「新购入了一只 Balenciatag」
「直接马吉拉了」......
最近，瑞士包袋品牌 FREITAG 的 REFERENCE 系列，一口气上新四款不同大小、造型及使用场景的包袋，在小红书等社交平台上，竟让不少网友幻视了一众以设计见长的时尚品牌。
但要知道，提起 FREITAG，过去人们首先想到的，可是回收再利用的旧卡车篷布、充满工业感的设计，以及每只包「盲盒」般独一无二的拼色与图案。而且由于回收旧篷布自带工业橡胶气味，FREITAG 更被不少人调侃为「又臭又脏」。
这次上新，品牌虽依旧使用自己标志性的旧卡车篷布，吸引消费者目光的，却是它更加精致、时髦的包型设计，难免令人感到意外。值得注意的是，相较于品牌不少售价在千元至两千元左右的常规包袋款式，REFERENCE 系列的售价也来到了更高的区间，最高达到 4380 元。
当一只曾经以粗粝、随性著称的「臭包」，开始被拿来与设计师品牌的时装手袋做比较，也让人不禁好奇：这个以循环再造起家的品牌，究竟发生了什么变化，又为什么开始争夺时装手袋的预算？
重写「旧」篷布的「新」时尚
如果拆解新一代 REFERENCE 系列，不难发现，在保留标志性环保材料的基础上，FREITAG 实际上用新的设计语言和思路做了三件事：
首先是包型轮廓的「时装化」。 过去 FREITAG 最具识别度的产品，属于斜挎邮差包、骑行包、双肩包等偏重实用主义的款式。而这次推出的四款新包，明显开始围绕当代人的日常穿搭与社交场景展开。
从慵懒优雅的法棍包、小巧精致的单肩斜挎包，到兼具造型感与大容量的托特包，一系列经典时装包型的面世，帮助 FREITAG 进一步丰富了其在功能性包袋之外的产品矩阵。
其次，是色彩选材的「极简化」。REFERENCE 系列不再依赖 FREITAG 过往的随机图案，来制造个性，而是以白色、银色、红色、蓝色为主，并推出限量黑色款，呈现出更加克制的审美倾向，在视觉上更加简洁，也更适合成为衣橱里的百搭选手。
不过，品牌并没有完全抹去旧篷布的材料个性。那些原本就存在的磨损、褶皱与使用痕迹，依然被保留在包身上，让每只包在相对统一的设计语言中，保有各自独一无二的特点。
与此同时，FREITAG 还在制作细节上下了不少功夫。新系列最醒目的金属磁吸锁扣，灵感就来自品牌苏黎世工厂里重型货架上使用的调节挂钩。设计师 Anne Bachmann 将这一工业零件重新转化为包袋五金，让品牌一贯的工业风格以更加精致的方式出现。
此外，新系列还为每只包配备了修补工具包。后者使用与包身相同的旧篷布制作，内含可用于后续修补的材料与缝线，也延续了 FREITAG 一贯重视产品长期使用的理念。
从包型、色彩到制作细节，REFERENCE 系列正在尝试用更加简约的设计语言，重新打开旧卡车篷布的可能性。
不过，用精致设计重新包装旧篷布，对 FREITAG 来说并非首次。早在 2010 年，品牌就曾同样以单色选材和考究结构为特色，推出过第一代 REFERENCE 系列，并于 2021 年停产。如同时尚品牌一样，Reference 系列初面世时，原计划将每六个月推出一个新系列，并进入时尚精品店等零售渠道。设计上，该系列从早期骑马信使使用的包袋中汲取灵感，保留双搭扣、双层翻盖等经典结构，打造出一系列颇具复古质感的书包、公文包与旅行袋。与此同时，FREITAG 也兼顾现代职场的实用需求，特别考虑了笔记本电脑等电子设备的收纳。
值得一提的是，旧 REFERENCE 系列并未完全淡出消费者的视野。就在去年 10 月，部分旧款 REFERENCE 包袋的微瑕品还曾在上海 FREITAG 门店限时回归，并引发了一波抢购热潮。时隔一年，FREITAG 正式推出新一代 REFERENCE，也让这一系列的回归显得并非毫无铺垫。
将两代 REFERENCE 放在一起对比，会发现一个有意思的现象： FREITAG 对旧篷布的精致化表达由来已久，但不同时期，它对于「精致」以及目标客群的理解也在发生明显变化。
○ 左：原 FREITAG REFERENCE 系列 右：新 FREITAG REFERENCE 系列
如果说十多年前的 REFERENCE 系列，更多借助复古信使包的经典设计，呈现出一种成熟、考究的雅痞气质；那么如今的 REFERENCE 系列则明显向当下以极简主义为主导的时装审美靠拢，用更利落的轮廓，切入年轻时装消费者的衣橱。从「商务复古」到「极简时尚」，FREITAG 重新拾起 REFERENCE 这个名字，不仅是对自身历史的一次回应，更是尝试以更贴近当下消费审美的产品，再次为旧卡车篷布寻找新的时尚表达。
从设计上新，到价值上探
要理解 REFERENCE 系列为什么在此时重出江湖，需要先厘清 FREITAG 面对的一个结构性问题。
在很多人的直觉里，「废旧篷布回收」等于低成本甚至零成本，但现实正好相反。尽管使用的是废旧材料，但要收集这些材料，FREITAG 需要向欧洲各地的运输商买下退役篷布，再逐张拆解、清洗、检测，生产过程高度依赖人工。按品牌估算，把这些旧布处理成可用于制包的材料，成本约为直接采购全新卡车篷布的三倍。
换句话说，复杂的再利用流程和较高的成本，意味着 FREITAG 很难像工业化生产的包袋品牌一样，靠扩大规模、薄利多销来获得成本优势。所以，FREITAG 一直在尝试通过材料创新与品类及场景拓展，寻找更多增长可能。
例如，2022 年，FREITAG 就推出了利用废弃滑雪靴中的再生 TPU 制作的手机壳，将回收材料的应用延伸至包袋之外。2024 年，品牌又先后推出了使用废旧汽车安全气囊和单一材质聚酰胺 6 制作的包袋，前者借助更加轻薄柔软的材料探索不同的产品形态，后者则进一步尝试让产品在使用寿命结束后，重新进入材料循环的旅程。
○ 上：FREITAG 回收废旧汽车安全气囊制作的包袋 下：FREITAG 使用单一材质聚酰胺 6 制作的包袋
与此同时，品牌也开始开发更加轻巧、具有装饰属性的 Mini 包挂、护照本等配件，让原本以实用功能为主的产品，进入更多日常穿搭与个人风格表达的场景。
而这一次，重新推出的 REFERENCE 系列则将探索方向进一步转向设计与审美的附加值。
「从商业角度来看，Reference 系列的重新推出标志着我们产品线战略性地扩展到了一个更加高端、更加简约的细分市场。」FREITAG 首席执行官 Janine Weiz-Bühler 在接受 WWD 采访时表示。「这种高雅而低调的设计语言使我们能够吸引全新的目标受众，他们重视日常生活中的低调品质和多功能性。」
这番表态也透露出品牌更底层的诉求，FREITAG 希望通过新的设计语言，吸引那些过去未必喜欢 FREITAG 鲜艳配色与实用主义风格的消费者，为品牌找到一个助力其价值上探的切口。
不过，当 FREITAG 开始主动拥抱更加精致、优雅的设计，随之而来的问题是，品牌原有的忠实消费者是否也愿意接受这种变化？从社交平台的讨论来看，新系列虽然收获了不少好评，却也引发了部分老用户的疑问。「FREITAG，你的初心好像变了。」、「优雅赛道不缺你了」、「我平时不穿搭，每次都靠 FREITAG 变洋气，现在这个设计还得给它配一身衣服。」......
这些评价说明，对于一部分消费者来说，FREITAG 的吸引力，恰恰来自它不太符合传统时尚规则的那一面，不论是鲜艳的拼色、不规则的图案，还是不必刻意搭配就足够醒目的独特个性，都曾让它积累了大批忠实拥趸。而试图让包袋融入更多日常造型、简约克制的 REFERENCE 系列，显然是一种完全不同的设计取向，才让部分老用户对品牌的新变化产生了疑问。
目前，新 REFERENCE 系列究竟能吸引多少此前不购买 FREITAG 的消费者，又有多少老用户愿意接受这套新的设计语言，仍然需要市场验证。但可以确定的是，这一步并不轻松。因为当 FREITAG 开始与设计师品牌的时装手袋争夺同一笔消费预算，消费者衡量它的标准也会随之变化。尤其是面对旧篷布这种二手且非标准化的材料，要支撑更高的产品定价，FREITAG 除了强调循环理念与独特个性，还需要让消费者认可其设计、工艺与实际使用价值。毕竟，FREITAG 过去已经凭借独特的材料与设计，建立起鲜明的品牌辨识度。
而如今，能否在这些既有优势之上，创造出更多让消费者愿意支付更高价格的理由，并支撑它进一步向更高的价值区间探索，或许才是 REFERENCE 系列这次回归真正需要回答的问题。
