行至第七年，阿里巴巴年度市场创新奖 Supernova Award 在上周落下了帷幕。
以「创新」、「影响力」、「无中生有」为三大标准，Supernova 每年会评选出阿里内部最具营销价值并得到市场验证的优秀案例，并不断输出值得行业借鉴的营销新范式，因此被戏称为阿里市场人的营销奥斯卡的 Supernova，也一直是 SocialBeta 观察行业趋势的重要风向标。
围观此次竞逐 Supernova Award 大奖的 39 个入围项目的展演，「创新与担当」是 SocialBeta 对这些项目最直观的感受。比如通过巧妙洞察年轻人玩梗心理的闲鱼，以二创「闲学文化」，打造「闲学行为大赏」与年轻人双向奔赴，天猫「中国山河自有姓名」以彰显文化自信的巧妙洞察，撬动大众对乡村振兴的关注。最终来自天猫、闲鱼、夸克的等 10 个项目获得 Supernova Award，饿了么「免单一分钟」和天猫国际「中文暖心贴」同获 CMO 大奖。
阿里巴巴集团首席市场官董本洪在颁奖时表示，对于阿里未来市场营销工作是否具有引领性意义，是此次评选 Supernova Award 特别是 CMO 大奖的重要标准。在他看来，营销要能够与业务高度结合，打破藩篱、创新玩法，让营销真正驱动生意。拿下 CMO 大奖的饿了么「免单一分钟」和天猫国际「中文暖心贴」，正是在以创意驱动品效合一和以市场驱动业务、产品革新上做到极致，充分发挥了市场人的价值所在。
过往几届，SocialBeta 多基于这些获奖案例的表现进行点评，今年我们则尝试通过解读获奖案例背后的团队心法，通过回答「过去一年，阿里市场人是如何理解消费者」，呈现本届 Supernova Award 给予从业者的启发。
回归消费者需求
如果用一句话概括过去一年阿里市场人的工作，就是回归消费者，通过挖掘消费者需求，驱动业务创新与发展。几乎是作为每一个案例的原点，这里的「消费者需求」来自于那些未被真正满足的消费痛点，也来自于那些未被有效触达的潜力人群。
比如天猫国际推出的「中文暖心贴」项目，即是洞察到了进口保健类商品没有中文说明、对消费者特别是银发族群体而言在日常服用场景中有诸多不便的痛点。项目组成员通过联合市场团队和海外品牌，在快递箱中配备印有品名、功效、使用方法的中文翻译贴纸，极大地改善了用户的使用体验。
事实上，仅凭创意，并不是让天猫国际「中文暖心贴」拿下 CMO 大奖的关键，而是以无中生有的洞察创新，叠加落地产品的务实精神，与业务紧密结合，进一步撬动出业务的增长空间，据该团队成员介绍，基于消费者洞察上的创新，这一项目的力量不止于保健类商品，已拓展到更多品类，更在业务层面成为一项进口消费品本土化新服务助力团队招商，吸引了更多品类品牌的加入，从而让「中文暖心贴」创造出更大的市场价值和用户价值。
相比上述单点的消费者洞察，天猫超市的「时令营销」，则是一个在更长周期里持续洞察和满足消费者需求的项目，这对许多立足日销经营的品牌也更具启示意义。面对以女性群体、家用购买为主要消费人群和场景的背景下，如何通过营销和产品提高用户购买频率这样一个命题下，天猫超市市场团队通过长线投入春节、中秋等六大主流节日、四季变化以及二十四节气等节点，以契合时令节点的新颖货品搭配营销上的情感沟通，有效调动了女性消费者的消费热情，逐渐形成定期上天猫超市寻找最新时令商品的习惯，亦焕新了对天猫超市「重刚需品类」的刻板印象，从而创造更多的需求增量，在业务上则基于时令特点和消费者洞察，引入更多时令商品，满足消费者最当下和即时的需求，让商品得以高效流转，也进一步优化了天猫超市的货品经营效率。
无论是即时解决单点诉求，还是以长线经营不断优化，Supernova Award 的榜单上都还有不少类似案例：淘宝服饰团队为解决大爷买不到合适背心问题而打造出「爷选白背心」项目；聚焦「中国式隔代亲」现象，天猫「银发摩登计划」为 Z 世代带来重阳送礼解决方案；高德以创新产品——「防晒导航」，解决了消费者夏日步行时避开烈日，阴凉前行。
正是持续性地挖掘潜在新人群以及消费场景，寻找需求增量，阿里市场人能够以开源式营销创新，拓展各个相关行业、业务线以及品牌的增长空间，从而立于行业前沿。
做深消费者体验
面对庞大的存量市场，过去一年，阿里集团旗下的各市场团队也不断思考，如何从前端内容到后端服务全方位做深消费者体验，从而寻求业务新突破，或助推品牌商家的生意增长。
去年多次冲上话题热搜，并拿下另一 CMO 大奖的饿了么「免单 1 分钟」活动，正是其中的代表范本之一。
去年夏天，饿了么推出第一波「免单 1 分钟」活动，消费者根据线索猜中饿了么给出的免单时间点，并在答案时间内下单，即可获得免单资格，简单有趣的互动玩法加上切实的优惠，很快获得大众热烈反响，网友晒免单，话题上热搜，半年时间里，「免单 1 分钟」活动撬动了上亿人次参与。
如果说以游戏化视角升级互动体验的洞察创新是这一项目成功的 A 面，在 SocialBeta 看来，更重要的 B 面则是幕后团队饿了么「就想你开心」项目组围绕「消费者体验」，持续迭代活动机制，将游戏化的大众参与感打磨地更深更细，从猜答案免单，到联动周深、「再就业男团」等明星艺人参与出题，以及后来邀请城市、机构入局参与出题，在基于消费者真实反馈下，前后推出 3 次免单活动，真正实现将社交流量变现，以小搏大，在拉新的同时，也撬动了海量低频用户的消费兴趣，实现业务增长。
而在「创新玩法」外，「创新内容」是我们理解阿里市场营销人对「做深消费者体验」的另一个关键词。这里更具代表性的项目来自于淘宝市场团队的「淘宝一千零一店」，去年 10 月，淘宝以「一千零一店」为主题，为消费者打造一场沉浸式交互探店体验，集合众多风格独特的店铺，并将店铺背后的人、故事、以及商品集合在淘宝推出的「大型云端探店综合体」中，以创新内容演绎，为消费者带来全新的探店体验，也充分感受「生活处处神奇开张」的奇妙际遇。
如果说「回归消费者需求」是阿里市场人共同的起点，那么「做深消费者体验」则是共通的解法，即聚焦与消费者沟通的多个场景和触点，阿里市场人重新审视内容、产品等沟通要素，以创新或升级消费者体验的思路精耕细作，比如，在持续洞察本土消费者的海淘消费体验中，天猫国际打造的「中国化定制产品」Campaign，就是着眼于提供更契合中国人生活场景的产品这一痛点，输出的创新解决方案。
将用户价值升维社会价值
在阿里市场人眼中，影响力的标准并不限于制造现象级传播效应以带动消费者的认知与行动变化，有效促进业务增长，更需秉承商业向善视角，将用户价值升维，创造出更大的社会价值。
去年，在行业聚焦洞察真实的大众社会情绪，并与之有效共情的大命题下，阿里市场营销人也在各自业务中投射更多人文关怀，聚焦消费者显性的消费痛点以及更内在的情绪诉求，以切实有效的营销实践，彰显「有先进性的责任感」。
比如，天猫超级品牌日打造的超级企划「谢谢你邻居」，正是聚焦更具现实意义的社会情绪和多元需求，将邻里互助的真实故事制作 UGC 温情大片，联合 9 大品牌致谢上海好邻居，并以实际行动送来谢礼，每一个超级品牌被赋予意义，成为向邻居表达情感的载体，提升品牌的社会责任向站位。
而高德推出的「核酸地图」，阿里健康的「天猫买药防疫」以及菜鸟的「您的寄件已消毒」这些项目，或许没有所谓的 big idea，但却是聚焦消费者最真实的生活场景，在用户最需要的时刻，通过产品技术破解生活难题，直面特殊时期的种种焦虑，哪怕只有一盏微光也要为用户创造新的解决方案。
在满足个体需求和情绪疗愈之上，阿里市场营销人也持续投向更宏大的社会议题实践。一直以来，天猫持续以实际行动助力乡村振兴，展现出电商平台的社会价值。在去年丰收节活动中，天猫通过洞察到常有网友以国外旅游城市名称来推荐国内小众景点的现象，提出「中国山河自有姓名」的主张，巧妙地将国人文化自信情绪与切实助农行动结合，以创意向文案、海报、广告片带出地域优质农特产，让更多消费者真正关注地域风光，以及地域特产，并通过助农展销专题会场，将家乡情怀及时转化为助农行动，是一次以独特创意洞察将平台业务与社会价值有效结合的示范。
SocialBeta 总结：在真实生活中，为消费者而创造
最后，回到本文最初的问题：过去一年，阿里市场人是怎么理解消费者的？基于本届 Supernova Award 中所有获奖案例所折射出的营销启示，一言以蔽之，在真实生活中，为消费者而创造。
置于真实而多元的消费世界，仍有许多人群未被看见，许多需求未被满足，而在消费者才是是一切沟通和生意原点这一不变的共识下，唯有走进他们，倾听心声，才能挖掘出新的增量。以不变的「创新、影响力、无中生有」为行动准则，应对万变的市场周期变化，阿里市场人坚持锐意创新，以精细入微的营销洞察和强大的数智化能力，将挖掘新人群，满足新需求这件事做到了极致。
同时，很多时候，营销制胜的关键不在于创意，而在于心意。身肩强大的平台责任感，阿里市场人并未将「人文向善」、「社会责任感」仅仅停留在一句句口号上，而是沉入生活里去，以有效的商业手法落地常态化的营销项目，将人文关怀化为切实而具体的行动，让那些被忽视的人群和需求被看见、被讨论、被关照 ，在创造社会价值中升格平台形象。
2023 亦已开启，今年阿里市场人又将如何为消费者而创造，我们拭目以待。
