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2021 | Vol.159 | 4.25 - 5.01

抖音：「2021 看见音乐计划」广告片

抖音上线了 2021 看见音乐计划的广告片，讲述音乐与不同用户之间的故事。在创意呈现上，片中通过将用户使用音乐所创作的内容，投影在音乐人创作的场景，从而形成用户生活与音乐人生活在同一空间的叠加，更清晰地展示出「需要」与「被需要」之间的关系，也因此也建立起更强的视觉记忆点。

上榜理由：

抖音热门音乐搭配短视频片段，广告片本身的形式并不特别，但选取的主题表达却打动人心。「84.1 万用户使用安子与九妹的《迷途的羔羊》，诉说相信未来的决心；401.1 万人通过黄霄云的《星辰大海》，记录无数的深情。」影片中，当用户使用音乐所创作的内容，投影在音乐人创作的场景，我们能够清晰地看到用户生活与音乐人作品之间的链接。在抖音，好音乐通过用户创作的内容得以传播出圈，被更多人听到；而音乐所传达的情绪，又能成为短视频创作的灵感与助力，带来极具感染力的影像作品。抖音通过这支广告片，展现了音乐人在抖音实现的价值，以及抖音作为短视频平台之于音乐的独特价值。

自 2018 年启动至今，抖音的「看见音乐计划」从往年强调「流量」到如今强调「需要」，整支广告片也透露出，抖音在打造自身音乐生态时的转变：在用户增量即将见顶，并已具备明显流量优势的情况下，发掘存量用户的需求，塑造更丰富的音乐氛围和消费场景，在爆款之下多元发展，这或许才是未来抖音对音乐人最大的吸引力。

Valentino：「The Narratives」文字广告

近日，Valentino 颠覆传统宣传手法，推出时装界第一个纯文字广告，广告灵感来自于普利策奖获奖作家 Donna Tartt 在《The Goldfinch》一书中所描述的 Valentino，品牌邀请蒋方舟、Donna Tartt、Elif Shafak、Fatima Farheen Mirza、Janet Mock、Lisa Taddeo 等十位著名作家及诗人，让他们自选体裁进行创作，自然流露真实情感和个人意念。目前，Valentino 的文字广告已亮相纽约街头。

上榜理由：

Valentino 这次的纯文字广告，可谓是返璞归真。没有色彩斑斓的图案，只有白纸黑字，出现的场所也不是奢华街道的荧屏中，而是纽约街头的灰墙上，颠覆时尚界一贯给受众留下的华丽、繁复的印象，无疑是一次极为成功的「出圈」行动。

相较直观的视觉影像，文字符号能赋予受众更大的想象空间。Valentino 邀请的十位作家、诗人，选用诗歌这一文学体裁，自然表达情感的同时，也将品牌服饰有机地融入到文字之中，并在作品内容中突出其标志性的「红」。这一次的广告不仅是对品牌产品的宣传，更是对 Valentino 浪漫、感性的品牌特质的进一步书写。

香奈儿：「J12 的 12 个故事」广告片

近日，香奈儿为 J12 腕表打造 12 个故事，让消费者透过其利落流畅的线条，探索背后非凡的精密技术与制表工艺。香奈儿邀请两位模特全程出演，从腕表创作、精湛工艺、关键数字、非凡细节这四个部分出发，讲述从灵感起源到设计、从精密陶瓷到瑞士官方天文台表检定局认证机芯、从表圈转动时的悦耳之音到动力储存等细节，用 12 支短片慢慢为消费者揭秘 J12 这款腕表的奥秘，诠释每一处细节共同成就了 J12 腕表的非凡。

上榜理由：

与 20 周年时由十位来自中、英、美、法等国明星参与拍摄的《分秒背后》不同，这一次香奈儿 J12 的广告仅由两名模特出演，将受众的注意力更多地转移到产品本身，用 12 支短片分述 J12 的不同性能。全片仍沿用 J12 经典的黑白二色为主色调，从画面质感就展现了品牌本色。每支短片的节奏都十分干脆利落，清晰明了地阐述了 J12  的工艺特点，加深消费者对这一经典腕表的认识和理解。

时至今日，香奈儿已在制表行业深耕 30 余年。近年来，品牌更是频频发力，今年的钟表与奇迹展上，香奈儿还以电子音乐文化为灵感推出了 CHANEL ELECTRO 限定系列腕表，意图探索更精湛的制表工艺，走向高端制表行业舞台中心。

西门子家电：「与时俱『净』」广告片

近日，西门子家电参与了天猫电器城「天猫超来电」百大带感电器专场，并发布了一支创意视频。影片穿越回了 80 年代初，展现了第一台洗衣机进入中国时所遭受到的压力和质疑，如「有手洗的干净吗」、「太费水了吧」、「这么大，都不知道放在哪」等等。然后镜头一转，在 21 世纪的当下，主角换成了洗碗机，但它的身上仍发生着一摸一样的质疑。

上榜理由：

刚点开这支广告片时，或许有人会和我一样误以为是洗衣机的广告，当镜头从 80 年代的中国回到现代家庭场景时，才恍然西门子家电用了一个聪明的类比手法。「机器能比手洗得更干净吗？不浪费水吗？有必要花这个钱吗？」广告片中跨越两个时代却如出一辙的发问，将如今大众对于洗碗机的质疑，与当年洗衣机初入中国时产生的争议相关联，以生活化类比引发用户共鸣，潜移默化地刷新大众对于洗碗机的陈旧观念，号召人们与时俱「净」。

家电品牌广告片大多是强调科技卖点，或是讲述家庭故事，而西门子家电精准洞察到消费者匮乏的品类认知以及保守的消费观念，打出一张与众不同的怀旧牌，将品类教育融入其中，深入浅出地引导消费者破除错误观点，以行业领军者的形象带领用户革新消费理念，走向更理想的生活方式。

中国银联：「去草莓音乐节吧」广告片

近日，中国银联宣布赞助 2021 上海草莓音乐节，为那些没抢到票的朋友送福利。中国银联除了在微博上发起转发抽奖送门票活动，还在云闪付 APP 草莓音乐节专题里发起抽奖活动。为了宣传此次赞助活动，中国银联携手胜加广告旗下社交创意公司凡人互动拍摄了一支画风「简陋」但是可可爱爱的宣传片，用 9 个奇奇怪怪的理由告诉你为什么要去草莓音乐节。

上榜理由：

在这支画风「简陋」的无厘头广告片中，中国银联针对「打工人」群体，选取了一系列细微而引人共鸣的生活化洞察，最后都「强行」关联到赞助你去草莓音乐节的主题，轻松而有趣的创意令人会心一笑。本身赞助音乐节是相当常见而普通的一种合作，品牌往往只是在音乐节宣传内容及线下现场中进行露出，而中国银联通过这支极具网感的短片对这次赞助进行内容包装，刷了一波存在感，收获了不错的传播声量。

此外，作为较为传统的金融行业，无论是选择与草莓音乐节合作，还是使用年轻化的语言制作内容，都折射出中国银联也在加快品牌年轻化的脚步，打破以往的刻板印象，通过更积极的沟通与互动，加深与消费者之间的链接。

钟薛高：「钟薛高的糕」系列 Campaign

近日，钟薛高打破雪糕的界限，跨入中式糕点领域，在钟薛高天猫超级品牌日之际推出新品冰糕，汇聚坚果、冰淇淋、果酱、⽔果等美味于一个盒子中，创造出有丰富味觉层次的新式传统冰糕。

为宣传新品，钟薛高还联合代理商 KARMA 推出广告片《四大名糕》。广告片灵感来源于四大名著，用拼贴形式和戏剧唱腔上演好戏。此外，钟薛高还推出只送不卖的限量《高手宝典》，内含迷你版的青龙偃月刀和九尺齿钉钯，采用复合秸秆环保材料，让消费者可以轻松吃糕。

上榜理由：

从宣发上看，广告片《四大名糕》呈现出一种新旧碰撞，将现代的拼接动画与传统的戏剧唱腔结合，把现实生活、职场上的梗与四大名著的经典桥段相融，拉近与年轻消费者的距离，强化其新国潮品牌形象。此外，「钟薛高出糕了」、「高手高手糕糕手」等 slogan 朗朗上口，制造了产品记忆点，为钟薛高这次新品的迅速出圈助力。

从产品上看，继推出饺子之后，钟薛高这次又跨入中式糕点领域，进一步拓展其产品线。配合产品推出的只送不卖的限量《高手宝典》，更是紧扣广告片创意，将线上宣发与线下体验相结合，让消费者在使用迷你版的青龙偃月刀和九尺齿钉钯食用产品时，不仅收获新奇的消费体验，还加深了钟薛高与四大名著 IP 绑定的印象，以及对其新国潮品牌定位的认同。

「未完成」广告片，是事故还是噱头？

汤达人的一支「未完成」广告片，成为本周最具话题性的营销热点。

本周二，汤达人和品牌代言人王俊凯在微博、B 站等平台携手带来全新广告片，但和以往的宣传片不同，这支片子中存在大段灰色的未完成动画，还标有「开场背景要宏大」、「前景东西不够」等备注。按照品牌的创意设想，是希望以这种未完成的形式，邀请用户化身元气建造师，描绘出想象中的元气汤世界，共同完成品牌宣传片，最终汤达人将会以署名形式将这些提出创意的 ID 放在完整版 TVC 片尾，从而创造出一个「最长署名广告片」。

以「未完成」作为创意亮点，品牌本意是吸引更多用户特别是代言人王俊凯的粉丝更多参与到这次活动来，然而这支广告却在行业内外引发了不少争议。娱乐博主@萝贝贝前两天在其微博 po 出该片片段，指出王俊凯广告翻车，片子未完成即出街，在粉丝回复为品牌方营销创意后，她删除了该微博，但由此可以看出，由广告片呈现出过于真实的未完成质感，到底是「创意噱头」还是「没结尾款」，已在用户心中留下疑虑；另一方面，品牌为增强 Campaign 互动性而设置用户共创机制的营销活动，在行业本是常态，但此次汤达人却将参与机制设置为给广告片完成后期，过高的参与门槛令普通人望而却步，如果说以增强互动性为此次创意的诉求，但这番互动机制设置下来，却更令人疑惑究竟是一场营销噱头，还是一次事故。

最后，关于以「未完成」形式邀请用户共创的品牌案例，SocialBeta 此前也有不少报道，这里为大家介绍一支心中的佳作，SK-II 曾在知乎上投放过一支汤唯演绎的广告片，片中汤唯演绎了英文旁白，SK-II 则邀请知乎用户一起进行中文翻译，接招的知友不少，168 条点评，几乎都是翻译，更有不少神作、佳作，最后 SK-II 以汤唯亲自朗读优质作品来感谢知友，让这场互动有了个圆满的收尾。在 SocialBeta 看来，品牌真诚地邀请，站在消费者立场设置符合用户心理情绪的参与机制，才能引来消费者积极地参与，否则不过是短暂了收割了一批粉丝流量，却在大众心中被扣掉了好感分。