天猫 2021 年的 6·18 预热活动已正式开始，相信不少友友已经摩拳擦掌，拿出堪比高考时的钻研精神，仔细研究薇娅、李佳琦的选品清单。去年 6·18 活动期间，一款形似放大版烟盒的迷你包被李佳琦带到直播镜头前，6 分钟内，两万多个包包宣告售罄，成交额超 600 万元。这只小巧的烟盒包并非源自国外大牌，而是中国设计师品牌「古良吉吉」的经典之作。

「古良吉吉 WARM STUDIO」是创始人古良和吉吉于 2011 年创立的箱包品牌，目前以皮包设计为主，风格复古、摩登，定价在 500-800 元之间。品牌创立之初，以线下销售为主线，2016 年开设淘宝店，转战电商平台。2020 年年初，古良吉吉创建天猫旗舰店，同年 6 月被天猫评为「箱包 TOP 10 品牌」。今年 4 月，古良吉吉还作为中国新锐设计品牌，被邀请至天猫携手李佳琦打造的「打分琦的 LOOK BOOK 大秀」。

近年来，时尚配饰行业发展迅速，原创箱包设计师品牌也层出不穷，古良吉吉是凭借什么脱颖而出的呢？古良在接受 SocialBeta 采访时给出三个理由：一是品牌风格恰好对上新人群的新需求；二是品牌长期的准备、注重对团队的建设；三是抓住电商机遇、借助天猫的「东风」。

「第二眼美学」

古良和吉吉夫妻二人是极佳的创业伙伴搭配：作为品牌的主设计师，吉吉是把控古良吉吉产品设计的感性右脑，品牌主理人古良则是制定品牌发展战略的理性左脑。尽管夫妻二人都是美院出身，但在箱包设计领域中并非内行。「专业出身的会去做那些看起来像包的。我们反而不以功能为中心，而以风格为第一决策要素。」

主设计师吉吉的个人经历影响着古良吉吉的心智风格。作为从小被富养的女孩，吉吉赋予品牌治愈、轻松的风格，这在品牌的英文名「WARM STUDIO」中也有所反映。包包的配色是彩色系的，比如像夏日饮品一样蓝绿混搭的「青柠薄荷」；形状是多变的，可以是编钟模样，也可以是长长的口琴形状。古良吉吉主张的是「第二眼美学」：不追第一眼的惊艳绝美，而是耐第二眼——经久耐看、内敛考究、自然温润，这让品牌收获了大量对箱包美观度和独特性都有所要求的消费者的青睐。

若按尺寸对古良吉吉的包袋进行分类，可分为装不下手机、用于装饰的「no size」，和手机一样大的「basic size」，以及大于手机、实用性更强的「free size」。三者之中，「no size」是品牌的主打，这不仅是品牌对设计的追求，更是品牌对新需求的洞察。经品牌研究发现，中国已经步入第三、甚至第四消费时代，消费者们更注重悦己型消费，实用性不再是消费的决定因素，故包包不再停留在收纳工具阶段，逐渐向装饰品类过渡，「no size」将成为箱包设计的一种趋势。

疫情背景下，悦己型消费比重加大，也助推箱包设计往装饰化方向进一步发展。「因为戴了口罩之后，大家需要更显性的东西进行个性化表达，箱包、首饰等就是很好的载体。」古良解释道。据第一财经商业数据中心联合淘宝直播最新发布的《2021 潮流服装消费趋势报告》显示，经历疫情的沉寂，消费者对黄色、撞色等流行色相关的搜索热度明显提升，风格温暖、配色明亮的古良吉吉，正好切中后疫情时代的消费偏好。

为匹配消费者对设计愈高的需求、保持品牌商业化和艺术性的平衡，古良文化集团又孵化出独立设计师品牌「i.jiji」和小众设计品牌「独本」。相较古良吉吉，「i.jiji」的出品设计感更强，单价多超过 1000 元，如凭借外观设计拿下国家专利的陶陶包，一经推出就成为古良吉吉的又一标志。

不做「烟花品牌」

好的产品设计为品牌赢得越来越多消费者的关注，但要匹配愈发广阔的市场需求，还需完备的团队及强大的供应链支持，这也是许多小众箱包品牌难以走向大众的症结所在。

古良吉吉也曾遇到同样的难题。为解决供应链问题，2017 年品牌将大本营从杭州迁至广州，保证生产线流转。团队架构方面，品牌有明确的品牌部和市场部，职能划分清晰；设计部也已形成梯队，确保出品的稳定性。员工的稳定性也是古良吉吉极大的竞争力，团队中有许多人已陪伴品牌七年有余，较强的团队凝聚力，成为品牌迈向更大市场的底气。

除了稳定的团队和供应链，敏锐的市场感知和迅速的执行力也是古良吉吉拉开与其他品牌差距的重要原因。古良吉吉是箱包设计品牌中拥抱电商的先驱，整个团队中，电商团队成员占比最大。古良在采访中表示：「大家早期都想做传统设计品牌，有点看不上电商；或者认为电商平台都必须靠打折、低价取胜，单价较高的设计师产品在这个平台上没有利润空间。」事实证明，古良吉吉在 2016 年开设淘宝店是极为明智的，品牌成功赶上中国互联网从 PC 端向手机端迁移的风潮，得以迅速成长。

正因有了上述基础，古良吉吉才能信心十足地接过李佳琦直播间抛来的橄榄枝，经受住头部主播直播间对团队及供应链的巨大考验，获得流量和利润双丰收。

要做好电商团队，不仅需要团队自身的努力，平台的扶持也至关重要。在采访的过程中，古良反复提及天猫对品牌发展的帮助，称它是品牌发展的「助推器」。

2020 年是箱包设计师品牌在天猫的发展元年，古良吉吉也是其中一员。「以前平台更多希望商家在这个活动要上折扣，要打价格战，如今天猫小二却更追求品牌的稳定性和持续增长力。」古良说道。在品牌忙着为各大直播间备货时，反而是天猫小二提出的「烟花品牌」概念，让古良开始放缓品牌对销量的追逐，反思品牌的发展路径。他希望古良吉吉能带领行业步入另一个十年，而非短期爆发、迅速下滑。

不仅为日常的销售计划提供建议，天猫还为品牌提供了许多机会和平台。从去年 6 月帮助古良吉吉牵线李佳琦直播间，到今年 4 月筹办国内箱包设计师品牌聚会——被业内称之为「箱包设计品牌的遵义会议」，再到「打分琦的 LOOK BOOK 大秀」，天猫平台一直在为古良吉吉的品牌赋能，让其实现更长远的发展。

爆品打造、单品类卡位、多品类延展及全渠道发展是互联网新品牌成长路径的四个阶段，在古良看来，古良吉吉正处于爆品打造向单品类卡位的过渡阶段，「no size」的迷你包正是品牌用以卡位的产品。因此，品牌现在正致力于从产品端和品牌营销端去抢夺用户心智，以图让消费者「看到迷你包就想到古良吉吉」。

沉淀品牌 DNA

当下，古良吉吉已经构建头部与中腰部 KOL 组合而成的达人矩阵，实现品牌更大的曝光率。品牌还玩起了跨界合作，和国家博物馆等 IP 推出合作款。此外，在综艺《潮流合伙人》的产品露出让古良吉吉成功「出圈」。许多消费者被节目中造型独特的陶陶包所吸引，进而对产品所属品牌产生兴趣，转化为品牌的潜在客户。

为了给消费者更完整的购物体验、便于品牌与消费者做进一步的沟通，古良吉吉精选出 60 座城市的 120 家买手店，让消费者可以在线下亲身体验后再购买。

除此之外，品牌还开设了线下 TOTO 艺术概念展，这些展览的选址或是艺术画廊、或是网红空间，一个个造型精妙、色彩斑斓的陶陶包被当作艺术品在展览空间中陈列，充满童趣又极具美感。在巡展过程中，既为品牌提供了和消费者直接接触的平台，及时接收消费者对产品的反馈；也在不同城市所呈现的不同主题展览中，慢慢构筑品牌关键词，更生动地向消费者传达品牌形象。

在线下买手店的消费者或是展览的观众中，不乏专业的 KOC 或 KOL，他们通过小红书等社交平台分享购物或观展体验，为品牌传播提供素材，形成又一波流量。

谈到对品牌未来的憧憬，古良的回答中凸显了两个关键词，一是品牌影响力，「我们想做有商业体量的设计师品牌，能够给到很多年轻的人或者行业一些信心，说原来设计师品牌也可以做到这个体量和这个认知和这个美学和影响力。」二是人才培养，他认为行业需要有更多的商品企划人才，「这些人才具备设计管理能力，可以把合作设计需求以及要求标准做到非常精细化，和任何人合作都能做到这个品牌要的东西、这个品牌的味道。」

设计师品牌在电商环境中生存并非易事，古良吉吉却在快节奏中坚持对设计的追求，并成功走向大众市场，无疑是品牌与平台合力产生的结果，是新消费品牌成长的极佳范例。