【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①2023 年品牌复苏，就在这 10 个关键词里

推荐理由：在经历长达三年的宏观不确定性之后，2023 年终于迎来了品牌复苏的可能性。本文来自品牌专家麦青 Mandy @HBG 院长，围绕品牌复苏这一核心，她预测了 2023 年品牌届可能需要重点关注的 10 大趋势关键词。

无论是新品开发，还是品牌梳理，或是内容运营，都离不开深刻的「用户洞察」。「品牌资产」体系搭建则是做品牌的起点。从 0~1 就要搭建自己的品牌资产体系……此外，作者还提出了品牌价值、产品体系化、大单品等趋势关键词，并结合过往的操盘与品牌建设经验进行了解读。希望相关洞察可以为从业者带来新的启发，助力品牌复苏。

②2022 年轻新锐代理商 Top 20，值得关注！

推荐理由：SocialBeta 旗下独角招聘在对行业代理商的持续关注过程中，在行业顶尖创意力量之外，也力图发现行业新锐面孔。通过对全年代理商表现的持续关注，我们发现，尽管创立不久，但这支力量极具个性、锋芒毕露，凭借优质的作品和创意创新的态度赢得了行业认可。

本篇年轻新锐代理商 TOP 20 将视线对准成立于 2018 年及以后，在 2022 年度有优秀营销案例作品产出，且在创意形式、创作风格或其他细分领域有一定特色的营销代理商，希望通过对新鲜势力的盘点，为广大广告创意从业者在新的一年，带来灵感和启发。

③2022 年度广告片现象趋势盘点

推荐理由：广告片作为品牌营销领域最为常见的形式手段，也一直是 SocialBeta 长期观察研究的元素。 基于 2022 年 SocialBeta 品牌一手信息生态池「SocialBeta Lite」中近 2000 个广告片案例，并结合品牌制片厂（微信 ID：brandfilm）栏目每月广告片的动态盘点，我们总结出这份年度广告片现象趋势，以期贡献更全面的视角回顾今年广告片领域的变化。本篇分为广告片热门现象一张图盘点以及五大趋势解析两部分。

值得一看的数据报告
① 2023 中国行业趋势报告：15 个趋势，前瞻消费零售新机遇

罗兰贝格连续第四年发布「预见」系列年度中国行业趋势报告，涵盖了团队在汽车、工业、消费品、零售、文化娱乐等多个领域的前沿洞见。

以消费品与零售领域为例，报告总结出 15 个值得关注的未来趋势。



• 高端与性价比共舞：未来高端品牌增长将会持续超过中低端品牌，消费者对消费升级的追求未变。另一方面，一部分的中国消费者变得更加精明，积极比价，对高性价比产品和渠道的需求与日俱增。
• 新世代逐浪新消费：在微观上，GenZ 的消费行为体现出打破地域与精神区隔、回归真我需求、拒绝刻板印象、热爱传统文化与高品质国风产品、突破虚拟与现实界限以及对专业内容的偏爱和主动输出六大核心趋势。
• DTC 模式正当其时：当下 DTC 模式的发展是解决企业痛。从本质上来看，DTC 的核心要义包括直面消费者，减少层级与数智资产沉淀、深化企业数字化运营两个层面。
• 线下门店角色升级：超过 60% 的消费者在去过线下门店后转到线上购买，这要求品牌积极在线下门店设计上融入争鲜性、及时性、参与性、感官性等要素，通过融合生活方式、感官体验以及细节服务等实践，提升门店价值。
• 快消品牌瞄准乡村市场：在产品端，品牌需紧扣乡镇消费者对升级品类的下沉化需求，提供差异化选品包装和服务；在渠道端，通过深度分销模式加强对零售终端的运营参与和管理，以数字化工具提升地区业务拓展效率、网点覆盖率及单点增长能力。
• 「以人为本」践行数字化：更直观地经营品牌与消费者的情感关系，通过追踪人群的兴趣和内容偏好，针对性采用不同人群的激活方式，并差异化人群转化方式，做到精准运营。
• 极致的产品定位与数字赋能：从近几年创新实践中，可以看到极致的产品定位是打造爆款的关键。而要想进一步做到「有理」就是要将数字化的消费者洞察和全程的消费者互动纳入产品创新的体系中，确保「行之有据」。
• 多角度实践可持续发展： 未来，企业需要建立一个从原料，到创意、生产、营销、零售，再到消费者的良性闭环，以便企业的可持续转型投入回流成为再投入的资本，不断提供可持续产品逐渐改变消费者生活。
• 销售组织敏捷化：品牌与消费者的沟通方式多元，消费者自身越来越期待品效合一的营销/销售体验。这些新生的需求促使企业进行组织变革，完成从「渠道导向」向「品牌导向」的组织转型。
• 农产品品牌化进阶，多层次需求形成：农产品不仅是简单的价位提升，而是转向品质提升。重点人群开始产生多层次、差异化需求，厂家需要对自己针对不同消费人群，制定差异化的策略。
• 可持续时尚火热：超过半数的消费者发现并认可了品牌为可持续时尚发展做出的行动，并倾向为此付出一定溢价。建议品牌从「环境保护」「减碳」「减塑」「健康穿着」等角度切入，展开品牌叙事。
• 奢侈品与科技共舞：奢侈品品牌正式步入「全触点数字营销」阶段。元宇宙、虚拟现实为代表的技术走向成熟，将有助于推动品牌势能建设，赋予品牌新内涵，强化其在新世代消费者心中的形象。
• 高端美妆差异化渠道定位：相关企业开始聚焦企业整体生态系统的优化，明确不同渠道的价值定位、价格策略、投资需求及运营模式，进一步将本土市场和旅游零售进行区隔，应对新兴渠道崛起带来的挑战。
• 母婴行业模式与渠道重塑：母婴企业针对更精细化的需求，以极致产品和服务进行匹配；同时深耕线下体验，使门店升级成集销售战场、品牌窗口及创新服务试验田为一体的核心渠道，与消费者建立更为牢固的连结。
• 耐销行业瞄准效率和「人」：未来全价值链效率最优将胜出；具备资金成本优势和卓越并购整合能力的企业更有望成为未来行业龙头。消费者圈层化也将愈发显著，企业要以圈层人群为原点，以人塑场重体验，以人定货精匹配。

另一方面，以「兴趣」为原点的圈层逐步建立，刷新了商业世界对人群的理解，带动人群划分从「社会化标签」走向「个性化标签」的转变。目前人群圈层化已愈发明显，经历「兴趣——兴趣圈层——圈层文化——圈层经济」四个发展阶段，构建成熟的圈层生态。

②2023 零售消费新趋势：「松弛感育儿」「惜物式消费」渐热

京东联合睿丛咨询发布《零售行业消费新趋势》白皮书，在去年八大消费趋势主张的基础上，升级出五大消费新趋势。



• 韧性生活：消费者对生活的价值主张正在全面转向长期主义，在生活方方面面都开始追求一种更为弹性、可持续的「韧性」。例如，在居家生活中，「放松感、高效率、健康态」的居家学习、办公区域成为消费者保持个人乃至家庭「续航能力」的新诉求。在生态友好方面，二创二改、二次焕新的「惜物式消费」在时尚、日用等领域兴起；「可持续」正在成为一种有意义的生活方式，越来越多的消费者愿意在饮食日用、美妆个护等日常生活领域选择有益于生态的商品。
• 友好共融：个人感受的重要性持续上升，对情感联结的需求愈加强烈，积极创造共同仪式。对于「家空间」而言，家电和家居用品的精细化、空间设计更加灵活多变、通过仪式性活动打造家庭专属仪式感，是当代中国消费者对家空间生活体验提出的新要求。在育儿上，「松弛感育儿」正受到越来越多中国父母的欢迎。养宠方面，家人化养宠理念驱动下的消费需求变化也在继续升级。此外，数字化监测身体数据、家居适老化改造、老年人社交成为老龄化大环境下居家养老的主要需求升级方向。
• 心灵免疫：关注心灵复原力与情绪回弹力，身心灵全方位修养正在成为有意识的固定动作。户外「暴汗」自由，宅家静音运动成为消费者们的新诉求。融入大自然成为全民热潮，「户外」也成为一种可被运用的时尚元素。同时，手工、手作、手艺等「轻艺术活动」，则成为宅家日常新潮玩。
• 身体圣殿：身体的神圣感和仪式性被提高，对身体由内至外全方位的养护与焕活日臻极致。细节化、配方化、医美日趋低龄化、全民化和日常化，是当前「美貌内卷」的新升级方向。例如，气味成为彰显品味和个人风格的重要工具。此外，消费者对身体的养护方式正在从局部、片段式的调理转变为寻求整体、持续性的身体能量养护方案，从单纯的进补转变为更侧重于如何利用科技激化、焕活身体能量。
• 文化亲密：寻求有根的认同归属，中式文化古为今用，传统文化复兴拓展到生活方方面面。中式独特的工艺、材质、口味、气味等正在全面渗透日常生活。具有本土特色的在地生活方式和文化消费重新受到关注。

③2022 年中国移动互联网「黑马」盘点：抖快成为黑马品牌受众的主要渠道

QuestMobile 发布《2022 年中国移动互联网「黑马」盘点报告》。

「黑马」应用是同时期内增长最突出的应用，整体用户规模偏小，但能够充分反映周期内移动互联网行业的市场动态。从行业来看，2022 年用户规模增长最快的 TOP1000 APP 主要分布在教育、生活、游戏及办公行业。远程教学、学习类 APP 快速发展，头部黑马 APP 多集中在教育学习赛道；世界杯等热门体育赛事带动体彩应用的快速增长。10 万至 100 万日活跃规模量级的 TOP 黑马 APP 分散于多行业，其中，围绕教学、课堂及体育锻炼等校园场景应用收效显著，棋牌休闲类游戏多款上榜，灵动岛交互 UI 热度带动界面主题类应用的提升。2022 年新上线 APP 中，游戏应用表现抢眼，电商、音乐等成熟市场亦有新入局者，依靠新玩法实现突破。

数据显示，2022 年，月复合增长率 TOP 1000 APP 行业分布数量较去年同期呈现较大变化，其中移动视频、实用工具和办公商务行业的黑马 APP 数量增加最为突出。相较于去年同期，2022 年黑马 APP 向头部集中，日活跃用户规模 50 万以上比例略有提升。



「黑马」小程序也表现不俗，各平台侧重的领域有所不同。微信小程序功能及服务愈加便捷，2022 年增长黑马小程序多集中在信息管理等工具类、生活服务类领域。此外，微信生态为小程序游戏提供社交裂变基础，「羊了个羊」成为 2022 年新上线微信小程序日活跃用户规模 TOP1。支付宝小程序加深用户生活领域渗透，「闲置经济」浪潮下，数码、鞋服等旧物回收类小程序表现亮眼。百度智能小程序增长黑马则多为对主 APP 流量支撑型的小程序。数据显示，2022 年 11 月，知乎、爱奇艺、小红书百度智能小程序日均活跃用户规模分别达到 671 万、472 万和 274 万。

品牌数字化运营中同样「黑马」频现。抖音、快手短视频平台内容流量优势明显，成为内容互动量增长黑马头部品牌受众的主要渠道，美妆护理类品牌小红书流量占比突出。私域流量建设已成为品牌数字化运营标配，2022 年品牌私域流量增长 TOP 黑马中，美妆护理类品牌占比过半。

此外，2022 年也是垂类媒介价值爆发的一年，拍摄美化、育儿母婴、网络音乐等媒介行业成为吸引广告主数的增长黑马。电商大促期间，除网络购物、网络视频等互联网广告主外，美妆护理、IT 电子、母婴用品等品牌领域广告主亦是垂类媒介的主要投放来源。

④2022 直播电商发展研究报告：品牌搭建直播矩阵成标配

克劳锐发布《2022 直播电商发展研究报告》，从行业大盘数据、平台公开数据以及直播内容观察进行年度盘点、总结，为行业带来有价值的参考。

整体来看，根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》，2022 年国内网民直播用户占比 68.1%，直播电商用户占比 44.6%，直播电商用户渗透率 65.5%，用户规模达 4.69 亿，在直播分类中用户规模占位第一；同时根据路透社数据表示，2021 年直播电商 GMV 达 2.4 万亿，同比增长 83.77%，远高于其它电商增长水平。

具体到淘宝、抖音、快手三大平台，不同平台直播电商的驱动要素存在较大差异。点淘是淘宝直播全新升级而来，重在提升购物体验；抖音直播电商是一个多方汇聚的中心场域，实现了「货找人+人找货」的双向驱动；快手则基于用户和达人之间的黏性与信任驱动新市井电商模式。



报告指出，从直播时间来看，品牌自播集中在上午 8 时左右，贴近正常的工作时间作息，而达人则在晚上 8 时迎来开播热潮。各平台腰尾达人的直播时长普遍大于头部，抖音腰部达人场均时长最长，快手达人直播的场均时长与粉丝量级成反比。从不同达人的带货选品上看，超头部直播间带货数最多、品类最丰富，同场一牌多品、多场直播同牌同品的情况经常出现，品牌长期、广泛与达人合作成直播带货的重要战略。达人直播善用流量密码，品牌自播正在稳步发展。

从主播自身的角度看，空降直播间、达人坐客引流、艺人串场互动等成为直播间抢夺黄金时间段流量的常态化方式。头部达人通过分散式的内容完成跨域流量收口、成就个人 IP。同时，头部流量开始分流，头部达人开始尝试跨平台直播带货，直播格局呈现多平台、全域化的特点。

对于品牌而言，品牌搭建直播矩阵逐渐成为了发展的标配，从养号开启「养货」模式。数据显示，2022 抖音品牌自播同比增长约 197%，快手品牌服务商服务案例增长超过 50 万。在内容方面，品牌会采用短视频与直播相结合的方式，通过短视频内容全网种草、产品宣传与直播预热，再由直播承接短视频流量，最终完成对用户的消费转化。

从平台的差异化角度来看，点淘的发展注重生态的开拓，平台大力发展对主播的培养计划、扶持策略，加之新机构不断入局，多方共建推动了新主播的发展；抖音则是重视达人自身人设魅力的塑造，以人设内容及文化吸引力带动伴随性消费行为的产生；快手依然保持与用户维持「老铁关系」，将用户为中心的经营理念融入快品牌的打造中。

⑤2023 年全球美容与个人护理趋势：美容「医疗化」「社群化」

英敏特发布《2023 年全球美容与个人护理趋势》，提出了将影响当下至未来 5 年以上的消费者对美容个护的需求。

基于对全球 36 个市场的消费者数据分析，报告预测了 2023 年的三大美容与个人护理趋势。

• 美丽「处方」：美容「医疗化」趋势正促使人们寻求产品宣传背后的科学证据，消费者需要通过便利性和切实可见的证据来证明花费是值得的。75% 的西班牙消费者认为，美容个护品牌应该提供更多的科学证据来证实他们产品宣传的真实性。专业人士的影响力不断上升和更多知识普及内容有助于帮助消费者获取更多知识。数据显示，40% 关注美妆网红的美国消费者使用 TikTok 获取美妆信息。未来，美妆品牌将继续进行技术投资，通过成分主导型产品创造价值，并推动合成天然成分的市场发展。73% 关注美容个护的中国女性表示，了解产品的不同成分很有趣。
• 自我护理进阶：过去几年，人们开始重新关注健康和自我护理，美容产品帮助消费者实现了自我提升的目标。随着疫情后社群的重要性增加，「社群化自我护理」的概念将日益受到欢迎。消费者希望美的定义更具包容性，57% 的美国消费者表示，需要为行动不便的人提供更多美容个护产品。并且，全球美容企业都在关注睡眠和帮助血液循环产品，以及它们与美容与个人护理的关系，这表明产品（如面霜或精华液）不足以给消费者带来美丽的肌肤，还需要进一步探索整体性习惯和产品的结合。
• 互动模式焕新：零售商希望为线下购物体验注入更多线上购物无法获得的价值。店面陈列不再只关乎产品选择，还必须具有吸引力、趣味性和令人兴奋。调研显示，「熟悉的产品」「专业的护理」「新的产品」成为美容与个人护理中让不同消费者感觉良好的因素。无论是在商店还是在家中，对体验感的追求都推动了人们的参与度，而技术将带来下一代的体验。随着线上和线下形式的不断融合，从RFID（射频识别）到数字化身和元宇宙，技术将通过简单的方法提供不同形式的体验。品牌应该坦然接受相关品类的颠覆性变革，为用户粘性和社群建设创造新的规则，融入更多的趣味性、实验性和 DIY 体验。



优秀案例精选
本周上榜的有 Apple、LOEWE、On 昂跑等 6 个品牌。



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