这是一个价值不断崩塌又重构的时代。

千人千面的推荐算法、真伪难辨的 AI 内容、24 小时响应的智能 agent……科技狂飙下，大众生活正在被多方力量形塑。人们将 AI 视作人类能力的延伸，又时刻担忧被其替代甚至支配的未来。

但技术并未压倒一切。「算力 vs 人力」的博弈，反而促使人们从既定轨道中抽离，以「我」为中心，向内审视、向外体察，重新理解当下的生活。「人」的价值愈发被珍惜，一种流淌在全社会的人文主义共识悄然生发。

越来越多品牌意识到，市场环境的变化并不一定意味着商业底层逻辑的变化，一个品牌的存在，始终关乎它与每一个人的真实联结。

聚焦人文营销，SocialBeta 回顾了过去一年 3000+ 品牌与消费者的沟通实践，并从中梳理出 10 大趋势，希望帮助品牌探索于真实生活中的所思、所处、所悟。

算法可以定义偏好，却无法定义人心。品牌的未来不在技术里，「人」才是所有问题的答案。

毫无疑问，眼下的时代，是用户主权时代。以往消费者只是「受众」，而如今已然崛起为消费价值的定义者、主导者。在购买商品前，他们一定做足搜索、看足攻略，遵循「货币即选票」的思路主动搭建理想生活。与此同时，面对数字化时代眼花缭乱的营销内容，为情绪意义付费的新一代也促使着品牌们不能再自说自话。

谁听劝，谁走红；谁懂「我」，谁破圈。每一条被看见的反馈、被采纳的评论，其实都是深度参与创造和共建的证明。从广告的被动接收者变为创意的原点和灵感库，用户身份和权力的转移也将未来内容营销的比拼重点拉至新的方向：



蹲守社媒，把网友的提议当个事办
随着营销这件事更注重落入生活语境，用户自发表达的「关心什么」成为焦点。



一方面，如今大众的生活点滴都同步发生在线上，如何在海量信息中搜索出有价值的随机热点，并稳准狠地发酵成一场有声量的事件，对品牌而言是个新的考验。过去一年有不少品牌以快速反应做出示范：双汇看到网友询问粉色小猪表情包出处，马上献出全套高清版并邀请网友参与二创；徐福记则稳稳接住「米兰小哥酥心糖跨国接力」的话题流量，发起投喂、邀约等一系列互动。



不止于追逐短时间热度，更有进阶路数是在社会热点中找到与公众的情感链接点，不生硬捆绑，只自然流露。比如 NIKE 暖心回应「手缝书包」事件彰显品牌格局；名创优品为丢失的阿贝贝贴起寻物启事，还暖心赠送复刻版本。这一系列看似「高效低成本」的做法，背后都藏着把流量转化为价值的深度沟通思维。



另一边，官号运营的逻辑和路径也变了。打破「自上而下」的互动模式，越来越多品牌在冲浪一线低姿态听劝，积极下场响应评论区的各式提议。

网友建议淘宝闪购直接与 F1 合作，没想到品牌真听进去了，火速将网友的玩笑变为现实。相似的情况还出现在海尔和东鹏特饮的官号评论区中——有消费者向海尔老总周云杰喊话许愿「懒人洗衣机」，海尔快速响应迭代研发产品引发点赞；网友呼吁东鹏特饮「国货帮国货」赞助张雪机车，果不其然品牌成了车队夺冠后的最大赢家……



这种「网友指哪儿我打哪儿」的策略，并不是单纯的讨好营销方式，而是尊重用户主权的运营哲学。从落入大众生活场，到听劝实现双向奔赴的互动模式，品牌达成一种既构建起信任感，同时也获得更多好创意的双赢局面。

从「我」到「我们」，交还内容主语
当内容走向品牌与人的共创阶段，品牌也远远没有止步于社媒上的热点跟进。在传播过程中，站在用户本位把集体记忆、公众情绪、个体经历都考虑进去，才能进一步唤醒「与我有关」的认同感。



这一点上车企做得不错，比如蔚来、小米，都强调过自己是用户企业，在车主沟通上不限于「买卖关系」，而把用户当做「合伙人」，通过各种活动和运营保持活跃和粘性。近些年，也有不少其他行业品牌对用户资产展现出更高的重视程度，像麦当劳举办的粉丝大会、大润发连续 20 多年举办的全国儿童绘画比赛，以及前不久小红书作为平台方发起的「民间小赛」，都是让普通人的生活、创意、表达欲，得到了一个集中出口。



不做曲高和寡的单向传达，而是从一代人的集体共鸣中汲取灵感，和用户共创编织内容。如此，品牌既给足了消费者「自己人」的排面和认同，也通过生活细节为自身描绘出一个更鲜明可感的品牌形象。


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过去，品牌广告热衷于为消费者描绘一个完美的想象世界，借助明星光环与宏大叙事，制造仰望感与理想化的生活图景，以此激发消费者的渴望与购买冲动。但在如今这个宏大叙事失效的时代，人们开始重新定义「成功」与「幸福」。



当千千万万普通人用「爱你老己」的姿态，学会与自己和解，与生活温柔共处，敏锐的品牌也悄然转变沟通姿态，从「俯视」走向「平视」，邀请真实用户上场发声，借助这些质朴的语言与真挚的表达，在信任稀缺的时代，重建起一种基于共情与尊重的链接，拉近品牌与消费者之间的距离。

真实的个体，自带光芒
过去一年，苏超、村超等草根赛事点燃全民热情，鸡排哥、理发师晓华等素人凭借自身魅力走红网络，这些现象共同印证了一个趋势：



捕捉到大众注意力的转向，越来越多品牌开始将镜头对准平凡的个体，借由他们身上独一无二的人格魅力和生活故事，让用户从中找到熟悉的境遇，看见人生的多重可能性。

一方面，品牌深入挖掘用户的真实经历，讲述彼此之间的联结。尽管这一方式并不新鲜，但如 an action a day、快手等品牌，以持续的表达将其升华为一场长线叙事，通过一个个鲜活的个体故事，勾勒出背后群体的生活图景，不断聚合价值观相近的用户。



另一方面，品牌也将更多「幕后之人」推向台前。过去，聚光灯往往只聚焦于台前的「明星」，却忽略了成功背后无数默默付出的身影。adidas 将镜头转向那些始终陪伴在运动员身边的人——母亲、教练、跑团成员，展现体育竞技背后动人的情感，也让品牌自然融入了「支持者」的角色；On 昂跑则邀请 83 岁的国内顶尖网球场工程负责人刘运智站到舞台中央，讲述她跨越数十年的网球人生，彰显品牌对「人本」叙事的坚持。




人人执笔，共创生活诗篇
除了「讲述者」的角色，不少品牌也选择将自己放在「引导者」的位置上，鼓励普通人拿起笔，用自己的语言记录日常。或许是一次清晨的采摘、一段发生在身边的对话、一次关于人生的思考……这些由普通人写下的「生活文学」，逐渐交织成一幅属于这个时代的新「宏大叙事」。



它们为产品注入灵魂，让其成为承载记忆与情感的容器。蕉内请棉花工人写文案，工人们来自日常劳作经验的描述，将原本抽象的产品卖点转化为具体感受，让品牌沟通更具说服力与人文厚度。



它们也为人情提供落点，使平台从「被使用的对象」成为「被信任的伙伴」。小红书连续两年发起「身边写作大赛」，打破 「文学专属权」 的壁垒，鼓励普通人用真实笔触书写日常，丰富平台生态的同时也再次强化了「生活兴趣社区」定位；支付宝以「便利店」为载体，借助文学角的公共书写，让「碰一下」成为参与一场文学接力的触点。在共创与共鸣之间，平台与用户共同构建起一种更有意义的关系，实现彼此照亮。



毋庸置疑，随着整体社会情绪愈发回归当下、关注个体，品牌唯有以同频的视角走进大众生活，才能在平凡日常中与用户达成深层共鸣。


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不止是社媒运营与内容叙事，明星营销的底层逻辑，也正在被「我」深刻重塑。

曾经的明星是高高在上的「神」，品牌遵循「品牌——明星——粉丝用户」的单向传播链条铺开动作，用户始终是被触达、被影响的一方。随着明星频现人设翻车，大众对完美偶像日渐审美疲劳、信任不断消解，一场由品牌、明星、用户共同参与的营销新范式正在成型：

明星走下神坛，其影响力的兑现愈发从流量游戏走向更个性鲜活的人格特质与更敢于表达的真实自我；品牌奉上选择，越来越多品牌抛去数据迷恋，转向借由明星的多元表达，讲述更贴近大众心声与个体内心的故事。



当明星展现「我」
前有因超绝精气神被年轻人尊称「庆奶」的刘晓庆，凭借「反年龄焦虑」人设杀疯热搜后，先后被淘宝、美团团购等一众品牌吻上；今有「上世纪末的姐」瞿颖因鲜活个性和与生俱来的幽默感翻红后被金典火速签下。



当下，越来越多老辈子明星凭借各具风格的「活人感」重回大众视野，并被冲浪一线的品牌接住。他们的翻红并非偶然，随着年轻一代拒绝完美人设，偏爱忠于自我、自洽自在的鲜活个体，那些愈发敢于展现「本我」的明星营销，更能有效调动起年轻人的兴趣关注与情绪共鸣。无论是形象、态度，还是与公众记忆里大相径庭的生活另一面，当明星们卸下滤镜包袱、打破距离感，他们也与年轻人走得更近了。

娱乐审美风向的变化亦紧密关联着品牌的明星营销策略。最显性的表现是，品牌愈发热衷于抓住自带社交热度的明星话题势能，低成本撬动出圈传播。而在以展现真我撬动更多真实联结的主线思路下，明星营销也有着更多灵活的落地演绎。

比如明星开始深度参与品牌日常，麦当劳、挪瓦咖啡分别邀请胡一天、曹骏化身送餐员和一日店长 ，以身份反差为粉丝用户制造互动惊喜；本土活人感大势也卷到了海外明星入华沟通，此前蕾哈娜曾为中国粉丝摊上煎饼，最近甜茶为电影在中国宣发，又以街头摆摊卖霉豆腐、用磕巴的中文发传单等一系列抽象操作解锁「本地人模式」。



抽象整活的表象下，真实始终是走进大众内心的不二法门，此前明星 Vlog、真人纪录片等纪实影像营销的崛起，就已昭示大众对真实表达的审美偏好。



当明星表达「我」
当下品牌邀明星展现的「我」，主要集中在外在行为、鲜活状态与真实人格的直观外露，但若将一切展现都集中于梗、热点、话题等标准化要素，松弛风便成了新的明星营销模版，这也会在一定程度上导向品牌审美匮乏，更错失了本属于品牌自己的表达空间。

对此，不少品牌开始从浅层的展现明星「本我」走向深层的读懂大众「真我」，比如爱慕与文淇共同演绎「封面文胸」并提出「内穿也时装」的新主张，就是一次对女性穿衣自由心声的有力回应；又如当品牌扎堆薅「技能五子棋」等老梗时，伊利则联手张兴朝重新发挥他「纯骂战士」的特质，既成为职场人的情绪嘴替，又巧妙传递了产品心智。



在走进用户内心的过程中，明星不再只是品牌的形象符号或流量工具，而是有个性、有思想的表达主体，通过与大众同频对话，为品牌赋予人格温度与精神底色。

特别是去年，当深度沟通再度搅动内容风向，在平台加码、品牌试水、明星入局下，视频播客成了明星营销的新试验场，无论品牌与明星都更注重打破刻板人设，以实现自身人格化的重新构建。如较早布局的 Songmont 从选题到选人，不仅与品牌主张始终同频，也探索出一条兼具话题性与深度性的内容出圈之路，近期更因仁科与姜思达的一场奇妙对谈，为品牌带来了远超预期的传播效果。





需要厘清的是，「我」的登场原本是品牌、明星与用户通过让渡与交换话语权，共创营销叙事，重建情感联结。当品牌或明星为了交换而交换，一切便失去了原本的意义。对每一位消费者而言，真正需要的从不是品牌的盲从讨好，而是真正带来创造启发的价值共鸣。


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这几年，媒介投放迎来一波线下复兴：从电梯、地铁、商场大屏等传统户外阵地，到门店围挡、奶茶小票、机场传送带等被重新激活的注意力载体，媒介投放的「再发现」 与「新定义」正同步发生。

所谓再发现，是品牌不再固守传统意义上的「广告位」，而是走进各种意想不到又意料之中的生活载体里，带来耳目一新的品牌沟通。而当广告牌泛滥、用户注意力免疫，能脱颖而出的线下广告，也早已不止于媒介之「新」，更在于透过媒介，传递出对大众生活的鲜活洞察与新意表达。



高亮生活现场
「万物皆可媒介」早已不是新鲜概念，但过去一年，品牌仍在持续挖掘生活载体的创意可能，把被忽视的消费触点，变成有温度的沟通场景。

比如常被随手丢弃的小票，成了茶饮品牌的宠儿。茉莉奶白、蜜雪冰城先后在小票连载起小说，不管是霸总还是穿越，一张结账凭证跳出功能属性，成了年轻人的轻阅读触点；去年，喜茶仅进行了 2 次联名，却全年发放了超 500 万份灵感小卡，以纸质小卡为载体，不仅焕新产品宣传，更承载产地上游等人文叙事，成为年轻人乐于收藏、分享的「精神小物」。





而当品牌不再只盯着黄金广告位，那些习以为常的生活现场，也有了生发灵感的可能。去年儿童节，美的联合天猫以「城市换新表情展」，利用空调外机呈现情绪表情，巧妙放大生活的可爱一面。连续 7 年践行诗歌 POS 机公益行动的中国银联搭起一座「诗歌乐园」，让汉字变成游乐设施，散播童趣与诗意。



线下复兴之初，品牌热衷挖掘猎奇向媒介，制造传播爆点，而当媒介创新趋向饱和，单靠新奇的载体介质已难以带动持续破圈效应，品牌也必然要回归媒介传播的底色——连接。

从小票小卡到地标装置，这些被品牌再度激活的媒介，本质正是与大众生活的诗性连接：不是生硬的商业植入，而是闯入习以为常的日常，把平淡琐碎的日常点亮、赋予意义。在回归日常、拥抱当下的情绪浪潮里，大众也更容易被这种弱化了商业气息，更自然有「活人感」的创意连接所打动。



激活在场感受
当投放视角转向生活连接，品牌自然看向连接的效率，于是，一切指向当下，做此时此刻的连接。越来越多品牌跳出追节日、蹭热点等唤起用户关注的常规投放思路，引入四时天气、地域环境以及情绪感受等即时性的生活体感，与用户建立起更实时的交互连接。

如 999 感冒灵已初具风格的「环境系广告」，先后出圈的大风广告牌、对话隔壁广告牌，到雾面灯箱广告，以多样创意有效激活不同地域场景中用户的同频感受。



融入场景也是一种激活感受的思路，从巧妙以文案制造门店商战到在上海潮流地标安福路打造代言人痛街，思加图通过深入挖掘海报广告与所在场景的内在关联，或与场景形成新鲜有趣的互动，或是消解商业元素的侵入感，从而让广告成为街区生活的一部分，构筑起新颖有趣也更有生活感的场景联结。



在这场向生活连接集体转向的媒介传播思潮中，广告依旧承载产品宣教等商业诉求，但品牌愈发意识到，对真实生活的感知力正重新定义一个好创意。




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在品牌建设中，叙事是推动消费者从认知、了解到信任品牌的主要路径。身处信息爆炸的时代，这届消费者最不缺的就是内容，最想要的却也是有共鸣的内容。尽管品牌们已经弱化宏大叙事，转向更具体的个体叙事，但要想让用户不止于「看见」，相较于内容的广度与深度，当下品牌更需关注的是细化叙事的「颗粒度」。复写生活的本真、捕捉隐匿的情绪，品牌叙事才能缩短与消费者内心世界的距离，在他们心中留下痕迹。

「斑驳」的叙事，比完美更动人
纵观当下的内容环境，AI 技术降低了创作门槛，却也生成了千篇一律的精致模板；滤镜下的网红人设，在社交媒体上宛若复制粘贴。这些引发焦虑的「标准答案」，在不愿内耗与跟风的年轻人眼里，愈加显得脱离现实、单调乏味。



在此背景下，摆脱循规蹈矩的失序感穿搭成为流行，「乱穿衣」也可以是时尚的正解；厌倦美颜磨皮的年轻人，爱上了素颜照相馆，直面最真实的自我……奔涌而来的反精致主义浪潮，并不代表放弃审美，更非否定精致本身，而是强调不被「社会标准」所束缚的态度，遵循本心的生活状态。

对于品牌而言，要做的其实很简单，即尊重个性与保持真诚。一方面，品牌应当换个角度审视所谓的「瑕疵」，将其转化为多元个性的释放。已经举办了五届的淘宝丑东西大赛，促使大众重新思考审美的边界。而今年妇女节，星巴克办了一场想穿就穿的「硬穿大会」，让因顾虑外界目光而压箱底的服饰，在不设限的场域中焕发生机，也为女性带来「自我认可」的滋养。



另一方面，减少浮夸的「装饰」、刻意的炫技，以坦诚的姿态面向用户，能让内容流淌出更有效的影响力。去年以来，喜茶备受好评的设计风格就是代表之一，简约中透露着一丝笨拙的稚气，兼具质感与温度。不仅是视觉，三九胃泰以报菜名式的家乡菜单唤起游子的思念，皇家则以宠物主直白的话语触动人心。洗去铅华的文案，让情感更清晰地浮出水面，给人温柔一刀。



「不完美」从来都不是美的对立，而是构成生活之美必不可少的部分。



在地叙事的辨识度，藏在微观洞察里
从品牌扎堆下场到文旅机构轮番上阵，城市营销「卷」了一年又一年，依然是行之有效的沟通方式，也仍是一个可以深耕的内容议题。但如今，无论热门城市还是宝藏小镇，都有了更多被看见的窗口。与此同时，「过饱和」的在地叙事在用户眼中日渐丧失新鲜感，也愈发显得同质化。明明不缺故事可讲，但想要做好一场有辨识度的在地叙事，显然越来越难了。

回顾过去一年，那些打破枷锁的在地营销案例，其实有着共通的解题思路：



例如 NIKE 的全运会广告，以「煲汤」为切点，不谈美食却隐喻人生，句句未提广州，但又处处都是广州。而必须谈美食的大众点评，则抓住锦州方言里的疑问语气，将城市性格与餐桌风味相连接。



为了做好「微观洞察」这一步，快手「500 个家乡」创作团队更是投入了诸多心力，先在前期展开内容摸排，初步划定一些城市及关键词，再进行实地调研，验证对精神内核的理解是否有偏差。正因如此，这一内容 IP 才能年复一年地收获当地人的认可，又打动各地人的心。



另一种洞察方向，则是从品牌视角出发，潜入品牌与城市的共同回忆，提取散落在无声陪伴中的集体情绪。麦当劳在进入香港 50 周年之际，以品牌的历史碎片形成对 70 年代香港的微观复刻，引发了几代港人的共鸣。而今年 MUJI 出圈的闭店海报，着眼于与上海淮海路的十年共生，并未直述情绪，却已情感满溢。



对人文气质的细致描摹，对生活情绪的细腻捕捉，让品牌能够摆脱营销公式的套用，做出兼具差异与诚意的在地叙事。而不断细化的叙事视角，不单映射出对城市文化内核的深层理解，更意味着品牌真正走近了城中人。


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如果说，几年前品牌对「圈层」的理解还停留在对细分圈层的极致划分，把不同兴趣的识别、挖掘作为营销活动的起点，那么到了今天，圈层的「流动」已经无处不在：

二次元作为曾经的小众文化，正在以「万物皆可痛」的姿态，悄然走进日常消费空间；过往「中心化」流量下的大众娱乐，也在时代语境下生发出新枝，不断掀起局部狂欢。

圈层流动的背后，正是情绪浪潮的涌动。人们正在用更强烈的感性判断，确认自己的生活主线，建立自我意志的精神领地。这意味着我们很难再凭借圈子「大小」去简单定义一个圈层的能量——



走出「圈层」，这些爱好成为通用语言
过去一年，以苏超为代表的现象级民间赛事，推动着体育本质的回归：从仰望冠军，到人人参与的日常。

在这样「全民化」的背景之下，体育营销的逻辑发生了根本性的改变。网球、F1、高尔夫等过往大家眼中的精英、小众运动，开始揭下神秘的面纱。以 2025 年网球中国赛季为例，9 站赛事现场吸引观众近百万人次，累计营收超 10 亿元，带动文旅等关联消费超 160 亿元。在庞大赛事势能的带动下，借势亮相的品牌也打开了走进大众生活的新场域。

除此之外，让体育项目真正走下「神坛」的，更在于其对新型生活方式的塑造，打破固有圈层的限制，以更多元的方式为大众所接触和感知。例如，Tenniscore、Racecore 等由体育项目衍生出的时尚风格，不断模糊着专业运动与生活的边界；依托本土化赛事、活动，运动品牌也将自身塑造成更能代表本土语境的审美符号。



相比起体育圈层的「全民化」扩散，喜剧，因为基于共通的社会共识和情感体验，曾经一度代表着相对统一的时代情绪。但如今，内容消费形式愈发多样，一方面喜剧作为人们生活的「解药」，成为大众娱乐消费不可或缺的板块，另一方面，喜剧消费的「分众」时代也随之到来，「圈层化」趋势愈发显著。

人们在自己喜欢的喜剧风格中，接受精神按摩，也找到自我情感的具象化投射。随着喜剧综艺热播而涌现出的「喜人」群像，正成为大家在这一过程中找到「自己人」的重要载体。对此，品牌也纷纷看向了这些「内娱新面孔」，和 TA 们背后那些更加年轻、具备更高粘性的粉丝人群。



所谓「兴趣」，是精神角落的温柔托举
在充满变数的生活当中，越来越多的人学会给自己搭建一个稳定的「小世界」。人们向内静静开发精神自留地，在自我丰容中获得 100% 的治愈和确定性，从钩织到拼豆，从娃衣到手书，多元包容的「微观」圈层破土而出。



基于这一社会情绪流向，小红书正在成为那些「抽象」小众兴趣的聚集地，从「你的生活指南」升级为「你的生活兴趣社区」。人们在这里分享、解答、接力，让各种千奇百怪的兴趣持续生长，它们可能「无用」，却足够「有趣」；可能冷门，却总有人回应。



与此同时，随着「可爱经济」席卷市场，萌系 IP 因自带一键激发积极情绪的多巴胺，正吸引着越来越多消费者「入圈」，以此为高压复杂的日常注入低成本的疗愈价值。而这些情绪「阿贝贝」，事实上也构成了当代人重要的情绪支点。



特别值得留意的是，同样是基于萌系、疗愈的情绪号召力，过去一年「卜卜」这一 IP 的火爆还揭示出另一重年轻人的情绪需要，那就是紧密的社群连接感。作为五月天阿信主理品牌 STAYREAL 旗下「MOJO FAMILY」的代表 IP 形象，它自创立之初就是圈层归属感和共鸣的重要载体，歌迷们抛开社会角色，以卜卜为「暗号」确认彼此关系，由一个个小的结点，连接成具备坚实商业价值的巨大网络。



圈层不断「扩列」又「重组」，可以预想，对品牌而言，一味追逐热点并非良策。那些真正打动人的品牌，往往能够参与到构建圈层身份认同的真实行动之中。




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越来越多的品牌开始意识到，自身所能提供的价值并不止于产品与服务本身，消费者能从中获得的，或许还可以包括一种被看见的感受、一份被回应的温度，以及重新理解自我与周遭世界的视角。

当品牌真正以人为本，关注人的真实需求与处境，人文关怀便不再停留于口号，而是渗透进产品设计、内容表达与社会参与的每一个细节之中。它让那些原本隐形的感受得以被说清，也让习以为常的处境被重新审视，更让善意在品牌与消费者之间悄然流动，形成彼此滋养的良性循环。

某种意义上，品牌正在成为社会中善意的节点。每一次真诚的人文表达，都是为了让世界变得更好所做出的微小而切实的努力。而这些努力积累起来，在潜移默化中推动着世界朝更温和、更有共识的方向前行。

看见那些「看不见」
想要改变世界，往往需要先从「看见」世界开始。在日常生活的褶皱里，存在着大量细腻却容易被忽视的情感与需求，这些瞬间构成了真实的生活，却长期游离于品牌叙事之外。回到具体的人与生活中去倾听与观察，才更能够在这个时代牵动共鸣。

一些品牌也开始主动回应这些被忽略的情感维度。就如滴滴在传统网约车行业多聚焦于功能卖点的宣传之外，关注到乘客与司机之间的温暖互动，并通过一组海报记录出行中的善意瞬间，引导公众理解「用温暖回应温暖」的意义。



也有品牌将关怀延伸至与其共生的劳动群体。亚朵关注到客房服务员这一庞大而鲜少被重视的人群，在深入调研和采访后，为她们量身定制鞋子，带来更贴心的员工关怀；京东外卖为全体全职骑手统一更换新装，在辨识度、实用性等方面拉满细节，表达对「骑手」这一职业身份的认可和尊重；滴滴则发起「滴滴橙果计划」，关注司机家庭的子女教育问题，将企业的人文关怀延伸至员工家庭。





让「友好」再多一点
在这个社会的默认设置里，总有一些「她不会」「忍忍吧」「习惯就好」的声音。人们即便感到不适也往往选择沉默，或是想要拒绝却难以开口，这些处境也因此在「本来就是这样」的共识中被一再搁置。



这一过程中，一些品牌开始主动参与，将善意与关怀转化为可见的呼声与可感的行动，也在无形中推动更友好的空间与氛围形成。

景枫中心联合强记女工，打破维修行业长期由男性主导的刻板认知，既为女性提供接触技术的机会，也拓展了商业空间参与性别议题的可能；名创优品则将目光投向流浪动物，通过「小流浪变身搜救犬」公益项目，探索其潜能，为它们提供更多「上岸」的可能。

而洞察到「年轻人苦酒桌文化久矣」，RIO 更是以贴近当下语境的方式介入，对「老登文化」作出幽默回应，让原本容易被忽略、流于说教的公共议题获得更多情绪共鸣与讨论空间。



在生活常态的微小迭代里，品牌以实际行动松动那些「理所当然」的高墙，让那些长期「看不见」的情感与需求重新被看见，也为社会提供了另一种更友好的可能。而当越来越多的品牌朝这一方向前行，人们对「更好世界」的想象，也将不再停留于期待。


人，养宠这件事天猫劝你冷静
1 点点，好事做尽终成「点门」
景枫中心，为什么要办场「不方便」的市集？




当下，多数产品的功能价值不再稀缺，单纯的「好用」已经难以成为消费决策的关键变量。与此同时，消费的另一层逻辑正在被放大，越来越多人会通过消费，去表达自我、确认自我身份。

两股力量叠加，推动产品的角色发生了微妙但关键的转变：它不再只是解决某个具体问题的工具，而开始承载更多功能之外的意义，关于审美、情绪，以及我是谁的表达。

也正因此，品牌更加需要通过元素组合与整体叙事，去构建一种完整的氛围，让产品嵌入某种具体而可感的生活方式之中。这不仅关乎品牌当下的转化效率，也决定了其长期的价值空间与增长上限。

从产品营销到生活方式策展


越来越多品牌开始将产品视作一种「生活方式策展的介质」，通过可消费的实体产品，让抽象的情绪与审美变得可以被拥有。

例如闻献就把 5ml 的 Q 版香水做成了新中式绳结包挂，让气味可以被佩戴；华为 FreeClip2 与 HEFANG 联名，推出的耳夹外形耳机，呼应了电子产品配饰化的潮流；vivo X300 Ultra 更是以「专业 V 单」为核心定位，为手机配备外挂相机般的镜头，提升影像实力；格力则推出一组萌系潮玩空调，把空调玩出了 DIY 手办的快乐......



在这些案例中，产品的核心功能从未改变，但它们的使用与呈现方式却发生了巧妙的变化，也因此得以击中新的目标消费人群，实现从功能型商品到生活方式单品的跨越。

而由产品形态的变化更进一步，品牌选择融入何种语境或使用某个特定圈层的语言，也将进一步扩充产品可能代表的生活方式。

无论是名创优品选择与 K-POP 组合 ENHYPEN、BLACKPINK 组合成员 Jennie 深度联名，对话 K-POP 粉丝，还是 Apple 直接把电脑广告拍成美妆广告，以腮红盒比喻 MacBook Neo 即将上线的桃粉新配色，吸引热衷个性时尚的用户，这些动作本质上都是在为产品重新选择坐标系。



总之，当原有的品类边界已经悄悄失效，对品牌来说，产品创新的起点，也需要从「解决什么问题」往前推一步，变成「参与什么样的生活」。

生活方式出海，正当时
2026 年初，「Chinamaxxing」的相关内容，在海外社交媒体上迅速走红。一批欧美年轻人开始跟风模仿他们理解中，中国人的生活方式：比如养生爱好者要喝热水、刮痧，啤酒爱好者将首选青岛啤酒，美妆选手则要对中式妆容进行一个仿妆......



与之同步，我们还可以看到一部分中国品牌也在海外开启了新旅程，比如火遍全球的泡泡玛特 LABUBU，就曾令美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地的泡泡玛特旗舰店门前排起长队，吸引到盲盒玩家们集体上演「手速与运气的终极对决」；又比如拓竹，借由 3D 打印技术，将「自己动手创造」的生活方式，从极客圈层，推广至泛大众消费者，用 5 年时间营收突破百亿，拿下了全球消费级 3D 打印机市场 29% 的份额。



与此同时，包袋品牌 Songmont，也吸引来 LVMH 集团掌门人阿尔诺亲自打卡线下门店，还把品牌快闪店开到了曼谷知名商圈尚泰世界购物中心；美妆品牌花知晓则凭借满满的「少女心」，构建起自己独特的视觉语言，走向欧美及日韩国家。



这些案例背后指向的是同一个变化，即中国正在从输出制造能力，转向输出带有生活方式意义与价值的全球性品牌。这也意味着，未来中国品牌出海的关键，将在于对话不同文化背景的消费者。只有当品牌及其产品所代表的生活方式，能够跨越文化被感知、被认同，中国品牌才真正拥有了在全球市场中站稳脚跟的能力。


为什么富婆都爱 LABUBU?
拓竹，正在打印一个「新乐高」
Songmont 的新联名，为什么是 New Balance?




AI 已成为不可逆的时代趋势。当点外卖、打车、充话费与生成纪要、处理数据一样，都能依赖 AI agent 完成时，AI 正在与大众生活无缝接轨。

随着 AI 的应用场景日渐拓宽，大众对于 AI 的理解与使用也愈发深入，但最具实感的 AI 应用场景依然是内容。作为传递信息的媒介，包含文字、图片、视频的内容深刻影响着人们对世界的认知，也是品牌表达的重要载体，而生成式 AI 彻底改变了这一切。

技术的快速进步让如今的 AI 内容已难辨真伪，当创作门槛被抹平，品牌开始对技术祛魅，更多去思考 AI 与人、与生活之间的深层连接，并将这种思考投入到内容表达中。

AI，在日常生活里刷活人感
从专业领域走向大众生活，AI 逐渐隐去了工具理性的一面，寻找更多可落地的日常场景。

品牌意识到，强调技术的极客叙事距离生活太过遥远，反而会引发人们的漠视与不安。



凭借「穿搭助手」「看娃搭子」等人设出圈的豆包，便是一个代表。比起绝对理性的 AI 助手，豆包更像是一位够毒舌、会犯傻的朋友，上至爷奶下至小学生，不同人都能找到适合自己的打开方式。



活人感中和了 AI 味，让人们暂且放下对技术的担忧。毕竟，自己是否会被蒸馏成「同事.skill」尚无定论，但 AI 确实在修炼「梗商」，想要成为你的「同好」。

和「邪恶豆包」类似，微博的@评论罗伯特 最初是为了增加互动而出现的 AI 评论机器人，由于发言犀利总能击中人心，时常因金句登上热搜；小红书推出的「年度诗篇」、MANNER 与 KIMI 的联名，也都引入了 AI 生成文案，让人们细腻的情感被看见、被表达。



或陪伴、或温暖、或引入哲思，AI 通过一个个具象的场景渗透日常，让那些无法言说的情绪有了释放出口，让那些生活中的难题有了确切解法，过程中也为自身注入了生命力。

品牌也得以化解前沿科技与普罗大众之间的距离感，以 AI 的读心能力展现自己的深刻洞察，既拉近与用户的情感距离，亦引领一种科技与人文深度融合的新生活方式。

创意，技术平权后的新生产力
AI 发展推动了创作平权，但 AI 创作有着一定前提——它无法凭空生成。这意味着，AI 并不能替代人，与之相反，技术越进步，效率越提升，「人」越是重要。



属于每个人的体验、情感、想法等，才具备真正的稀缺性。换言之，创意或将超越其他，成为未来的新生产力，而人是其中至关重要的变量。不少品牌已然认识到这一点，可灵、即梦相继推出创作者激励计划，推动更多创意问世，提前抢占竞争生态位。



而盘点出圈的 AI 内容，往往讲述的也是那些打动人心的故事，比如今年清明上线的短片《纸手机》、贾樟柯监制的贺岁短片《贾科长 Dance》。AI 虽讲求效率，但不懂得情感上的留白，叙事的生活感显然有赖「人」来完成。



从这个角度看，AI 之于品牌的意义，或许正在于以更高质量的创作水平，呈现更高浓度的创意理念，由此提醒人们关注内在，唤起双方的价值共振。

而反观当下舆论场对于「人工智能」和「能工智人」的调侃，虽是玩梗，却也变相强调了人的不可替代性。无论如何修炼「梗商」，AI 的确想不出也玩不了这样的梗，只有「人」才可以。


豆包，活成了最不像 AI 的样子
春晚出圈的机器人，开始接广告了！






从个体到生活、从生活到世界，上述三个篇章与九大趋势，完整呈现了个体对品牌作出心智判断与消费选择的过程。某种角度上，也呼应着一个人的「三观」——世界观、人生观、价值观。

这一关系，不仅帮助品牌在真切的日常中读懂人们的行动逻辑，更折射出了一种集体性转向：



当品牌不再只是一类消费符号、一种文化认同，更成为一个活生生的存在，在现实世界中陪伴人们成长时，做好品牌与过好人生彼此映照，二者逐渐能划上等号。与此同时，身处科技大爆炸的进程中，风口与机会不断变换，品牌营销的焦虑与个体生活的焦虑实则也为一体两面，都源于对未来的不确定。



在「品牌即人生」的趋向下，越来越多品牌尝试把那些不可见的思考转译为可见的表达：lululemon 倡导运动不需要有负担，只要动起来就能享受运动的快乐；珀莱雅正视女性群体内部的复杂情感，因为看见了她们的纠结与矛盾，所以懂得相互理解的可贵……卸下以往的「叙事滤镜」，品牌以更真切的生活表达，呈现对「人」的深刻理解。



与「人」同频，也意味着品牌要更多面向当下、回应当下。如今，越来越多品牌选择回归品牌建设的主线。经历过去几年市场的起伏，品牌们已然意识到，做品牌远不止卖产品、卖审美、卖服务，保持对自身的诘问，不断调整品牌表达与个体生活之间的张力，至关重要。这将直接决定品牌的社会站位，以及它与人们之间的亲疏关系。

尤其是在这个巨变的时代，人们被层层信息茧房包围。品牌若能聚焦细致入微的生活体察与情感观照，这些内容自带的普适性和思辨性，反而能帮助品牌突破茧房，在人们心中激起涟漪。

更具体地说，这关乎品牌如何回答三个根本问题：「你向往怎样的世界？你想活出怎样的人生？你将如何做出每一次价值抉择？」而这三个问题及其回答，同样是支撑着每个人前行的根基。



品牌与个体的一体两面性，其实也进一步诠释了趋势的本质。所谓趋势，即是基于时代背景，从大众的一举一动、所思所想中探寻未来方向。而营销趋势，既是面向品牌的沟通指南，也在切实回应每个人的生活所需。

从这个层面看，对个体的理解、与生活的连接、为理想的世界，或将成为品牌栖身未来的基础。



策划 | SocialBeta 编辑部
撰文 | Natsumi、sherry、岳野兔、caya、水母、Joan、shiqi、Zidi
设计 | 二白、嘴嘴、暖暖
鸣谢 | 榴莲、江城子、陈又橙、Valerie、elenajiang、cc