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上期最受读者喜爱的案例是 麦当劳：「麦乐鸡 40 周年」Campaign，上期案例一周回顾请点击这里。

2023 | Vol.262 | 6.18 - 7.01






海马体：《无声言证》广告片
在法考季来临之际，海马体照相馆用镜头记录无声世界，拍摄了《无声言证》短片为听障人士发声，为所有法律人加油。为助力法考，海马体还联合盈科杭州律师事务所开启了翻开法考旧时光，见「证」梦想起航活动。



海马体照相馆用镜头记录无声世界查看详情2023-06-25
SocialBeta 点评：
近些年，海马体持续在积极借势各种小众节点，发起长线化的公益行动，号召大众关注定向的特殊群体，如罕见病患者、阿尔茨海默症患者、乳腺癌患者等等。今年法考季来临之际，海马体又将镜头对准了中国第一位手语律师，让大众了解听障人士在司法面前的艰难处境和这群手语律师对于法律的坚守与坚持，同时也为所有法考生加油。

同时，由于对所有法考人而言，一组符合个人气质且能呈现律师专业感的职业形象照是他们的刚需，此次借着《无声言证》的短片，海马体也向法考人群传递出了品牌的相关业务信息，即它能提供更专业的法考证件照拍摄服务。




京东 × 上海美术电影制片厂：《JOY 与小猪妖》广告片
在京东 20 年之际，京东联合上美影推出「中国奇谭之小妖怪的夏天」特别篇国漫新作《JOY与小猪妖》，讲述两个伙伴夏天的旅途。除了这支影片外，京东也推出了《小妖怪的夏天》618 促销特辑版，让小妖怪各显神通，以轻松幽默口吻讲述 618 的促销卖点。



京东 × 上美影推出大电影《JOY 与小猪妖》查看详情2023-06-20
SocialBeta 点评：
作为今年开年的话题之作，《中国奇谭》受到了不少品牌的青睐，大多数品牌合作依然停留在对视觉形象的运用。此次京东在 618 品牌 20 周年之际，选取《中国奇谭》中最受好评的《小妖怪的夏天》篇章，与上美影深度共创《JOY 与小猪妖》番外篇，在延续原作世界观的基础上，让 IP 形象 JOY 成为动画角色之一，以趣味性的新故事，投射出 20 年间京东与用户一路相伴的关系。影片在京东各大官方账号进行发布，尤其在《中国奇谭》的播放平台 B 站上收获了不错的反响。同时为迎合 618 的沟通诉求，京东还以一支小妖怪们演绎的幽默短片带出大促卖点。

此前，在 2020 年的 618，京东也曾与上美影联手，围绕《大闹天宫》、《葫芦兄弟》等经典 IP 制作短片，以童年情怀撬动用户共鸣。而此次京东与上美影的合作更为深入，不仅把握住当下年轻人喜爱的人气作品，还将 IP 形象融入其中，借由具有可看性的故事去传达品牌的陪伴，加深与年轻用户之间的链接。




快手：「快手村 BA」篮球赛
近日，「快手村 BA」赛事顺利收官。当下，全民健身浪潮兴起、群众体育高质量发展，赛事进行期间，除了现场观众能够欣赏激情赛事对决，快手账号@快手体育也全程跟进直播，带众多关注村 BA 赛事的用户们直击赛场一线、享受精彩赛事内容。



「快手村 BA」掀起乡村体育运动热潮查看详情2023-06-30
SocialBeta 点评：
村 BA 一词最初起源于黔东南台江县台盘乡台盘村，为当地举办多年的乡村篮球赛。今年 3 月，因为赛场赛事的火热以及人山人海的围观群众，村 BA 在短视频平台上大火，变成了互联网热点事件。在 SocialBeta 看来，村 BA 的价值一方面在于它吸纳了中国广大乡村人民的运动热情，可推广的范围十分广阔，另一方面，他也承接了乡土文化的魅力与价值，加深了村民间的情感联系。

抓住村 BA 现象的爆火，快手体育携赛事举办地政府以及京东健康举办的 「快手村 BA」，可以看作品牌对热点事件的快速响应，顺应了用户对村 BA 赛事的热情。同时，快手发布的村 BA 篮球系列纪录片《村 BA「全民心」》则讲述了小寨村篮球热爱故事，用内容展现出了当地篮球文化的丰富底蕴。总的来说，以「线下赛事 + 线上内容」联动的方式，「快手村 BA」既充分激发和释放乡村体育力量，也推动完善了平台的体育生态建设。




乐乐茶：「一拳！xxx」系列新品
乐乐茶推出新品，以「我乐意，少管！」的快乐主张，cos 了四个角色，开启一波「联名」，带来牛油果、芒果、山楂草莓、榴莲的四款饮品，饮品名「一拳！xxx」也玩了一把「一拳打爆」系列表情包的梗，多维度契合这次新品的主题。此次反常规的包装和契合互联网「发疯」玩梗的社交属性为这次上新制造出惊喜感，吸引到不少年轻消费者们。



乐乐茶新品有点「疯」查看详情2023-06-27
SocialBeta 点评：
在发光和发热之中，乐乐茶选择了发疯。新品「一拳！xxx」系列，乐乐茶在杯身上凑齐了年轻人超爱用的发疯表情包四大天王「张飞、李逵、蒙丹、鳌拜」，鉴于当代年轻人「各有各的疯法」，这系列产品迅速就因为「演我精神状态」而赢得大家喜爱并开始刷屏。配合产品主题，乐乐茶还在全国 60 家门店提供沙袋，欢迎大家合理发泄坏情绪，把「发疯营销」贯彻到底。

乐乐茶一向擅长从流行文化中挖掘出有惊喜感的 meme，并结合品牌自己的风格进行二次演绎。鉴于乐乐茶官方前期在小红书已有「发疯打工人」的人设铺垫，这波 campaign 显得既贴合时代情绪，又合情合理。据悉，乐乐茶这四只杯子上的表情包形象，都是由公司各部门员工零片酬提供，整波项目的花费并不高，堪称小成本撬动大传播的一次范例。




LV：上海限时书店
近日，LV 限时书店空降 MANNER，在上海奉贤路 300 号开启咖啡与书香交汇的神奇碰撞。咖啡店被装点成明媚的颜色，丰富人的审美层次，五彩的书籍充足人的精神世界。到场者可以在「Travel Book」中畅游 60 个国家、在「City Guide」深受潮流人士钟爱漫步指南、在「Fashion Eye」世界著名摄影师相机里的定格瞬间。



LV 限时书店空降 MANNER查看详情2023-06-27
SocialBeta 点评：
这个夏天，LV 为旅行艺术续写新篇章，分别与上海的三家咖啡品牌合作推出限时快闪书店，并以红、黄、绿三种主题配色做区分。限时书店售卖的「城市指南」「游记」「时尚之眼」系列书籍，旨在带领大家从 Louis Vuitton 的视角看世界、逛城市，将根植于品牌的旅行基因传递给更多年轻消费者。而此次与 Manner 的合作也是双方继阿那亚 LV 春夏大秀、LV 草间弥生波点宇宙后的第三次际遇。

此次，LV 与 Manner 等咖啡馆的合作是继喜茶与 Fendi 之后，又一国际奢侈品牌与本土茶饮品牌的跨界合作，同样引发大众不小的争议。背后一方面是 90 后正成为奢侈品市场的中坚力量，且国际品牌对中国市场关注度提升；另一方面，咖啡茶饮消费市场潜力大、受众广，奢侈品牌自带的稀缺度和话题度可以增强双方品牌势能。而 LV 作为高端消费品牌，以亲民的姿态传播品牌理念，更进一步走入中国年轻人的日常生活，体现出其在运营策略上的调整和对未来的长远考量。




美团外卖：父亲节系列广告片
今年父亲节兼 618，美团外卖发布广告片，延续「花」的主题，解答「为什么父亲节要送爸爸一束花」，向各位爸爸送上节日祝福。

此外，美团外卖还从谐音梗里找到洞察：「父亲节」也是「父亲结」，因为日常的开支有时候都是由父亲来进行最后的买单结账。围绕这一洞察点，美团外卖逗趣地带来了一段精彩的相声吐槽广告，



美团外卖父亲节给爸爸们送花查看详情2023-06-16
SocialBeta 点评：
今年父亲节又恰逢 618，美团外卖抓住两个节点，推出了两支洞察不同但风格相似的短片。一支以文档为界面，运用桌面广告的创意形式，从生活中捕捉父亲与「花」相关的点滴，既给出送花的种种理由，又刻画出生动的父亲形象，唤起用户共鸣；另一支则洞察到父亲买单结账的日常，结合谐音梗、复古风格、父亲第一视角等手法，展现父亲的生活百态，呼吁用户为父亲「结」，也带出了鲜花、个护等各类货品皆可配送的平台能力。

自去年母亲节《妈妈爱花，我们爱她》广告片以来，可以看出，美团外卖擅长以深入生活细节的洞察，制作轻盈而具有生活感的短片，在关键节点撬动用户的情感共鸣，并且能够关联平台的各项业务，以此拉动业务增长的同时，也不断强化「美好生活小帮手」的心智。




SAINT LAURENT 圣罗兰 × 蔡国强：《樱花满天的日子》艺术项目
当代艺术家蔡国强大型个展「宇宙游——从『原初火球』出发」将于 6 月 29 日于东京国立新美术馆开幕。展览由东京国立新美术馆与 SAINT LAURENT 圣罗兰联合主办。开幕前夕，蔡国强将于福岛磐城创作了一场白天烟花《樱花满天的日子》，烟花由 SAINT LAURENT 圣罗兰及创意总监 Anthony Vaccarello 委托制作、「樱花满天」执行委员会主办。



圣罗兰 × 蔡国强以烟花敬畏自然查看详情2023-06-29
SocialBeta 点评：
以烟花为主要创作语言，蔡国强是国际知名的当代艺术家。此番在 SAINT LAURENT 圣罗兰的委托制作下，蔡国强也选择了自己擅长的创作方式 —— 用白日烟花来传递逆境中的希望，十分契合当下的大环境。围绕此次作品，圣罗兰与蔡国强制作了一支纪录短片，在抖音、视频号、品牌官网等渠道放映，同时圣罗兰还在上海、成都、纽约等城市线下大屏进行投放，让更多人看到这场烟火艺术。此外，个展「宇宙游 —— 从『原初火球』出发」则是回溯了蔡国强多年来的创作旅程。

而回顾 SAINT LAURENT 圣罗兰过往的品牌动作，与艺术家合作也是其惯用的品牌形象建设方法，甚至品牌创始人伊夫·圣罗兰本人就是一个狂热艺术爱好者。品牌创意总监 Anthony Vaccarello 还于 2018 年起策划艺术摄影项目「self」系列，旨在透过镜头展示品牌的多元个性。当艺术成为越来越多奢侈品品牌提升自身价值的手段，SAINT LAURENT 圣罗兰通过与艺术家的长线合作来深化品牌的艺术标签，也是一种差异化的竞争思路。




小米：《亲父节》广告片
父亲节之际，小米联合新华网发布短片《亲亲爸爸，像小时候一样》，让父亲节变身「亲父节」，记录下爸爸们被孩子亲了之后的有趣反应，短片中的照片则均使用小米 13 Ultra 进行拍摄。



小米把父亲节变成「亲父节」查看详情2023-06-17
SocialBeta 点评：
中国式的父爱似乎总是深沉且含蓄的，对于不少人来说，向父亲表达爱也不免常有「爱你在心口难开」之感。基于这样的大众情感洞察，今年父亲节，小米联合新华网上线了一支短片，呼吁大家「亲亲爸爸，像小时候一样」。从毕业典礼到婚礼现场，从在家看电视到公园压马路，这些稀松平常的生活场景中，突然被孩子亲吻后的父亲，或错愕、或欣喜、或感动，但无一例外的都感受到了沉甸甸的爱意。

小米巧妙对调了节日名称中的两个字，让「父亲节」化身「亲父节」，将停留在话语上的节日祝福变成了一场表达爱的行动，并将这些鲜活的情感以照片的形式定格下来，借此引发更为广泛的共鸣，进一步传递品牌「超越人眼、感知人心」的影像理念，呼应品牌对人文影像的坚持。




小红书 × 阿那亚戏剧节：「小红书的艺术假日」Campaign
6 月 15 日-6 月 25 日，小红书联合阿那亚戏剧节举办「小红书的艺术假日」活动，邀请用户在艺术里放个假。用户可以在阿那亚蜂巢剧场外， 看到小红书艺术创作者的 80+ 剧目海报，在园区内体验 40+不同风格的艺术椅子，甚至可以在沙滩、在食堂、超市、长椅上，随处捕捉生活的艺术感。线上，用户还可以在平台上参与艺术假日打卡活动，有机会获得艺术假日限量艺术周边。



小红书请你在阿那亚「放个假」查看详情2023-06-16
SocialBeta 点评：
在阿那亚戏剧节期间，小红书与阿那亚携手开启「小红书的艺术假日」项目，带用户体验一次被艺术占领的生活世界。小红书在活动现场打造戏剧场景、生活场景、流动场景三大模块，并与阿那亚戏剧节的两大常驻项目「候鸟 300」和「戏剧房子」深度合作。同时，小红书发起「为艺术假日做海报」线上征集活动，用小红书艺术创作者的视角来看戏剧；通过艺术改造，让观众在园区内随时偶遇艺术，营造出有亲和力的艺术氛围，让人人都可以成为「艺术家」。

小红书的「艺术假日」是对艺术在日常生活中扮演角色的重新定义，立足于小红书站内丰富多元的艺术生态。长期以来，小红书通过发起艺术话题、艺术活动，吸引国内外高点艺术家入驻，并大力扶持青年艺术创作者，主打「艺术性」「大众性」和「情感性」的差异化策略，高亮出平台独一无二的「生活感」艺术标签。