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2021 | Vol.168 | 6.27 - 7.03
饿了么 ×《比得兔 2 逃跑计划》：「惊喜送」联动活动
借势电影《比得兔 2 逃跑计划》的热映，饿了么携手电影中的比得兔玩出送餐新惊喜，饿了么让比得兔化身外卖员，背上外卖箱，走街串巷送起外卖，比得兔先后打卡了北京天津两座城市，并和饿了么的饿小宝基友见面，一起送外卖。
据悉，比得兔化身外卖员的惊喜送项目，是一次基于万能蓝骑士的升级，也是一个新的商户联合营销模式，通过明星、名人、IP 的加持，对蓝骑士赋予新的话题性。
上榜理由：
在电影中，比得兔是一只爱穿蓝色夹克的兔子，而这与饿了么蓝骑士的蓝色服装恰好吻合。作为《比得兔 2 逃跑计划》电影宣发的一环，比得兔化身蓝骑士穿梭在城市之间，一方面能够使其更加贴近现实生活，拉近 IP 与大众之间的距离；另一方面，如今外卖小哥已经成为城市之中的移动媒介，化身为蓝骑士的比得兔则可以通过这种特殊互动形式，提升大众对 IP 关注度，同时也增加好感度。
对于饿了么而言，区别于「外卖小哥」的称号，蓝骑士则是品牌一直着力打造的品牌视觉符号。如今「万能的蓝骑士」已经成为饿了么标志性的品牌资产，基于这一 IP 的定位，未来饿了么还可以代入不同的身份与角色，丰富蓝骑士的更多话题及精神内涵。
OPPO：「Shining In My Eyes」广告片
OPPO 请到了《以你的心诠释我的爱》第一季的导演 pboss ，为新品 OPPO Reno6 拍摄了广告片，虽然只有短短 11 分钟，却从镜头到剧情完胜《以爱 2》。
短片延续了 OPPO 毕业季的主题，毕业后的欧儿与德两人相互鼓励，即使有迷茫，但也坚信对方一定可以，不仅完美诠释了 OPPO 的主张「在我眼里你会发光」，也展现了欧德之间的真正情感。
上榜理由：
去年播出的泰剧《以你的心诠释我的爱》第一季大受好评，拿下了 9.3 豆瓣高分，然而第二季因为换了导演，剧情急转直下，全员人设崩塌，评分也跌落至 4.7 分。洞察到观众情绪的 OPPO 立马出击，请到了第一季的导演 pboss ，为新品 OPPO Reno6 拍摄了广告片，虽然只有短短 11 分钟，却从镜头到剧情完胜《以爱2》。 在 pboss 的掌镜和意志下，短片保持住了《以爱》的水准，延续着这部剧的真正内核。
短片不仅完美诠释了 OPPO 这句 slogan「在我眼里，你会发光」，而且还展现了德和欧的「真情实感」。OPPO 针对剧粉，实现了精准投放及高效转化。尤其是在第二部口碑极其崩坏的情况下，这部短片让很多人感叹这才是《以爱2》的正确打开方式。
区别于 OPPO Find 系列追求产品的极致硬核，OPPO Reno 系列以「年轻人的钟爱伙伴」为定位，从产品包装到宣传推广，都能够感受到对「小清新」、「青春悸动」等标签的不断强化。
三星堆博物馆：摇滚盲盒
继考古盲盒和祈福神官系列盲盒后，三星堆博物馆推出首款摇滚盲盒，青铜人像化身摇滚乐队，带着黄金面具，色彩绚丽时尚感十足。目前这支乐队取名为「三星伴月」。据悉，该系列盲盒是由《国家宝藏》IP 运营方物喜堂策划推出，摇滚盲盒的设计灵感来源于古蜀人用音乐沟通天地的方式，摇滚盲盒将在今年淘宝造物节上首发亮相。
上榜理由：
「沉睡几十年，一醒惊天下」。因新发现 6 座三星堆文化「祭祀坑」，并出土黄金面具等 500 余件重要文物，三星堆不仅在考古界大放异彩，更成为上半年话题热度最高的博物馆，面对突如其来的高关注，三星堆也趁热打铁，改编神曲唱电音，赶潮文创冰淇淋，更与腾讯达成新文创战略合作，发力三星堆文创 IP，看这架势，势要成为年轻人喜爱的文化符号之一。因此，当三星堆将目光瞄向如今在年轻群体备受喜爱的盲盒，也就不足为奇。
盲盒营销的本质是内容 IP，这对有着丰富文物基础的博物馆来说，有着一定的优势，此前河南博物馆就曾推出名为「失传的宝物」的考古创意盲盒，三星堆博物馆也先后推出考古盲盒和祈福神官系列盲盒。此次推出摇滚盲盒，不仅通过赋予古老严肃的青铜人像更贴近现代的人格化时尚形象，进一步拉近与年轻人的距离，更始于盲盒，不止盲盒，以真正打造一支乐队的思路考虑在未来推出曲目和演出，对此次的摇滚乐队「三星伴月」注入了长期打造的长线 IP 思维，也让三星堆遗址的古老文化有了更年轻化的演绎和延续。
Thom Browne：《期盼明日》微电影
美国时装品牌 Thom Browne 为 2022 春夏男装打造了一支 30 分钟的影片，该影片名为《期盼明日》，讲述了一位马拉松运动员每日坚持训练的故事。日出日落，时光流逝，他在孤独中充实自己，也在孤独中悠然自得。影片通过动画与真人相结合的形式，延续上一季度「Lunar Games」的运动会主题，传递持之以恒的力量，也展现 2022 春夏男装的独特风格。
上榜理由：
影片开头，随镜头来到一片广袤平原，看到主人公慢慢跑到一条长长的，没有尽头的路上，环境很安静，只有蝉鸣鸟叫和他慢跑的换气声。而当时长过半时，这支影片忽然换了一种风格，直接变成了动画。Thom Browne 采用简单的几何图形、线条，勾勒出了一场绘声绘色的运动赛事，着重以动画形式展现了篮球、足球、击剑等丰富多彩的项目。当比赛结束后，影片又恢复实拍模式，这位运动员也再次回到那片平原，开始了下一阶段的日复一日训练。不难理解，此次 Thom Browne 想要传递的是持之以恒的力量，也是对去年 2021 春夏系列「Lunar Games」的主题的一种延续。
影片呈现出运动与服装的关系，也传递着品牌的设计理念。当主人公启程去参加运动比赛前，他穿了一套西装裙，这其实就是 Thom Browne 的无性别裙装。Thom Browne 的每一季服饰都在挑战性别的更多样化，Thom Browne 曾说，「男装就像女人的衣服，女装像男人的衣服」。
新华社 × 腾讯：数字航天员「小诤」
近日，新华社与腾讯联合打造了专门面向航天主题和场景研发的数字记者——「小诤」，她将承担起载人航天工程、行星探测工程、探月工程等国家重大航天项目的「现场报道」任务。
上榜理由：
随着神舟十二号载人飞船发射圆满成功，聂海胜、刘伯明、汤洪波三位航天员进入天和核心舱开始工作，航天员的空间站生活日常就成为网友们每日关注的焦点之一。因此，当新华社联合腾讯游戏旗下 NExT Studios 联合打造出一名数字记者「小诤」，承担起载人航天、地球探测工程、探探工程月工程等国家重大航天项目的「现场报道」任务，无疑将有助于大众加深对中国航天领域的了解。
训练一个真实派驻记者进驻空间站绝非易事，小诤的数字人身份，让她能够更加完美地完成真人不能或不完美的任务，据腾讯官方微信介绍，命名「小诤」，是为了纪念被毛泽东誉为我军通信工作的「开山鼻祖」，中央苏区和我军无线电通信的创建者王诤将军对于创立新华社的重要贡献。此外，和常见的虚拟偶像不同，「小诤」是一名实时高保真数字人，被称为「3D 数字技术皇冠上的明珠」，目前在全球范围内仍属于探索性工作，此次「小诤」的制作团队就由 15 名研究人员，耗时 3 个月制作完成，此次参与数字航天员项目，也是腾讯发挥游戏作为超级数字场景能力，将前沿游戏技术跨界应用在航天科普上的一次重要实践。
支付宝：无障碍小店计划
支付宝联合饿了么、网商银行等伙伴推出「无障碍小店计划」，将持续为听障、视障、自闭症、肢体残障等用户开设和就业的小店推出「无障碍商家服务工具包」，支持了不起的小店平等地无障碍地做生意。
此外，支付宝还拍摄了一支短片，以黑白默片的喜剧形式讲述听障咖啡师阿喜眼中的世界，他的世界就像一部巨大的默片电影，而他看待顾客的视角却总能充满欢乐。
上榜理由：
去年上海的熊掌咖啡店一夜成为网红打卡地，而这家突然爆红的咖啡店，也让越来越多人关注到了残障人士的就业问题。据 2020 年的统计，我国的残疾人持证就业总数超过 861 万，他们大多数一直在我们身边，这些静静的、黑暗的、孤独的小店隐藏在城市的大街小巷之中。此次推出「无障碍小店计划」，除了资金服务和曝光流量的扶持外，支付宝还有一系列贴心的门店物料，从细节着手帮助他们无差异地融入正常人的生活。而使用默片形式的这支广告片，则给了用户另一种视角，能够更直观地感受听障人士的生活。
回到支付宝的角色来看，作为一家科技公司，支付宝始终关注着这群弱势群体。2017 年支付宝就曾推出爆改老旧超市，疫情之后支付宝又帮助武汉小商家复工……此次关注到残障人士也再一次体现了支付宝的人文关怀与社会责任，在数字化技术快速发展的当下，支付宝用智能化的手段切实解决了弱势群体的基本需求。
文创产品「内卷」，如何破题？
近几年，国潮蔚然成风。一众传统文化 IP 接连涌现，点燃了本土文创市场。然而由于低门槛、可复制等种种原因，文创界不免落入产品同质化的内卷中，其中尤以文创盲盒和雪糕为甚。本周，三星堆乐队盲盒强势出道，虽与此前推出的两款系列盲盒形成了「三盒鼎立」的局面，但其后续运作盲盒乐队的策略也向公众传递出了一个讯息：唯有不断创新产品和玩法，才能持续掌握走向年轻人的「社交密码」，破题文创「内卷」。
1. 文创盲盒：寻找新的文化连接点
文创盲盒之所以能快速打开市场，在于其抓住了盲盒这一潮玩形式，借助产品打通传统文化与现代流行文化。但曾经的新鲜感正在不断削弱，部分文创机构尝试回归文化路径，寻找能重新打动年轻人的连接点。
三星堆乐队盲盒即是基于古蜀人用音乐沟通天地的文化习俗，在盲盒设计中增加了摇滚乐队的人设概念，以不同的乐队角色担当，贯通古今音乐文化。同时，以打造乐队的思路规划其后续运作，让文创盲盒不再是一个单点事件，盲盒本身也可成为新的文化 IP，续写生命力；而去年年末，河南博物院推出的「失传的宝物」考古盲盒，同样捕捉到了文化的连接点，开创文创盲盒领域的新玩法。考古中的「挖土」成为消费者拆盲盒的新形式，在家亦可拥有真实的考古体验。
2. 创意雪糕：挖掘趣味互动玩法
今年五一，#全国景区创意雪糕大赏#的话题冲上了微博热搜榜，北京故宫瑞兽雪糕、武汉黄鹤楼雪糕、苏州园林雪糕……全国各地景点化身文创雪糕「排队报道」。高颜值的外表，让创意雪糕在社交媒体上拥有足够的热度，但在众多复制景点实景的雪糕中，如何凸显文化 IP 的不同特质呢？
杭州法喜寺的锦鲤雪糕，就将雪糕签棒做成了抽签样式，每支雪糕对应一条签文，契合法喜寺的文化语境；西湖景区出品的「断桥相会」和「梁祝传说」雪糕，不仅根据白蛇传与梁祝的故事，设计了符合男女主人公造型的雪糕，更为两对 CP 设定了组合动作，消费者可以边吃边玩。此类互动玩法，让创意雪糕在拍照分享之外，多了一层趣味性与文化记忆。
文创的初心，在于向大众提供了解传统文化的渠道，但更重要的是，以不同产品形态延续文化生命力，用开放包容的姿态，向外探索、向内生长，传承上下五千年。破题文创产品「内卷」的关键，就在于如何挖掘专属于每个文化 IP 的独特个性。
