文/Zidi、Abby
大夏天中暑，急需一支藿香正气水；修桌子要用螺丝刀却翻遍家里也找不到；遥控器没电了需要换个电池……这些突如其来的消费需求，催生出了即时零售这一赛道 —— 以本地零售供给满足消费者的即时性需求。
同时，《英敏特 2022 全球消费者趋势洞察》显示，充满不确定性的后疫情时期，消费者希望对他们的生活有更强的掌控感，这个掌控感也包括线上购物更明确的便利性和时效性。消费诉求的变化自然带出了消费者对即时零售更强的需求。
对此，美团推出即时零售业务已久，从服务之初就致力于为这些问题提供优质、高效的解决方案，并在近期打造出一个名为「88 爽快购物节」的平台级大促 IP，意图用更直给的方式与消费者进行沟通，展现其业务优势。
美团做了一个最「快」的大促
去年 9 月份，美团的战略从 「Food + Platform」升级为 「零售 + 科技」，这一决定将即时零售业务提升到了更高的地位，也要求美团的业务随之进行调整和创新。
绕过 6 月的营销高峰期，近期又来到了暑期的业务高点。在这个时间点，美团用一场主打「爽快」的购物节，来提升用户对美团即时零售业务的认知和体感，无疑是非常合适的。
同时，区别于其他电商平台的常规大促，这场主打随时随地、即享即得、现买现用等即时享受体验的大促活动，也为美团建立了独有的品牌区隔。
而关于大促 IP 核心关键词的提取，美团选择落脚在「快」这一点，也是洞察到时效性才是俘获消费者的真正筹码。
过去几年，美团配送体系日渐成熟，并打出了最快 30 分钟送达的口号，使得消费者生活应急、即时享受、囤货等日常需求都能够得到快速的满足，让即时零售的「快」逐渐深得人心。
因此，结合上述背景和需求环境，美团围绕「快」展开这场大促，有助于进一步巩固其在即时零售领域的领军者地位。
一个创意矩阵，夯实「快」的心智
针对这场以「快」为关键词的大促，美团搭建了一套包含 15 秒分业务硬广 TVC、七夕情感向大片以及即时零售品牌篇的创意矩阵。
大促开场，四支分业务分场景的 15 秒 TVC 为「买得爽，送得快」的业务心智先发定调。TVC 刻画了日常生活中四个常见的用户需求场景，问题的解决都指向同一个选择 —— 美团 App 的即时零售业务，它会以最快的速度、最简单的方式搞定你生活里的各种难题。
理性上，观众从中获知，美团可以提供不限制场景的生活所需，而即时零售进一步保证了时效性；感性上，15 秒快速剪辑用美团骑手的即刻履约串联起「麻烦」与「享受」的对照组，形成「爽快」的观看体验。
另一支 15 秒玩法篇 TVC 则通过介绍大促期间的下单玩法规则，以及对「满 3 单赢大额现金」福利的视觉化，来营造大促的惊喜氛围，引导用户将认知转化为行动。
除去聚焦分业务分场景的 15 秒 TVC，88 爽快购物节期间，美团还推出即时零售品牌篇 TVC 和聚焦七夕节点的情感短片各一支。
同样以发现问题、解决问题为内容结构，这支品牌短片展现了更丰富的业务场景和更多元的用户需求，是对即时零售业务心智的进一步夯实。
在 SocialBeta 看来，这支短片最大的亮点在于拍摄上的独特巧思 ——「子弹时间」这一拍摄手法。
短片中，「子弹时间」效果定格住了生活里的尴尬时刻，而美团的超强配送能力如同拥有瞬移技能的神助攻，接住了这一时刻，让团聚时的热闹、玩乐时的尽兴、宅家时的惬意、约会时的情愫得以「爽快」地进行下去。
同时，88 爽快购物节还覆盖了七夕情人节这一中国传统的爱情节日。对此，美团请到了著名言情小说作家、编剧琼瑶，将平凡而又感人的爱情故事娓娓道来，并把即时零售业务的角色融入平淡爱情的日常，带来令人醒悟和感动的浪漫新视角。
SocialBeta 小结
观察整个购物节期间，美团这系列片子的内容和整体传播逻辑，我们不难发现其终极目的都是对外输出美团即时零售业务的能力，让大众对其速度之「快」有多方位的感知。
15 秒硬广 TVC 作为整个活动的主力投放物料，在线上线下全周期、全场景覆盖，分业务分用户场景地诠释了「买得爽送得快」的业务心智。
七夕当天上线的情感短片《七夕花语》有着琼瑶的加持以及对爱情细腻的表达，为美团品牌加深了与用户在情感层面的链接。
最后，8.8 当天推出的品牌篇 TVC 作为收尾，借「子弹时间」的拍摄手法，将美团即时零售业务心智再次夯实，使得业务场景更加深入人心。
从业务场景出发，到情感层面的关联，再到品牌整体的形象和心智建立，这三波组合创意，打造出了有点、有面、有层次感的整体传播效果，让用户对美团即时零售业务「快」的形象认知有了大幅提升。
后续围绕即时零售这一赛道，美团还将打出什么牌，值得期待。
