「案例一周」汇集本周的优秀案例，所有案例来源于 HUNT。

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里，为更多业内人带来灵感和创意，请和 brand@socialbeta.com 联系。

上周获得读者最喜爱案例投票第一名的是衣二三发布的首部时尚大片《我的职场秘密武器》，上周案例一周排行榜回顾请点击这里。

本周上榜的品牌有大疆创新，Smart，网易蜗牛读书，方太，别克，京东，支付宝，淘宝，欧莱雅，天猫。

以下排名不分先后：

No.1 大疆联合日本顶尖动画公司，共同打造动画《机甲大师》

品牌：大疆创新

关键词：内容营销，社群建设，人才培养

上周五，一部名为《机甲大师》的动画正式登陆了腾讯视频。动画以一场机器人射击对抗比赛——RoboMaster 为背景，讲述了一名热爱机器人的大学生方单单，因童年阴影不愿意接触机器人比赛，初入大学时，却意外加入了机器人社团，在碰撞和磨合中，开始了疯狂的大学旅程。

其实，RoboMaster  是 DJI  在两年前发起的首届全球性的机器人射击对抗比赛。当时，一群大学生走出安逸的课堂，在实验室里度过无数日夜，全身心投入机器人研发，为在赛场上展现最勇猛的机器人。在比赛过程中，大疆收集了大量参赛队员的真实的比赛经历和感受，而最有代表性的故事便成为了这部动画的创作素材和灵感来源。他们打破了次元壁，还联手日本顶尖动画公司打造了这部 RoboMaster 同名动画《机甲大师》。动画的情节在围绕着机器人比赛展开的同时，也尽显科技之美。

上榜理由：

《机甲大师》是国内第一部以机器人比赛为题材的热血动画，动画真实地描绘了在参赛队员在备战过程中废寝忘食、全身心投入研发和制作机器人的状态，为平衡学业、生活和比赛所做的努力，以及队友间激烈的讨论并最终达成共识的艰辛开发历程。《机甲大师》动画的诞生是为了打破次元壁，将比赛化成一个更生动形象的文化作品，让广大年轻工程师成为主角，给下一代传递追求卓越、百折不挠的工程师文化，逐步树立追求创造价值的导向。

除此之外，在《机甲大师》点映会的现场，RoboMaster 赛事的运营总监杨明辉也还向大家介绍到：「我们希望这部作品能让广大理工科，以及所有对机器人领域感兴趣的青少年从主人公的经历中产生共鸣，并得到激励 。」动画的受众是喜爱机器人技术的年轻人，而通过这部动画也能看出，大疆正在潜移默化地影响和培育年轻人才，形成社群更好地传递品牌内涵和文化。

No.2 smart  以「敢不敢」的概念拍了支脑洞大开的广告

品牌：smart

代理商：BBDO 

关键词：创意广告，快闪店

smart 发现，大多数人会害怕质疑, 会因为别人的酸言酸语而停下脚步, 不敢挑战他人的目光, 不敢正视自己真正的需求。在如此的逆境中, 他们便推出全新品牌策略, 以「敢 不敢」的硬派主张重塑 smart 的品牌性格, 并推出脑洞大开的诙谐影片, 演绎因「敢」而生的 smart。

除了品牌视频以外，他们还在台北开了一家名为 #smartPopUpTaipei 的品牌概念馆，概念馆邀请台湾知名涂鸦艺术家 BOUNCE 设计专属都会图腾。不过，馆内除了有试驾体验外, 更安排各式冒险挑战，例如请来知名创意料理餐厅 Yellow Lemon 意大利籍主厨 Andrea Bonaffini 亲自设计「好敢菜单」，有呛辣白巧、爆姜马卡龙等料理，让大众用味蕾真实试「敢」；另外在线上，他们也举办了为期三个月的「smart 敢挑战」活动，smart 车主只要透过网站在概念馆内完成不同任务，即可获得各种创意奖励。   

上榜理由：

smart 的这支视频非常有意思，他们用俏皮的风格，将 smart 产品的特点进行了类比，「原始人不敢使用火」、「莱特兄弟不敢飞上天」……这一系列「不敢」将会造成的严重后果是——「地球就会超重」。整波 campaign 想要主打的概念是「smart 敢于挑战」，而 smart 娇小的外表却与其想传达的「勇敢」、「硬汉」的形象形成了强烈的反差，使其在传播上非常具有话题性。

除此之外，smart 还在线下开设了品牌概念店，与传统汽车线下展示不同的是，除了试驾体验以外，他们还在现场设置了其他互动环节，整个概念店的设计和布置都在传达「敢不敢」的概念，以此来鼓励年轻人勇于追梦，敢于挑战不凡人生。

No.3 网易蜗牛读书带来了一个「理想生活百科」城市空间

品牌：网易蜗牛读书

关键词：线下体验，理想生活

最近，网易蜗牛读书在杭州地铁站里开设了一座文化空间，为城市人送上一份关于理想生活的百科书单。这套属于地铁乘车人的「理想生活百科」体验空间，为搭乘市民提供免费电子阅读和领读人书单书评。展出了「LIFE」书单，以「learn 知无止境」，「identity 异乡来客」，「fiction小说人生」，「embrace 拥抱宇宙」四个篇章介绍理想的生活，有采铜、张佳玮等领读人推荐心头的理想好书，还有蜗牛书友关于理想生活的精彩问答。所有的提到的书籍都可以现场扫码免费阅读。

「理想生活百科」将在杭港地铁持续展览三个月，为了更好地还原书籍里的理想生活，网易蜗牛读书还将这里设定为一间城市文化客厅，期间将举办多场不同主题的沙龙，包括观影、诗歌、手工、不插电音乐等，从阅读中找回生活的乐趣。

上榜理由：

在众多阅读 APP 中，蜗牛读书最创新的一点在于：每天免费一小时的阅读时长领取，它重新定义了阅读的定价，将原来以书籍本身价值进行定价的模式，变成了以「用户时间」来进行定价。

其实阅读不应该有太沉重的仪式感，看过了太多把读书这件事捧上神坛的营销事件，网易蜗牛读书这间清新利落的文化空间给人一种返璞归真的感觉。他们倡导的是「不疾而速，读点好书」，读书应是理想生活里最有趣的外部力量，每天在通勤路上疲于赶路的你，下了地铁转个弯，就能在这里感受到一阵理想生活的清风。读书没有门槛和秘诀，应该为你带来乐趣和滋味。随手翻开一本书，可能你想要的诗与远方就在这里。

No.4 方太推出《油烟情书》并拍了支好看的广告片 

品牌：方太

代理商：胜加广告

关键词：创意广告，回归用户，campaign 实物化

近日，为 2017 年中国国际厨房博览会预热，方太采编了一对夫妇 50 年来往的书信，上线一支《油烟情书》TVC。在这支 TVC 中以人物在情书上展开，讲述了这对夫妇 50 年来，从相遇、相知、相伴、到相守的温馨爱情故事。在我们传统的思维印记里，油烟是「不好的」，是「对身体有害的」，但在这支广告片里，方太却提出了「油烟是爱的印记」，把「三行情书」的概念转化成了「三顿情书」，每一顿饭菜都体现着爱，每一顿饭菜的油烟都记录着爱。

不过，更重要的在于末尾，方太表示：「我们上门收集方太油烟机油盒中累积的废油， 转化为油墨，印成这本油烟情书。因为，油烟是爱的印记，爱，值得我们铭记。」据了解，这本用油烟机废油烟转化成油墨印刷的《油烟情书》也将在 10 月 22 日发布。

上榜理由：

这支视频在情怀的表达和创意的演绎上都到达了一定高度。首先，故事的原型来自于一对真实的夫妇，这一点与方太在此前的短片《我们的风云》中，强调的回归到用户、将用户做为主角的观点非常相似；其次，《油烟情书》在画面的表现上十分简洁，这与《黄金时代》的电影海报倒有几分相似，其留白的表现手法与方太一直倡导的中国文化也非常吻合；最后，通过《油烟情书》方太是要为人们带来看待油烟的崭新视角——有人为你亲自下厨，付出关爱，厨房里升腾的油烟，其实是一种爱的印记，而这个爱又是紧紧围绕品牌 slogan 「因爱伟大」的。

不过，除了以上几点原因外，这次「油烟情书」最点睛的一点还在于，他们和上海理工大学化学系的团队一起，通过收集油烟机废油烟转化成油墨印刷的一本特别的印刷品，这也是营销 campaign 实物化的又一力作。

No.5 别克携手良仓，拍摄《从好到美好》系列微纪录片

品牌：别克，良仓

关键词：生活方式，品牌升级，延续性

几个月前，别克与一直倡导生活美学的良仓合作拍摄了四支《从好 到美好》系列微纪录片。每支记录片选择了来自不同职业人作为主人公，他们分别是STARY 的创始人、折纸师、音乐人以及 23 LAB 的创始人。三分多钟的短片分别记录了四位不同的生活方式，同时通过他们的自白，诠释「什么是好，什么是美好」。

正如别克所倡导的「从好到美好」，他们不止着眼于眼前的生活，更看到更大的世界；不满足于生活中的「好」，更在乎心里所追求的「美好」。

上榜理由：

在上期的「案例一周」中，我们曾报道了别克「美好乌托邦」的项目，用⼀栋充满智能科技与环保设计理念的品牌概念体验屋，展现的是⼀个关于人、车、 生活之间美好关系的探索。而这系列短片则是通过四位主人公的故事，把别克所倡导的价值和理念，用更具体的生活方式进行了诠释和表达。

「从好到美好」是别克在最近一直推广的理念，在上期我们也提到了在 MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 的设想中，未来汽车会成为一个新的数字触点。在那时，汽车将不在只是品牌的产品，而是一种能够让品牌直接地触达消费者的营销工具。所以不仅是别克，营销动作频繁的 MINI 也是一个明显的代表。汽车不只是一个简单出行工具了，它将成为一个影响你整个生活方式和生活品质的载体。

No.6 为了推广精致生活节，京东投放了一系列烧脑广告

品牌：京东

代理商：i2mago 原象广告

关键词：互动，地铁广告

10 月 19 日京东联合宝洁、联合利华、维达、心相印等品牌，打造了以个人护理和家居清洁产品为主的「精致生活节」，同步在广州、上海地铁投放了「精致生活节」系列考题，用户只需扫扫图中的二维码，即可获取答案。

上榜理由：

自网易云音乐乐评专列大火以后，品牌们都相继打响了 XX 品牌专利，当大家都快要对这类地铁广告完全免疫时，我们却发现了一个有些不一样的案例。京东这次投放的地铁海报最大的不同在于，他们设置了与用户的互动。海报上的文案也由千篇一律的情感话题，转移到了些许幽默的考题。题目和整体视觉的画风在设计上本身就非常吸引人，相信线下实际的效果应该不错。

另外，从品牌的角度看，京东非常聪明地将一些品牌名，利用谐音等方式毫无痕迹地植入到了题目中，对于品牌本身也是一种宣传。

No.7 支付宝发布一支 MV，为小商家的梦想打 Call 

品牌：支付宝

代理商：HAOMAI 广告

关键词：MV，草根文化，喊麦文化

继《中国有嘻哈》的欧阳靖和 TT 之后，最近支付宝又请来了人气主播 MC 天佑，合作推出了一首《有梦不觉累》。歌曲中充分展现了喊麦文化，以梦想和奋斗为主题，全程以阿卡贝拉伴奏。不过，其实 MV 中真正的主角是真人出镜的小商户们。视频的拍摄场地取景于街头巷尾的小商铺，随着 MC 天佑的移动，我们看到了在背景里出现了各种各样的小商户，非常贴近人们每天所经历的生活。同时，这首歌唱的也是数以千万计小商户的心声。

除了这支 MV 外，为了更好地帮助这些小商家，支付宝还带来了两样实用地新功能。一、推出免费广告位，顾客扫描收钱码付款后，在支付成功页上可以直接点击关注店家的淘宝店铺；二、为 16 种不同类型的店铺专门设计的几十套店铺海报模板（设计图、文案都是现成的），小商户们可以选择自己喜欢的海报，直接保存或者打印使用。

上榜理由：

其实除了嘻哈、喊麦外，支付宝还在此前与民谣歌手李志合作推出了 4 则感人的小故事，可见支付宝一直在音乐的曲风上不断探索和尝试。此次请来 MC 天佑也非常符合品牌想要打中的小商户目标受众，MC 天佑是草根起家，他一开始与这些默默无闻的小商户一样，不断地为了自己梦想而奋斗，直到有一天凭借自己的实力获得了大家的认同。

另外，吸引我们的点是他们「为 16 种不同类型的店铺专门设计海报模板」。此前，我们在往期的「案例一周」中报道过《腾讯社交广告，用设计语言去更好地推广小店》，当时他们也是着手于小商铺的改造。而这一次，支付宝将这种设计的改造放在的线上，让更多的小商家能够主动的参与和实践，更加扩大了这项公益活动的覆盖范围。

作为一个线上支付平台，我们看到支付宝一直在以平民化和新潮的方式向人们传递品牌的价值，走着亲民化的路线。对于这类品牌而言，如何做好创意又不落俗套，持续给消费者带来新鲜感是品牌能够获得持续关注度的关键。

No.8 淘宝发起「奇妙宿舍改造计划」，瞄准 00 后做了一场校园营销

品牌：淘宝

代理商：待认领

关键词：校园营销，家居改造，生活方式

最近淘宝发起了一个叫做「奇妙宿舍改造计划」的活动，号召你通过在淘宝上买一些简单工具对宿舍装饰改造，并且把宿舍改造前后对比照片和购物车截图上传微博。他们把活动的召集令藏在了淘宝搜索栏里：就像前段时间刷屏的「鹿晗原谅绿」和「白夜追凶」，只要你在淘宝里搜索任何一所高校的名字，就会看到扑面而来的彩蛋。很明显淘宝这么做，最重要的目标是瞄准一片新的市场——大学校园。

据了解，这些征集来的改造案例将会通过评比的方式在选出 100 个获奖作品，在 10 月 27 号公布。

上榜理由：

家居改造是一种常见的宣传套路，因为生活环境前后的变化，能带来足够的反差感。而商家往往还会强调，升级你的生活方式花不了多少钱。比如家装公司赞助《梦想改造家》《暖暖的新家》这类真人秀节目就是出于同样的逻辑。淘宝市场部小二卷帘在接受界面采访时也表示，这是淘宝第一次校园营销的尝试，想看大学生是怎么用淘宝买到神器、工具、自己喜欢的东西，来改造自己的四年的居住环境。而在这个过程中，「万能的淘宝」无疑是它想要强调的品牌属性。

No.9 针对中年男性，欧莱雅拍了一支谈中年危机的广告 

品牌：欧莱雅男士

代理商：待认领

关键性：男性，中年危机，话题营销

最近，欧莱雅男士就拍摄了一条广告，邀请了数十位中年男性聊聊自己的中年危机。在这个名为《中年男人会说谎》的广告视频中，罗列了许多人到中年要面对的困境：发际线靠后了，皮肤松了，家庭的担子越来越沉，事业压力越来越大，年轻人追赶得越来越凶…… 配合这条广告，欧莱雅还推出了一组特别残酷的海报。

上榜理由：

这条广告中并没有明显的品牌和产品露出，而是把重点放在中年男性的焦虑上，呼吁他们通过护肤改变中年状态，从而宣传欧莱雅旗下锐能抗皱紧致系列产品。除此之外，他们也希望以此宣传男性自我保养以及使用护肤品的价值，扩大目标群体的规模。

在视频片尾的字幕中我们也可以看到，近年全国人口统计数据显示 35-50 岁的中年男性接近一亿五千万，超过全国男性总数的四分之一。这说明男性护肤品还拥有着很多潜在的用户，他们需要通过更多的方式引起这些目标受众的共鸣。根据欧睿信息咨询公司的调查，预计 2016 年 - 2019 年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到 13.5%，远高于全球的 5.8%。这也说明了男士护肤品是正处于一个不断上升的阶段。

从另一个角度看，此前我们看到的大多数护肤品品牌都是从女性视角来谈保养，使得大多人用户认为「护肤是女性的事情」。而此次欧莱雅男士却准确地洞察到了男性中年危机的现象，站在消费者的角度为品牌做了一次宣传。

No.10 天猫发布双 11 攻略，为全球狂欢节宣传造势

品牌：天猫

关键词：双 11，海报，预热

本周，天猫发布双 11 攻略，为「双 11 天猫全球狂欢节」宣传造势。今年天猫双 11 将启动高达 6 亿的现金红包玩法，其中「火炬红包」已于今日率先上线，花呗也宣布启动双 11 临时提额，而线下也将进行品牌快闪店、捉猫猫等活动。近日 52 家品牌投放的双 11 宣传海报也引起关注，天猫还上线了一支关于礼物的故事的广告片，带来了一句温馨的口号——「祝你双 11 快乐」。

上榜理由：

与去年的双 11 预热海报相似，今年 52 家品牌带来了标志性的「猫头」海报，将品牌特性与天猫的标志性的图标「猫头」巧妙结合，既呈现出完美的视觉效果又彰显出品牌的独特个性。不过两年相比不同的是，去年海报上给出的口号是「尽在天猫双 11」，今年却变成了「祝你双 11 快乐」。这句口号的转变可以看出在这个节日里，品牌已经从一个站在与消费者对立面的身份，跳转到了消费者的统一战线。「祝你双 11 快乐」这句话淡化了品牌与消费者之间的利益关系，不少人都会觉得今年双 11 的天猫似乎更「温馨」、更「朴素」了。

的确，近年来双 11 不断发力线上线下大联动，无论是线上的红包接力还是线下的晚会、捉猫游戏，都让消费者为之着迷。或许今年双 11 的预热有些「温柔」，不过在线上，各个产品的预售早已悄悄开始了，今年你准备好「剁手」了吗？