饰摆放在家中，增添年味。可以说，拼乐高®积木正从一种日常玩乐方式，逐渐成为不少家庭的过年「新年俗」。
究其原因，这一切，离不开乐高®品牌多年来在春节这一重要节点，与中国消费者的持续沟通。回望 2026 春节营销我们发现，今年乐高®品牌在不断推出春节主题限定产品的同时，品牌表达上也更进一步，抓住「围坐一桌」这一更具生活感的场景，巧妙搭建起富有无限创造力的积木与中国年味的全新联结。
以此为核心，乐高®品牌铺开了一场贯穿节前节后、多层次、全方位的整合营销布局，始终陪伴中国消费者「搭在一块，乐造新年」。
一个经典场景，「搭」出春节新叙事
每年春节，团圆、相聚、和解等包饺子式的新春叙事始终存在，但效果已经大不如前。消费者对那些为了营销而营销的春节广告，早已脱敏。
事实上面对新年，人们真正期待的并不是团圆本身，而是有情感温度、能为人注入能量的瞬间。乐高®品牌敏锐捕捉到，「围坐一桌」正是中国人记忆中承载这些瞬间的核心场景，同时也与品牌的「玩乐」基因形成天然共振：拼搭，本就是在桌上发生的亲密互动。
基于此，乐高®品牌以「围坐一桌」为情感原点，巧妙融入自身玩乐属性，构建出「桌上拼搭」这一春节新场景，用一张桌子串联起整个春节营销叙事：
千里还乡的旅途时刻、祖孙对弈的温暖陪伴、四川阿坝长桌宴的热闹氛围、岭南醒狮的非遗传承、蒙古包里的欢庆场景，随着五个天南地北的年味故事徐徐展开，「桌子」的意象在短片中分外凸显，也被赋予了巧妙的双重意涵——既是新春团聚的物理载体，也是乐高®积木拼搭的创作场景。
以「桌」为媒，乐高®品牌跳出了传统的春节叙事框架，在直击当代人过年团聚情感痛点的同时，用「桌上拼搭」这一新春团聚新方式，营造出春节期间家人朋友围坐一桌的欢乐氛围，让品牌不再只是团聚故事的讲述者，而是成为团聚体验本身。
片中，具有无限可能性的乐高积木颗粒被拼搭组成为象棋、提线舞狮、马头琴、巨型爆竹四个创意作品，以联结传统与现代的文化新形态，展现出乐高®品牌对中国传统年俗的深刻理解与释新演绎，更将乐高®积木所代表的创意玩乐以更具象化的方式，传递给更多观众。
想必眼尖的乐高积木迷已经发现，阿坝长桌宴上「点燃」的巨型鞭炮，正是此次乐高®中国传统节日套装系列新品「乐高®迎财爆竹」的「放大版」。自 2019 年起，乐高®品牌每年都会推出中国新春系列产品，并持续在创意上推陈出新。「搭在一块，乐造新年」主题，正很好地演绎着今年新品的设计巧思。
对中国人而言，爆竹声响起就意味着过年。乐高®品牌正是从这一集体年味记忆中得到灵感，以创意形式还原经典爆竹造型，不仅手动按下按钮，可以看到「燃爆竹接好运」「喜气迎财神」两大经典过年场景，摇晃爆竹甚至还会听到「噼啪」的声音，唤醒心中美好的新年回忆。
既然是马年春节，乐高®品牌当然也专为马年打造了一款新品套装「乐高®骏马鸿图」，并首次在产品中融入中国传统国画风格。套装中的四匹马还可以通过手动转动侧边轴承进行奔腾的姿态，创意传递「马到成功，鸿运当头」的吉祥寓意。来到初五迎财神，乐高®财神爷手持红包、身着传统的红金配色服饰登场，身旁点缀元宝与金币，为大家送上好运与财富的祝福。
以「桌」为创意原点，以新春系列新品为承接，乐高®品牌在短片之外进一步联动片中出镜的四位 UP 主诠释此次核心创意。从「桌」的场景新解到「传统文化」的创新演绎，将乐高[b]®积木的拼搭体验转化为具象的内容感知。[/b]
学者、作家@戴建业用乐高®积木与孩子们玩诗词飞花令，让代际交流在拼搭中变得生动，赋予乐高®积木文化温度；
生活记录博主@啊吗粽一家回老家过年，乐高®积木从旅途玩具变成四代人围桌团聚的「破冰」媒介，重连亲情；
非遗推广使者@江寻千以乐高提线舞狮还原非遗训练故事，凝聚团队情谊；
影视飓风创始人 Tim 及团队打造出「巨型乐高拍立得车」，邀请更多家庭共拼专属全家福。
四位 UP 主从各自视角出发，在真实生活场景中对「桌上拼搭」的意涵进行深度延展，将其中所承载的年味与玩乐传递给更多用户。
与此同时，乐高®品牌还与uth又识、《Wallpaper中文版》两大青年与文化媒体以及内容创作者@夏天妹妹展开合作，借助多种内容形态在大众层面巧妙完成一场文化转译，让乐高®积木成为连接情感、创新年俗的当代表达接口。
在uth又识的镜头里，乐高新春系列新品巧妙融入进情侣、朋友、家人欢聚的新春场景，拆解品牌叙事下年轻一代的新春玩乐态度，引发更多年轻群体对「搭在一块，乐造新年」的深度共鸣。
与《Wallpaper中文版》的合作，品牌则更加聚焦于新春系列产品所承载的传统文化内核。三位来自不同领域的创意人从自身视角出发，深入诠释新品对年俗文化的致敬，共同探索如何借由创意玩乐将传统文化焕发新生以及诠释家庭情感及定格新年美好故事。
无论是艺术家@张小黎用乐高®骏马鸿图转译传统山水画，还是产品设计师@何鲜融合乐高®财神爷和手工艺以寄托纳福迎新的祝愿，亦或是演员@张弛在拼搭乐高®迎财爆竹时碰撞出传统与现代结合的新想法，这些具象化的表达让乐高®中国传统节日套装系列新品不再只是节日玩具，而成为传递祝福、延续文化、共创记忆的载体，从而引导更多人以拼搭之名「乐造新年」。
在携手@夏天妹妹共创的短剧《的确是，喜欢你》中，依托其擅长的短剧形式，从极具春节记忆的年夜饭故事场景出发，将拼搭乐高®积木打造为阖家团聚时刻的互动纽带，为春节聚会注入了新颖的趣味。在剧中被藏起的乐高小人仔，更是巧妙化作男女主角之间暗恋情愫的意象符号，让乐高®积木自然融入叙事主线。透过这一年轻化的创新媒介表达，乐高®品牌不仅有效触达年轻群体，更充分展现了乐高®积木作为情感载体和文化符号的独特价值。
一张立体传播网，层层解锁新年味
「桌上拼搭」焕新了年轻人对新年的情感期待，但乐高®品牌面向的，其实是所有年龄段的大众用户，因此，在今年这个较为长线的新春期间，乐高®品牌也从场景体验、内容对话以及平台联动等维度将「桌」的多重意象层层铺开，让一块块乐高®积木所诠释的新年味不仅停留在视频与文字中，更落入更多消费者的真实体验、社交互动与情感共鸣中。
◇ 从线上到线下，「乐造新年」具象诠释
线下门店、快闪体验等场景，向来是普通消费者沉浸式触摸、感知与理解乐高®品牌创造力的关键触点。
延续今年「桌子」这一象征团圆的核心意象符号，乐高®品牌在北京特色文化地标——东景缘办了一场极具中国年味的品牌活动。
作为题眼的桌子，既展陈着乐高®品牌过往推出的一系列充满中国年俗与新春年味的新春系列产品以及品牌短片中出现的四个创意作品，现场的观众也能一起围桌而坐，将共同拼搭作为欢庆新年的新方式。
为唤起更多用户对乐造新年的具象感知，乐高®品牌还在北京、上海、广州、郑州以及重庆 5 个城市推出了主题为「乐高®好事马上发生」新春快闪活动。现场不仅打造了使用定制互动技术的大型骏马拼搭互动装置，还提供了多元主题的自由拼搭区，现场的消费者同样能够在与亲友间的沉浸式拼搭体验中，共创温馨而难忘的新春记忆。
来到各地活动现场的达人们，也以生动的玩乐体验内容撬动了更多线上关注以及吸引更广泛的线下体验。
○ 图源小红书博主@别传承 @桑总说 @少女食人花 @Bybonnie @DeeenaM
○ 图源小红书用户@年糕和岁岁 @达曦 @小北同学
乐高®品牌还有效抓住平台传播势能，与小红书平台 S 级 IP《过年就来小红书》展开深度合作，以鲜活有趣充满仪式感的新春互动，激发了不少年轻人的参与热情。
着眼抖音平台的庞大用户体量与内容优势，乐高®品牌则一方面邀请多个领域达人以差异化的内容演绎进一步深化「搭在一块，乐造新年」心智，同时借助站内全民任务互动活动资源，以海量 UGC 内容持续扩大活动声量，进而为线下快闪活动导流，以高效联动实现品牌新春声量与销量双提升。
如此一来，从多城落地的线下体验到抖音、小红书等社媒掀起的持续话题讨论，「搭在一块，乐造新年」的品牌新春主张在密集的沟通触点渗透下，变成具象化的新春玩乐体验，乐高®品牌也得以在今年 CNY 营销的长线比拼中持续赢得声量。
◇ 从大众入圈层，共创专属年味记忆
需要强调的是，乐高[b]®品牌所展开的这场层次立体、触点多元的马年新春对话是长线的，更是深谙本土消费者的兴趣偏好与文化语境的。
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深入本土年轻一代，乐高®品牌此次重点深耕年轻人浓度极高的 B 站，一方面与前文提到的@影视飓风、@戴建业老师等各具风格的 UP 主一同铺开「桌上拼搭」及其背后文化意涵的创新表达；另一方面更首次走进了年轻人除夕必看的贺岁向春晚——哔哩哔哩《拜年纪》。
自 2010 年举办以来，《拜年纪》早已成为年轻人一年一度最为期待的年末文化狂欢，更被誉为「二次元春晚」。此次参与其中，乐高®品牌没有简单地投放贴片或口播，而是携手热衷极限挑战和擅长各种科技 DIY 的 UP 主@神奇阿宇Ayu 展开了一场神奇冒险。
短片中，阿宇带领三位小朋友组成「神马小队」，寻找散落于高空、海底、沙漠、雪山的马年神器碎片，并最终成功完成神奇召唤的任务，也为年轻观众们送上了马到成功的金色新春祝福。
这场内容合作的亮眼之处，在于乐高[b]®积木跳出了简单的品牌植入模式，成为整场冒险叙事的「关键角色」。[/b]从阿宇和小朋友用乐高®积木搭建的寻宝沙盘，到各种酷炫装备的 demo 版拼搭创作，乐高®品牌的创造力基因与阿宇的冒险故事完美融合，既充满创意又富含童趣。而最终登场的马年神器，同样以乐高®积木为核心载体打造，召唤出的金马更巧妙呼应乐高®骏马鸿图，也让乐高®积木独有的拼搭乐趣，与新春的美好祝福相伴相融、自然传递。
这种真诚而富有创意的表达方式，不仅贴合 B 站年轻人的内容偏好，更让品牌成为了年轻一代过年新年俗的参与者与创造者，在聚合庞大年轻群体关注的仪式感时刻，以他们最信任和喜爱的内容形式，实现了从产品表达到情感共鸣的跃迁。
从大胆拥抱内容新表达，再到深入年轻一代的兴趣社交语境，乐高[b]®积木的创造力进一步延展为可感知分享的内容创意与情感共鸣，这一具有战略意义的内容和人群卡位，也让乐高®品牌与中国年轻消费群体真正玩到了一起。[/b]
CNY 营销，拼得还是品牌文化力
长久以来，大众对于国际品牌做中国春节营销的刻板印象，总停留在水土不服的符号堆砌，少了真正的文化共情。尤其在当下，这届消费者重构的消费价值坐标系正经历着一轮重新定义——越来越多人通过消费获取产品体验、审美体验以及寻求精神层面上的文化认同，而非单纯着眼于物质层面的功能属性与符号表象时，乐高®品牌更早就深谙将品牌基因与本土文化深度相融的必要性。
回望多年来，乐高集团对中国市场的深耕，早已跳出了营销适配与市场落地等常规本土化路径，从产品端将积木创意与中国传统文化、家庭情感、年俗仪式深度绑定，持续推出基于中国文化灵感的原创产品系列与悟空小侠等专属原创 IP，更从体验和情感角度与不同年龄、圈层的中国消费者建立跨越代际的情感连接。可以说，乐高集团已然实现从进入中国到扎根中国的关键转身。
置于深耕本土化的发展脉络之下，乐高®品牌在马年春节所展开的一系列营销布局，更显文化诚意与长远目光。
首先，立意更高。在越来越多人高呼年味变淡的当下，乐高®品牌更敏锐洞察背后更深层的变化：年味不是消失了，而是正处在缓慢但真实的时代重构中。乐高®品牌主动加入了这场年味重塑行动，并给出了一个兼具创意和本土温度的回答：以桌为媒，唤醒国人新春团聚的情感记忆，更为年轻人创造出更有玩心的新年俗。这一立意下，乐高®品牌也进一步深化其文化纽带的角色，沟通着东方与西方，更在致敬中国传统年俗中实现了富有新意的文化转译。
其次，沟通更细。在这场长线 CNY 营销中，乐高®品牌并不是简单停留在提出一个新春主张，而是持续编织出一张可感知、多触点、立体化的沟通网络：从年轻的非遗传承人到宝藏名师，从风格化媒体到国民级平台，乐高®品牌的内容沟通既充分贴合不同圈层用户的兴趣和语境，也通过立体多元的媒介，最大化传播效果。同时，新春系列新品、品牌活动、线下快闪与线上内容沟通互为支撑，精准接住大众过节情绪与消费需求，也让「搭在一块，乐造新年」的理念在真实互动中自然流淌。
最后，连接更久。自 2019 年春节，乐高集团推出灵感源于中国传统文化的产品套装，每一年的中国春节，仿佛也成为了乐高集团与本土消费者间的情感约定。去年，乐高®品牌也以「妙玩新春，家有年味」为主题，用乐高®积木带来了一场「新春妙会」，正因这份长期投入与真诚陪伴，「拼搭乐高®积木」已从日常的玩心体验，悄然沉淀为一代人对于创新年味的共同记忆。
玩心基因为魂，文化洞察做引，在竞争激烈的 CNY 营销比拼中，乐高®品牌再度高亮了品牌的创造力与在地生根，我们也期待这个最懂东方玩心的品牌，在新的一年创造出更多「玩心图景」。
