9 月 6 日，网易考拉全球工厂店正式上线一周年。

作为网易考拉首创的商业模式，全球工厂店从一开始就不只是一个单纯的业务板块。「我们想要成为全球优质工厂的品牌孵化器。」网易考拉工厂店品牌负责人，同时也是网易考拉娱乐营销负责人的田涧岚近日接受了 SocialBeta 的专访，在她看来，「品牌孵化器」既是全球工厂店的定位，也是愿景。

解读田涧岚的话并没有那么困难，过去一年里，考拉全球工厂店将业务模式建立在与全球 TOP 工厂、制造商直接合作，一端通过考拉平台资源帮助精英工厂塑造自己的优质品牌，另一端则以兼具实用性和美感的产品为消费者提升生活品质。

类似这种与工厂、制造商进行合作的模式在业内被称为「工厂电商」，与网易考拉全球工厂店站在同一赛道的，还有网易严选、淘宝心选、京东京造、米家优品等等。但不同的是，考拉全球工厂店是率先帮助工厂培育品牌的那一个。这也意味着，考拉工厂店在对外传播中需要建构起两个品牌的概念：一是工厂品牌，二是考拉工厂店自身的品牌。 

总结网易考拉全球工厂店第一年的传播诉求，田涧岚认为是「让消费者认识考拉全球工厂店，并能够建立品牌印象和好感。」而为了达成这一目标，这一年，网易考拉全球工厂店确立「心智商品的品牌化包装」为核心营销思路，以「生活美学」计划为长期营销主线，在线上线下各有布局。

从「心智商品」到品牌

9 月初，一支名为《不要和穿高跟鞋的女人共事》的短片悄然上线，讲述高跟鞋与职场女性之间的二三事。这是考拉工厂店携手衣二三和脉脉为即将上新的秋冬女鞋发起的一波造势宣传。

以这支短片为起点，考拉工厂店在脉脉上开启与高跟鞋相关的职场故事和穿搭征集活动，并邀请到秦岚、万茜等女星共同打造联名款高跟鞋。不难发现，高跟鞋是这一场造势活动的绝对主角，如果忽略考拉工厂店为数不多的品牌露出，这几乎可以被认定是某个女鞋品牌的一次新品营销。

事实上，这次活动确实归属于一个品牌—— Rendy ，只不过站在它背后的，是由中国制鞋行业最顶尖的工厂成立的「鞋业联盟」。「我们希望让用户直面商品，以商品的魅力打动用户」，田涧岚解释道，「我们会去找最有代表性的商品，去讲商品的故事，让商品代表品牌，与目标用户建立起情感链接，这样用户对工厂店会有更具体、可感知的认知。」

田涧岚的这番话，在考拉内部有一个更为概念化的名词——「心智商品的品牌化包装」，这也是考拉工厂店这一年最为核心的营销思路。

什么是「心智商品的品牌化包装」？简单来说，这是一场从商品到品牌的持续心智营销。考拉工厂店用包装品牌的策略来打造工厂店的商品，帮助这些商品占据用户心智，再借助它们连接到自身品牌，从而完成用户对考拉工厂店的了解与认知。

在考拉工厂店的第一支品牌视频中，我们可以清晰看到这一思路的延续。影片从一件衣服的定制开始，娓娓道来快时代下的慢生活。当结尾打出「快时代 从慢 更从容」的字句时，考拉工厂店的品牌气质随之明朗起来。

「我们想通过这支广告告诉大家，我们做这件事的初心是什么」，田涧岚告诉 SocialBeta ，「用心打造和慢慢打磨会是考拉工厂店对待产品一以贯之的态度。」对于考拉工厂店来说，产品是一切的核心，它在通过产品慢慢渗透品牌理念，在潜移默化中占领用户心智，这是一个长期化的过程。 

从「生活美学」到品牌 

同样进行长期化运作的，还有「生活美学」计划。

和「心智商品的品牌化包装」策略一样，「生活美学」计划也是考拉工厂店的品牌营销策略之一，区别是后者更聚焦在线下。

此前，考拉工厂店已经对「生活美学」计划实行了多次落地尝试。最新的动作是联合小猪短租，分别在北京和上海两地打造了 4 个「睡吧」主题民宿。

消费场景与生活场景的融合，为考拉工厂店的目标用户找到了一个切身可感的品牌触点。「用户在线下使用场景中能够更直接、更真切地感知商品、感知品牌以及它们带来的生活美感。」

如果我们把视线拉远一点，就会发现考拉工厂店的「生活美学」计划其实是有迹可循的。今年 6 月，网易考拉迎来了全面的品牌升级，将 slogan 从「进口好货当地价」升级为「我的美好世界」。对生活美学的探索，本身就是考拉工厂店的基因。

好妹妹乐队是第一组加盟「生活美学」计划的明星。在 10 天时间内，考拉工厂店用不到 10000 元的成本，将一个闲置的工作室改造成好妹妹的私享咖啡馆。

在考拉工厂店的理解中，「生活美学」不仅仅是从零到一，培养大众在日常生活中的美学概念，它还代表着从一到一百：帮助大众改变生活细节，提升生活品质。田涧岚补充道，「我们希望能展现工厂店的商品对用户生活的实际提升作用」，这也是考拉工厂店选择「改造」工作室为咖啡馆，而非搭建一个全新咖啡馆的原因所在。 

「我们有一款 3 秒即热的饮水机，可以设置出水温度，用户可以随时喝到各种温度的水」，田涧岚尝试用直观的商品来说明这一点，「或者举一个具体的场景，冲泡奶粉对水温有着极高的要求，而使用这款饮水机，宝妈们可以随时冲泡奶粉。」

透过「生活美学」计划的外衣，考拉工厂店所追求的，是用兼具实用与美观的商品来覆盖更多的生活体验场景，传递生活美学的价值理念。在为工厂品牌搭建孵化平台的同时，考拉工厂店依然也在服务消费者。这里的服务不仅指向了物质层面的服务，即为消费者提供高质价比的精选商品，同时还指向了更高一层的精神服务——参与并构建消费者的美好生活。

「随着业务板块扩大，我们会加大目标用户群体的覆盖面，通过线上触达+线下体验的方式，吸引更多的关注与转化。」对于考拉工厂店的未来，田涧岚给出了清晰且明确的规划。

「心智商品的品牌化包装」与「生活美学」计划的双线并行，为考拉工厂店搭建了坚实的品牌传播基础，它已经迈出了走向大众的第一步。而之后，田涧岚表示，在心智商品打下的良好基础上，全球工厂店会更多地讲述品牌与用户特别是资深用户之间的故事，以及侧重在品牌精神内涵方面的挖掘。网易考拉全球工厂店需要在商品、品牌、用户三者之间建立起强有力的连接。或许，我们可以预见，考拉工厂店会在品牌内容化、故事化的路径上进行深度探索与尝试。

在不断纳入新商品、新故事、新场景的过程中，考拉工厂店正在为品牌扩容传播体量。正如田涧岚所说，建立大众认知是这一年考拉工厂店的核心传播诉求。当完成一定程度的品牌普及之后，考拉工厂店在营销策略上也会迎来新一轮的升级。