又一个明星下场创立了自己的品牌。
3 月 22 日，歌手华晨宇作为联合创始人，推出的品牌重点 POINZ 正式和大众见面。
据官方披露，上市仅一天，品牌的全渠道 GMV 就已超过 2100 万。目前品牌天猫官方旗舰店粉丝已达 14.3 万，抖音粉丝也达 10.8 万。
值得注意的是，这个单品价格集中在 19.9 元至 69.9 元之间，主打驱蚊花露水、护唇精华、护手霜等日化产品的新品牌，并没有停留在简单的明星背书与流量变现模式，而是试图以更完整的品牌表达，参与到市场竞争中去。
比如，以「微观护理」为切口，重点提出了「有重点，生活放松一点」的品牌 slogan，并基于此推出首支品牌影片，可以视作其正在建立品牌表达体系的积极信号。
又比如，重点也有意通过打磨产品细节，来呼应品牌理念。以护手霜这一品类为例，重点不仅找来调香大师背书，强调护手霜的前中后调，也选用「追逐一颗太阳」「无数花开花落」等华晨宇歌中的歌词，为护手霜的不同香型命名，同时放大情绪关键词与功能卖点。
过往，明星自创品牌大多集中在服饰潮牌、美妆护肤、餐饮等行业，像重点这样切入日化赛道的实属少见。而华晨宇之所以会选择这个赛道，也离不开合作方小阔集团在背后的支持。
集团下场，明星合作的新逻辑
事实上，华晨宇与小阔集团的合作，并非从重点的推出才开始。早在 2025 年 5 月，小阔集团子品牌参半就曾官宣其为品牌代言人，此次共创品牌，明显是双方关系更进一步的延伸。
作为一家以口腔护理起家的新消费公司，小阔集团近年来持续在日化个护赛道扩展品类，并已经于近期向港交所递交上市申请。在这样的节点上，通过与华晨宇共创一个基于日化场景的新品牌，一方面可以拓展集团品类边界，另一方面，也是在为资本市场描绘新的增长可能。
巧合的是，类似的合作方式，也出现在了章子怡参与创立的婴童护肤品牌一页（Newpage）身上。由上美集团提供科研与供应链支持，该品牌亦同时引入演员章子怡、育儿专家崔玉涛作为联合创始人。
身为国际知名影星，章子怡的大众关注度之高毋庸置疑，更重要的是，她作为两个孩子的母亲，在微博上分享了不少育儿心得与经验，与母婴类产品之间存在天然的契合。在这样的合作中，她所能提供的不只是流量与关注，更是一种身份背书和信任基础。
看向海外市场，蕾哈娜的 Fenty Beauty，同样由 LVMH 旗下美妆品牌孵化器 Kendo Brands 推动成立。Kendo Brands 不仅提供研发支持，还通过 LVMH 旗下的美妆零售巨头丝芙兰为 Fenty Beauty 提供线下分销渠道，蕾哈娜则负责将自身包容性的审美与价值观，融入到品牌表达之中。
由此可见，明星与集团合作的品牌往往建立在清晰的分工之上：集团提供产品、供应链、渠道与运营作为基础，明星则承担传播放大器的角色，为品牌制造关注度与话题，以及更重要的，价值观与身份认同感。
这些合作侧面说明，明星与品牌的关系，正在持续迭代，并有了更多重的可能性。双方最直接的合作模式，莫过于代言合作，更多是基于明星出影响力，品牌购买曝光的方式进行运转。
再进一步，明星也可以参与到品牌的产品共创中去，比如坎耶·维斯特与阿迪达斯合作的椰子鞋就曾风靡一时，去年泡泡玛特旗下 IP Hirono 小野也曾与歌手孙燕姿推出合作系列，令不少粉丝倍感惊喜。
而当越来越多明星与集团合作，开始直接承担起品牌联合创始人身份，参与一个品牌的长期经营，明星就不再只是出现在广告里的那个人，更开始成为品牌本身的一部分。
这种合作模式的变化背后，是一种更深的利益绑定机制。对于品牌集团来说，这解决了代言只能带来一时的关注，难以沉淀为品牌资产的困境；对于明星而言，这也是一次在演艺事业之外开拓长线收入来源的机会。
但这种模式同样存在限制。
首先，当明星对外公开成为品牌的一部分，消费者对其投入程度的预期也会随之提高。明星如果只是「挂名」，但并不真实参与产品决策，也不真正理解产品价值，反而有可能会被认为缺乏诚意，伤害品牌好感度。
其次，明星的影响力具有波动性，而品牌的建立需要更长时间与耐心。如果双方高度绑定，一旦明星影响力与流量下降，品牌是否还能独立运转，就成为了问题。
更现实的地方在于明星品牌的产品力能否匹配其潜在的溢价，即便有集团提供供应链支持，但如果产品本身无法支撑起这种溢价，品牌口碑也会招致反噬。
换句话说，明星与集团可以共同完成一次高效的品牌冷启动，但还是无法省略掉做品牌的过程中，依靠无数的微小决策，才能与消费者积累起的信任关系。毕竟，真正决定品牌能否走下去的，仍然是产品本身，以及它能否赢得足够多的忠诚用户自发推荐与复购。
当明星品牌「去明星化」
与集团合作之外，更多明星走向了另一条路：自己选择合作对象并创立新品牌。
社交媒体的崛起让人们的沟通方式与消费习惯产生了翻天覆地的变化，也为明星提供了脱离复杂的渠道建设来建设品牌的可能，从零开始做一个品牌的门槛降低了。
2003 年，陈冠希与好友 Kevin Poon 共同创立了潮流品牌 CLOT；2006 年，周杰伦与好友 Ric 合作开设了潮流品牌 PHANTACi；2007 年，五月天主唱阿信与知名艺术家不二良共同创立了潮流品牌 STAYREAL……
这股自创服饰潮牌的风潮延续至今，但真正能经受市场考验并留下来的明星潮牌其实并不多。经营品牌需要一套系统化的能力，诸如运营水平、消费黏性、产品设计等等，太多因素会对生意造成影响，只依赖明星本人的粉丝号召力，显然无法长久保障品牌的稳定发展。
后入局者也愈发意识到，同质化的品类竞争绝非流量变现的最佳选择，顶着「明星周边」定位的品牌难以长久，个人 IP 与品牌之间需要保持恰当的距离感。
更何况随着舆论环境的变化，如今的明星更多把妆造交给了专业团队打理，很难再在公众场合展现非常私人化的审美品味。上班路透、机场私服甚至是旅拍照片，一切曝光的场合，一切露出的产品，都有可能是明星与其他品牌签下的商务，这从根本上动摇了明星自创潮牌的心智基础。
也因此，不少明星寻觅专业的合作伙伴，以联合创始人的身份负责品牌影响力相关的事务，至于经营和管理的工作则交给另一方，由他们担任执行总监、设计总监等要职。某种角度来说，这种幕前幕后的职责划分让明星与品牌的关系得到了一定的松绑。
以金·卡戴珊（Kim Kardashian）为例，2019 年，她与 Jens Grede、Emma Grede 这对资深时尚从业者夫妻合作推出了品牌 SKIMS，主打塑身衣品类。贴合女性曲线的设计以及极强的身材包容性，非常符合卡戴珊的标志风格，SKIMS 首批产品上线 10 分钟当即售罄。
在卡戴珊与 Grede 夫妻的共同运作下，SKIMS 先后实现了品牌的多级跳，包括但不限于：携手 FENDI、SWAROVSKI、The North Face 等品牌推出联名系列，与 NBA、美国奥运代表团建立合作关系，和耐克集团推出全新品牌 NikeSKIMS……截止 2025 年 11 月，SKIMS 的品牌估值达到 50 亿美元，产品线从最初的塑身衣拓展到了家居服、泳装、内衣、运动服饰、男装等等多元品类，拥有品牌独立 APP，线下零售网络也日渐铺开。
○ LISA 演绎 NikeSKIMS 首支广告片
而与 SKIMS 的快速扩张相对的是，卡戴珊降低了出现在品牌官方广告里的频率，让 SKIMS 慢慢脱离她的红人滤镜，成为一个代表时尚、运动、多元审美的生活方式品牌。
不过，即便没有幕后的职业操盘手坐镇，也无法改变明星品牌「去明星化」的大趋势。
卡戴珊的妹妹肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）及其团队打造的龙舌兰酒品牌 818 Tequila 就与 SKIMS 的路线不同。在品牌正式推出之前，818 Tequila 先隐去名字参加了盲品大赛，直到正式获奖之后才公布了品牌及其创始人身份，这无疑是一个靠产品力而非明星影响力取胜的新样本。
虽然肯达尔时常露面为 818 Tequila 背书，但选择酒饮作为创业赛道也可以被视为品牌「去明星化」的表现之一。相较于服饰、美妆等能够让明星本人直接上身展示的品类，酒饮很难通过所谓的「明星同款」来促成消费者买单，在保证过硬的产品力之外，品牌必须保有敏锐的市场洞察与消费者理解，在彼此之间建立起更深层的文化共识与情感认同。
○ 818 Tequila 的官方 INS 账号
近几年，国内也有很多明星品牌在进行类似的尝试，或布局新品类，或构建新共识。比如，CLOT 携手马思唯主理的潮牌 A FEW GOOD KIDS 发布首个宠物系列，包含宠物 T 恤、宠物碗等多类型产品。
即便是在明星热衷的服饰领域，也涌现出了更多细分的类型，远远没有止步于潮牌。例如，胡彦斌的户外运动品牌又见高山 MetaMount、徐娇的改良汉服品牌不娇造、王鸥的女装品牌 SEAMEW 等等。
不过大体来看，生活方式品牌正在逐渐替代潮流品牌，成为更多明星品牌的选择。白敬亭与设计师上官喆共同成立的 GOODBAI、赵露思的 ROSYDOEDIAN、许昕的 Xuperman 等等，都定位为生活方式品牌。
赵露思的 ROSYDOEDIAN 于 2025 年 10 月问世，短短半年时间内，ROSYDOEDIAN 不断延伸边界，推出旗下 IP Pretty Gal、打造「ROSYDOEDIAN 人生四格」人宠共生影像空间和潮玩品牌「ROSYDOEDIAN TOYS」，以及落地限时热狗餐车；许昕的 Xuperman 更是在各类运动产品、文创周边之外，积极布局乒乓球馆、咖啡馆等线下业态，最近还与上海百诺巧克力博物馆推出了联名巧克力……
看似偏离品牌主线的动作，实际上都是在夯实「生活方式」的定位，也为品牌的未来发展留下了巨大的想象空间。
其中最值得留意的是，这类生活方式品牌往往会以推出独立 IP 的形式，扩大品牌布局版图。不难理解，在情绪价值至上的今天，可爱萌趣的 IP 形象能够给予年轻人必要的情绪抚慰与情感陪伴，增强他们对品牌的认同，同时也打开了 IP 与其他品牌联名的商业化新机会。
STAYREAL 旗下 IP MOJO FAMILY 可以算是其中的代表，其近期最出圈的事件莫过于与 Apple iPhone 17 Pro 合作，推出系列痛机贴纸。
从古早的潮牌到如今的生活方式品牌，明星品牌的成长不再单方面消耗明星的影响力，而是通过更为系统化的运作，让品牌真正长成一个品牌。
起点是明星，终点是品牌
明星品牌，起点是明星，终点是品牌。
抛开明星本人的光环，单从做品牌的角度来看，市面上依然存在一些值得学习的样本，比如陈冠希的 CLOT。作为国内明星品牌的「元老」，CLOT 诞生已有 20 余年，是一个相当「做自己」的品牌。回溯其发展历程，联名可谓是 CLOT 最为独特的品牌标签。
从知名设计师藤原浩、BAPE 等潮流代表到 adidas、Malbon 等运动生活方式品牌，从麦当劳、喜茶等餐饮品牌到《机动战士高达》、小野 Hirono 等 IP，CLOT 的合作对象覆盖各行各业，真正用行动诠释了什么叫做「万物皆可联名」，这其中已经很难看到陈冠希的身影了。
据不完全统计，仅在 2025 年，CLOT 推出的联名合作就达到 10 次以上，其中包含周大福、1664、全球首个全电动赛车锦标赛 Formula E (FE) 电动方程式等在时尚潮流领域相对少见的合作方。这些丰富多元的联名对象，帮助 CLOT 不断拓宽潮流的表达边界。
而另一个案例是范冰冰的美妆护肤品牌 Fan Beauty。依托范冰冰本人爱护肤、热衷于敷面膜的印象，Fan Beauty 以高端面膜品类快速起势。去年，范冰冰因为与素人摄影师「互勉」而登上热搜，借势进一步宣传品牌以及新品，Fan Beauty 也不负所望，拿下了全年销售额 18 亿的成绩，复购率高达 85%，剑指美妆护肤 TOP 梯队。
不过 Fan Beauty 的特别之处在于其出海布局。2025 年 8 月，Fan Beauty 入驻马来西亚屈臣氏，目前其线下销售渠道已覆盖马来西亚、新加坡、泰国，也进驻了海外电商平台 Lazada 和 Shopee。产品针对东南亚湿热气候重新调试配方，并非简单的内销转海外版本。
范冰冰本人不仅担任马六甲旅游大使，更频繁出席 Fan Beauty 的线下活动以及当地网红达人的直播间，为 Fan Beauty 造势。多方数据显示，Fan Beauty 的销售表现相当不错，其产品复购率也说明了消费者并不是一味为明星 IP 而买单。
CLOT 与 Fan Beauty，虽然品类不同，风格也大相径庭，但其实都在做同一件事——凸显品牌的独特性。这种独特性可以是品牌的文化叙事，也可以只是产品本身。
明星品牌往往是带着话题与流量诞生的，但如果一个品牌只能卖给粉丝，那么它的天花板就是粉丝数。只有当不认识明星的普罗大众也愿意消费时，品牌才真正成立。
这也是当下明星品牌逐渐分化的关键。只有尝试把产品、设计和内容推到更前面，让品牌逐渐脱离对单一流量来源的依赖，明星品牌才能走得更远。
从这个角度来看，明星创始人所带来的流量加持，更像是一个加分项，而不是答案。做品牌的本质，也不会因为创始人身份的变化而改变。比起明星本人的光环，如何讲好自身故事、自我造血，才是明星品牌维系生命力的根基。
