在产品普遍同质化的当下，品牌精神已经成为品牌的核心竞争力。除了自身的利益外，在经营过程中，品牌更需要考虑消费者和整个社会的利益。对于消费者而言，品牌精神即品牌价值观，能够使人们在购买行为中得到物质需求之上的精神满足。

回到刚刚过去的 3.8 妇女节，在女性议题备受社会关注的当下，妇女节成为品牌表达价值主张的重要节点。过去几年，在商业利益的驱使之下，妇女节往往被品牌们包装为「女神节」、「女王节」等促销活动，但随着女性自我意识的不断提升，如今这种包裹在女性主张之上的消费主义已不再被认同。

营销世界强调更加纯粹的品牌精神表达，而天猫超级品牌日便在今年妇女节，携手 26 个超级品牌带来了一首《致女性的二十六行诗》，使 26 个品牌的价值主张在「女性议题」的讨论中，得到进一步诠释。

26 个超级品牌的集体发声

她经济作为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题，品牌所代表的商业力量是最大的推动者和创造者。区别于单个品牌带来的影响力，此次天猫超级品牌日则集结了 26 个超级品牌，创造了一场极具仪式感的品牌亮相。

短片由黑白色画面与 26 个女性人物特写组成，不同于大多数品牌选取知名女性 KOL 发声的「安全牌」，天猫超级品牌日则把关注点聚焦在 26 位普通女性身上。通过日常生活片段的记录，让更多元女性态度被大家真实看见。正是这种细颗粒的女性群像展现，能够更好地呈现「真实」，从而引起更多个体的共鸣。

除了短片画面上的感染力外，此次「二十六行诗」的文案更值得细细品味。英文文案中 26 个品牌名以 A-Z 的顺序，分别指代 26 位女性的名字；中文文案则更加直接有力地表达了品牌自身的价值观，在传达不同的女性态度的同时，也非常符合品牌自身的调性。例如，「Disney is magic」表达的是不论多大年龄，女性都要勇于追求美好；「Being strong and soft，makes McDonald's excellent」是指每个女性，都兼具强大与柔软…… 

更值得一提的是，短片中还埋有一些「小彩蛋」。例如「雅诗兰黛」与「方太」的演员其实是同一个人，上一秒她是成熟稳重的职场人，下一秒则身处厨房之中，这也呼应了「方太，不止一个姿态」的文案——女性的身份可以有很多面。 

成熟稳重的的「赫莲娜」摘下伴侣的耳机，在他耳边说道：「Do you marry me?」，而男生回答「I Do」。在人们的传统印象中，求婚往往是男性开口，但天猫超级品牌日则想借这两个品牌表达女性「敢于说爱，更值得被爱」。在古希腊神话中，潘多拉魔盒意味着无限可能，视频里女孩打开魔盒也对应了「孕育无限可能」的含义。

这场 26 个品牌的集体发声中，我们不仅对女性价值有了更深层的理解，对于 26 个品牌理念也有了更加完整的认识。在推动「女性议题」讨论的同时，这些品牌的形象也更加立体，更具情感共鸣。

品牌应该如何探讨「女性价值」？

2020 年被称为是女性主义意识兴起的一年，SocialBeta 曾在《2020 年度十大女性营销案例》一文中指出，近两年大多数品牌都在描绘女性的生存处境，表达对女性多元身份的尊重态度，肯定女性的价值与力量，希望为女性争取到一个更加开放包容的文化环境。但随着大量涌入的信息浪潮，品牌更应该细细思考，对于女性价值要表达什么，用什么方式表达，以及如何把握表达的尺度。

前不久便有多个品牌先后「翻车」的事件，当我们重新审视品牌的女性营销，SocialBeta 认为以下几点是品牌可以借鉴的：

①站在女性视角下的价值表达

毫无疑问，以品牌为代表的商业力量，是推动社会性女性意识崛起的重要角色，但显然当下品牌更需要先完成一场女性议题的自我审视，跳出传统男性视角下对女性的审视和规训，真正呈现出的站在女性视角和立场下的价值表达。

在女性议题呈现出多元化、个体向和现实向行进的大环境下，天猫超级品牌日则通过「二十六行诗」带来了一场真挚的沟通。短片中，26 个品牌名也指代任何一个普通女性，26 种多元日常的横截面，使更大范围的个体在其中得到认同和激励。在品牌洞察层面，「二十六行诗」更是传递了包括身份、年龄、自由、真我在内的多种价值观念。品牌若想讲好女性故事，都应该学会让每个女性在其中得到共鸣。

②延展女性议题的探讨空间

如今「女性价值」已经成为一种社会议题，而品牌更应该明确自身在其中的价值——为更多女性发声的同时，更赋予她们更多「被听见」的权利。

3 月 6 日起，天猫超级品牌日就在微博联合李银河、蒋方舟、柏邦尼等女性 KOL 发起了 #致女性的万行诗# 话题互动。短短三天内，该话题已获得 2 亿阅读数，许多网友自发参与诗歌创作接力。除此之外，天猫超级品牌日更在知乎发起「如何评价天猫超级品牌日的短片《致女性的二十六行诗》？」提问，热门回答中@青雀 这样写道：正是每一种多姿的人生，最后组成 WOMEN / Wo Men。

③结合品牌特质给予精神支持

并不是所有品牌都适合探讨「女性价值」，而此次《致女性的二十六行诗》中的 26 个品牌涵盖了美妆、食品、科技、珠宝等多个品类，一方面需要将每个品牌置于同一个主题之中，另一方面更要在一句文案中传递女性精神与品牌特色。

在这背后，其实是天猫超级品牌日抓准了每个品牌的精神内核，放大品牌标签的同时，也让此次集结发声更具影响力和说服力，为女性带来精神支持。

对内梳理，向外表达——超级品牌精神

众所周知，天猫超级品牌日 IP 诞生于 2015 年，当大部分品牌还身处借平台玩跨界，转型进电商的摸索试水期时，天猫超级品牌日已经成为品牌进行形象传播的创新营销阵地。去年，阿里巴巴副总裁家洛就曾表示，「天猫超级品牌日历经五年，它的内核已经全面从交易规模爆发，转变成品牌影响力加用户人群的爆发。」显然品牌影响力已经成为天猫超品日中的核心一环，而其中超级品牌精神则成为一种全新符号，在满足消费者物质需求之上提供精神补给。

对于天猫超级品牌日而言，如今 3.8 妇女节已经成了一个重要节点。可以预见的是，除了 618、双 11 等大促节日外，越来越多的营销节点将成为超级品牌输出超级品牌精神的时机。而在这样一个节点中，天猫超级品牌日能够帮助品牌完成对内的梳理以及向外表达。在节日营销的包裹中，天猫超级品牌日更结合品牌自身的特质，将品牌的精神内涵进行了有效的表达，强化了品牌与消费者之间的情感链接。