【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①Prada、伊索、亚朵们是如何成为文学性品牌的？
推荐理由：消费者对品牌的认知正在「升维」。在基础的功能价值之外，精神价值、情绪价值以及品牌承载的文化属性、审美属性等，这些「增量价值」已经成为消费者对品牌内容的普遍期待。对此，许多品牌通过将自身与文学艺术相关联展开营销活动，借由文学的诗性内涵、审美意义和人文关怀，构建起辽阔鲜活的世界观，让表达不再雷同、快餐化，并将其沉淀为历久弥新的品牌资产。本文中，SocialBeta 选择了其中具有代表性的 7 个品牌展开解析，希望以此为样本，为品牌打造能够产生文化共振、具备精神色彩的沟通实践提供参考和启发。
②私域的本质，是反人性的
推荐理由：「不成功」是私域的普遍现象。在纷析咨询创始人兼 CEO@宋星看来，这不仅源于其背后对企业运营能力的高要求，还在于企业和消费者对于私域的目标存在本质不同，是「收割」和「不愿被收割」的根本矛盾。
要想打破这种「人性之结」，企业必须理解「私域首先是创造之地，然后才是收获之地」这条重要逻辑。这种创造即私域的「差异化」，让私域真正运转起来。对此，本文从价格差异化、产品差异化、价值差异化、内容差异化、体验差异化 5 个角度给出了参考方向。
③ 3 月品牌捧红了哪些节点？
推荐理由：节日营销向来是品牌与消费者沟通最为热门的营销场域，根据节日特性定制相应的营销活动也已成为品牌节日营销的常规操作。但随着大众节点营销热度不断攀升，让品牌很难做出差异化的突围。在《SocialBeta 2023 节日营销趋势报告》中就指出，小众节日正在成为品牌营销的「新宠」，包括四季营销、24 节气营销也展现出特有的营销潜力，为品牌带来差异化的新选择。
本文盘点了 3 月 16 个小众节点，共 40+ 营销案例，并总结出品牌借势的新趋势，包括围绕「ESG」议题发声、开启品类专场、长线企划打造专属仪式感等，希望为筹备近期节日营销策划的 campaign 创造者们带来新鲜的灵感启发。
值得一看的数据报告
①联名爆发，年轻人爱的潮流 IP 先了解一下
全球化时尚 IP 合作和产品创新平台——尚交所制作的《全球时尚 IP 白皮书》，与联合第一财经商业数据中心制作的《2022 全球时尚 IP 榜》正式发布，这是该系列报告连续第 4 年发布。
从整体上来看，全球市场结构正在重建。值得关注的是，元宇宙为触点的数字时尚助力了品牌的发展，同时「可持续时尚」依旧是时尚企业与品牌积极投入的赛道。全球消费者都体现出对本土产品的更多青睐。此外，时尚消费进入调整期，中国仍是重要市场，尤其是鞋服类产品。随着流媒体电商平台的快速崛起，短视频电商有效带动了消费增长和企业盈利。
《2022 全球时尚 IP 榜》综合了「CBNData 消费影响力」「微博、小红书、抖音三大主流社交媒体平台人气」，以及「百度搜索引擎热度」三个维度，对全球近 400 个时尚 IP 进行量化评估，主要呈现以下特点：
• 连续上榜者再度锐减。数据显示，2022 年共有 47 个时尚 IP 连续 4 年上榜，同比 2021 年减少 13 个。
• Fear of God 夺得榜首宝座，同时，其副线品牌 ESSENTIALS 也跃升至总榜第 2 的高位。
• 艺术家类时尚 IP 首次出现占比下降，明星主理人占比反弹，开始代替艺术家类时尚 IP 。其中，在上榜的 20 位明星主理人中有 15 位拥有音乐人身份。
• 总榜 TOP 10 洗牌。5 个时尚 IP 成为新晋前十，其中，白敬亭（Goodbai）2022 年首次入榜就冲进前十，其他 4 位分别为 RIHANNA（Fenty）、ISSEY MIYAKE、JUSTIN BIEBER（Drew House）和 ALEXANDER WANG。刘雯（LIU WEN）打破余文乐（MADNESS）2 项蝉联记录，成为 2022 年中国排名最高的时尚 IP、明星主理人 TOP1，位列总榜第 3 位。
• 「10 后」新品牌强势，「老牌」相对势微。总榜共有 25 个创立于 2010 年之后的设计师品牌类时尚 IP，创立于 2015 年之后的共有 13 个，同比增幅超 100%。
从地区来看，从 2021 年去，全球 TOP 100 的席位就由北美、欧洲和亚洲三分天下。从今年的榜单来看，北美份额锐减，亚洲则增长强劲，首次超越北美成为上榜 IP 数量最多的地区，在总榜 TOP 20 中也占到了半数。具体来看总榜中 IP 所属的 11 个国家，除中国、法国、韩国时尚 IP 占比呈上升态势外，其余 8 个国家均为持平过下降。中国设计正赢得更多市场，今年首次超过日本，成为总榜中时尚 IP 第二多的国家，仅次于美国。中国 IP 占比由 2021 年的 12 个增长到 2022 年的 24 个，增幅达 100%，而在新上榜的 26 个 IP 中，中国也占据了 15 个席位。
② 2023 女性品质生活消费趋势：情绪、仪式感成新刚需
CBNData 发布《2023 女性品质生活消费趋势报告》。报告从女性的消费理念、偏好等方向入手，用色彩来描摹女性品质生活图谱。
整体上，随着女性角色逐渐多样化和女性意识的觉醒，女性消费观不断多样化但仍然以实用、稳健为主，线上消费成为她们主要的消费途径。但不同代际女性的消费观也有所不同，在不同场景和品类下，消费偏好显示出差异。
报告结合案例调研和数据分析，报告以 3 种「色调」归纳当代女性品质生活消费趋势。
• 情绪价值「暖色调」：「情绪满足」成为新生代女性的新刚需，她们往往通过观看情绪类护肤视频来为自己寻找情感价值，沉浸、治愈和助眠成为热门关键词。同时，女性对化妆与护肤仪式感呈现出「多维度、高频次、长时间」的特点。对于不同代际的女性，她们对产品的偏好各有不同，年轻一代主要聚焦于脸唇彩妆，而成熟女性注重眉眼彩妆。此外，嗅觉经济助力香水香氛的销售，逐渐成为女性进行自我疗愈的重要途径，天然植物清香和疗愈舒缓香味成为女性消费者的首要选择。
• 释放「原色」美：随着女性悦己意识的觉醒，女性健身逐渐成为热点，追求「力量感」也逐渐替代了减肥和体重的初衷。超七成的健身女性也会搭配相应的健身食品，口感和口味是主要考虑的因素，其中「锐意先锋」群体更加关注产品的科技属性。在服饰方面，「新中式」「国超通勤」成为大众化选择，而小众化服饰的穿着场景也逐渐多元化。除了面部和服饰，在美发方面，女性是染发的重要客群，改变发色成为女性表达职业自信力的途径之一。
• 为生活增添「亮色」：在日常居家生活方面，独居女性是主要的消费群体，超过 40% 的家居消费目的是「悦己」。为提高生活效率，女性也热衷于购买厨房和个护小家电，暖宫带、挂烫机等产品是她们的近期购买热点。在精神层面，宠物成为她们的重要情感寄托。猫、狗是女性养宠的主要选择，而高线级、稳定高收入的 80 前已婚女性则更喜爱小众宠物。其中，大多数的 Z 世代及 90 后会更倾向于智能化养宠，由此兴起了「科学养宠+科技养宠」的新风潮。
③中国互联网广告市场洞察：媒介广告呈下降趋势，电商广告占主流
QuestMobile 发布 《2022 中国互联网广告市场洞察》，从宏观环境、媒介竞争、行业特征、发展趋势四个层面展现中国互联网广告市场发展的核心现状。
宏观环境上，2022 年广告市场环境主要受经济因素影响，但 AIGC 等技术为品牌营销带来了更多机会。2022 年线上消费进一步增长，线上消费场景成为数字营销闭环的基础，而伴随着消费不增长，品牌主对营销转化的要求进一步提升。此外，由于视频媒介和社交媒介广告容量都有显著提升，对于用户粘性的竞争也需重点关注。2022 年广告市场整体增长暂停，但新广告形式或产品以及线上线下整合等交互场景将有助于 2023 年广告市场重启增长。
媒介竞争方面，淘宝、抖音等巨头媒介月活跃用户规模庞大，优势明显。整体上，媒介广告呈下降趋势，电商类广告占据了广告市场份额的绝大部分。此外，硬广依旧是品牌曝光的标配，并且大部分品牌会采用不低于 5 种的营销方式并与渠道联合引流，其中联合资源在生活服务平台上分布最多。
分行业看，头部行业广告投放效率更高。美妆主要通过自营自播进行常规化销售，汽车行业侧重用价格信息刺激购买提高转化，家电行业老品牌通过扩展产品线加入新赛道，饮品行业更重视 OTV 广告投放。
基于数据洞察，报告总结出 2023 年广告营销市场的五大发展趋势。
• 产品营销化，爆款竞争白热化：产品自带营销属性，营销资源向爆品/新品集中，营销模式向「大单品+系列产品」矩阵转变。
• 广告销售化，曝光价值聚焦化：曝光和内容聚焦投放效率，集中的流量不仅带来更高曝光机会，也带来更高转化率和更精准的人群定位。
• 渠道导流化，线上线下共导流：线上线下消费融合发展，营销重在借渠道引流形成品牌资产，缩短复购营销流程，实现营销效率最大化。
• 内容 IP 化，符号价值继续凸显：以商品价值+符号价值为基础叠加流量，组合营销沉淀价值至品牌。
• 媒介闭环化，品牌自主性进一步加强：技术型广告通过需求/场景融合适配，打通流量链条。
④腾讯《全域用户运营白皮书》：STAR 模型解码五大用户运营场景
腾讯智慧零售发布《全域用户运营白皮书》。白皮书结合了美妆、服饰等典型行业的企业案例，系统介绍了以 STAR 模型为核心的全域用户运营解决方案。
报告指出，随着新需求、新品牌和新消费场景的不断涌现，人们的消费需求呈现出以下三个趋势：
• 趋势一：Z 世代成为新一代消费的主力军，他们的消费需求更加个性化和多元化。在社交媒体和电商的快速发展下，消费者的消费行为受所处社交圈影响形成了「社交型」消费新模式。同时，除了产品质量、功能以外，是否能带来情感连接等附加价值成为消费者的主要决策因素之一。
• 趋势二：新品牌不断涌现，加剧了市场竞争，超半数消费者对新品牌持积极态度，品牌入局多样的细分赛道以满足消费者升级的*消费需求。
• 趋势三：消费渠道全域变迁，当下平台流量的红利逐渐消失，多数消费者倾向于采用线上线下双线模式了解商品，而在线上消费场域中，消费场景逐渐向私域迁移，形成公私域并举、线上线下融合的渠道全域化趋势。
在此背景下，报告指出目前商家正在面临「人群洞察难」「效果衡量难」以及「诊断归因难」三大问题，进一步提出以品牌人群资产、结构健康度、交互活跃度和价值创造度 4 个指标为体系的 STAR 全域用户增值模型。
同时，结合不同行业的用户运营诉求，报告共总结出五大关键运营场景。
• 全域用户拉新：关键目标在于提升品牌人群资产，遵循「人-货-场」的顺序进行策略分析。根据品牌人群资产分析机会人群范围，再分析人群画像和消费偏好，为此制定相应的货品推荐策略进行投放。
• 会员深度运营：主要围绕已进入用户池的用户群体进行精细化的运营，其中包括全域会员体系、触点、权益的打通，并以此为基础制定分层策略。
• 商品推广策略：主要针对服饰运动、3C 电子等消费品行业，围绕产品生命周期进行分析、诊断以及优化。
• 营销节点大促：以价值创造的增长为主导，力求在短时间内获得生意增长，兼顾四类指标，建立动态的监测体系。
• 全域用户增长：将 STAR 应用于全渠道品牌人群资产的诊断，分析商家用户群体在各个渠道的驱动力。
⑤ 2023 新锐品牌价值榜：美妆品牌继续领航，3C 新品牌强势入局
VCON 新锐品牌展与巨量算数、益普索Ipsos 携手发布《2023 新锐品牌价值榜》。
报告升级了 2021 年的新锐品牌价值评估体系，以益普索Ipsos 品牌资产评估模型为基础，结合品牌的社媒声量以及互动表现，综合品牌经营力及品牌认可力两个角度，筛选出 2023 新锐品牌 100 强。
综合 3 年的榜单数据，榜单变化显著，2022 年 TOP100 榜单中 82 个品牌继续留在总榜，其中 54 个品牌实现了排名上升。可见从爆红走向长红依旧是许多新品牌面临的难题，但同时也有品牌经历沉淀走向稳定。从榜单的细分行业上看，美妆行业以上榜 39 个品牌的数据领航该年度新锐品牌榜单；饮料行业中现制茶、预制茶品牌兴起；3C 行业中，提供共享充电宝服务、虚拟现实服务等「非主流」业务的品牌发展势头强劲。
基于品牌调研，报告从「产品力」和「营销力」两大维度解析了时下新锐品牌营销的新趋势，并进一步提出六大细分行业的新业态。
• 食品行业：懒人经济下预制菜爆火，健康饮食仍是消费者的首选。在口味上，消费者寻求热门美食的五大标准是「地域特色」「搭配丰富」「多重口感」「色彩激发食欲与分享欲」以及「针对特定人群」。
• 美妆日化行业：本土美妆品牌开始加速抢占成分赛道，年轻人悦己消费得到释放。在玩色经济下，美妆产品趋向满足 Z 世代的创意性日常需求。
• 酒类 & 饮料行业：新式茶饮兴起，酒水和饮料碰撞出下的低度、果味酒满足了年轻消费者的饮酒需求。
• 宠物 & 家居行业：宠物食品趋向人性化，注重饮食健康；而家居趋向轻装修、重装饰，向视觉经济和嗅觉经济发展。
• 鞋服行业：先一步洞察消费者需求，硬防晒或成新风尚；女性群体崇尚「悦己」，无尺码内衣占领用户心智。
• 3C 家电行业：市场趋于饱和，新品牌强势入局，如小电、Pico 等，正在逐渐取代部分传统电子消费产品。
⑥抖音电商健康轻食趋势：「中式味」受追捧，「小巧化」成趋势
欧睿国际与抖音电商联合发布《2023 抖音电商健康轻食趋势报告》，从食材、制作、包装、口味和功效五大环节出发，洞察电商平台轻食产品趋势。
报告显示，有相当比例的消费者愿意支付高价为「吃得健康、吃得营养」买单，而「健康注重」将成为未来五年国内食品行业最具影响力的趋势。在抖音平台上，健康饮食备受关注，以低脂低卡、科学、营养为主题的视频播放量达百亿次，0 糖食品订单量大幅增长。另外，抖音电商轻食 67.6% 的销量来源于都市消费者，都市人群成为消费主力。
在食材方面，报告指出，优质、成分简单的食材受到关注。在抖音电商平台上，以「新鲜食材」「有机」「零添加」为代表的「轻」鲜真本味话题热度走高，消费者对花更高价格购买全有机食品展现较高意愿。此外，植物制品由于其低碳环保及避免部分过敏反应的特点，相较于动物制品而言，更为普及。其中，植物奶相关话题在抖音电商的播放量最高，杏仁奶、人造肉的食品订单量上涨。
从制作方式来看，低盐挂面、轻食粥等中式轻食产品内容声量和销量走高。这类产品不仅能够实现均衡的营养摄入以满足减肥者或健身达人的需求，并且打破了「水煮」食品的单调，适合中式口味爱好者品尝。
针对轻食包装，报告关注到消费者快节奏生活下的携带便捷需求，指出轻食包装会趋向小巧化和年轻化的高颜值设计。截止 2023 年 2 月，过去一年中各类小包装食品在抖音已有 2000 多场直播，「独立包装」「便携」等话题声量可观。基于此，商家可以抓住外出露营、家庭用餐等多元场景下的饮食需求或通过季节限定等方式，进行包装创新。
在口味上，消费者青睐健康美味兼具的轻食产品，「好吃不胖健康餐」话题就曾在抖音上达到 23 亿的热度，0 糖、低脂零食订单量月复合增长率在过去一年分别达到 11.2%、17.6%，受到更多消费者喜爱。
此外，年轻人同样重视养生，益生菌、补充维生素等更易入口的滋补产品，相关趋势话题成为用户的讨论热点。在该功效偏好下，0 糖滋补软糖的订单量以及益生菌固体饮料的搜索量增幅明显，创造了市场新增量。
优秀案例精选
本周上榜的有 adidas、FREITAG、国泰航空等 5 个案例。
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