【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①从「消费者」变为「创造者」：AI+ESG 时代的品牌战略新思维

推荐理由：在 2023 年第八届中国快消品创新大会上，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎博士发表了以「AI+ESG 时代的品牌战略新思维」为主题的演讲。

他指出，在 AI+WEB 3.0 已深刻融入到顾客全链路运营的背景下，品牌应把注意力聚焦后链路以提升顾客终身价值。同时，受到全球疫情、人工智能、环境变化带来三大冲击影响，新营销底层逻辑形成，消费者转变为「积极创造者」心态，期待有态度且值得信任的品牌。因此，品牌要完成相应的社会性目标，由增长营销人和可持续营销人互相协作制衡，打造对人和环保有利、且能增长利润的经营战略，走 ESG 持续的品牌发展道路。

②从用户洞察到品牌价值｜用户洞察真相精华合集

推荐理由：用户洞察是品牌营销的必修课毋庸置疑，但对许多品牌而言，如何以系统全面的逻辑串联碎片化的经验？如何在实战中发挥指引作用等问题依然存在。对此，HBG 品牌增长研究院院长、创始人麦青 Mandy 在本文中，就用户洞察这一话题，展开系统分享。

她指出，最为关键的要素是「洞察力」。掌握真正的用户洞察是在保证真实的用户前提下，首先要对用户进行全面综合的认知，意识到用户包含消费者、顾客和客户三个层面。其次，要掌握一些基本方式方法，和达人沟通以及挖掘用户口碑和评论都是重要的洞察来源，而了解工具是其中的关键。除此之外，她还提出品牌要加深对用户、自己、竞争态度和平台的深度洞察，以此来培养洞察力。

③欧莱雅、OPPO、李宁……品牌怎么做超品日、欢聚日整合营销？

推荐理由：基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
本文以「品牌大事件」专题内容的第四期，以 2023 年 2 月至 3 月参加上述两个营销 IP 活动的共 38 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，希望为各位营销从业者带来可借鉴的参考和启发。

值得一看的数据报告
①小红书五一出游 10 大趋势：旅游特种兵、上香青年......

小红书联合出行平台去哪儿发布《五一旅行趋势报告》，总结了 2023 年最新的十大旅游趋势。



• 上香青年：年轻人通过逛寺庙烧香来释放压力，既品味佛教文化，也借求手串等方式寄托完成业绩 kpi 等美好愿望，带动了寺庙场景消费，使寺庙的相关门票预定增长超 11 倍。

• 旅游特种兵：为了弥补疫情期间缺失的旅游，一大群年轻人将游玩目标扩充到最大化，进行极限拉练旅游，带火了一个又一个城市。

• 在逃「艺人」：根据数据统计，报告发现线下演出回暖，各类型艺术展、博物馆、演唱会举办数量呈井喷式增长，且逛展、蹦野迪成为年轻人的社交新方式，年轻人偏爱在旅游中奔赴某场自己感兴趣的艺术性演出。

• 资深躺客：「资深躺客」趋势相关预定搜索增长近 600%。年轻人追求松弛感人生，在旅游中躺赢，掀起了「换个地方睡觉」式过周末的小热潮。

• 临时饲养员：由于保护和尊重动物的理念不断深入人心，旅客开始追求与动物建立更为密切的联系，尤其愿意花费时间和精力与珍稀野生动物互动。比如，在目前的熊猫霸屏时代，就有一批云养奶爸奶妈会线下排队三小时见熊猫一面。

• 恰饭专家：「恰饭专家」以探寻当地美食为目的开启一场旅游，并通过分享旅游体验来传递中华美食的文化内涵和精髓。其中，淄博烧烤就在该类消费趋势的助推下火出圈。

• 国际野人：不局限于国内旅游，国际旅游相关门票预定增长超 10 倍。通过出国旅游，「国际野人」寻找独特的文化、美食、景观和体验，经历新的旅行方式。

• 出片特工：年轻一代在旅游中强调打卡和分享体验，会通过社媒寻找流行的出片点并出发打卡，带动了旅游业向个性化、多元化方向发展，提升景点体验和拍照服务。

• 小众挖掘机：由于追求自我、强调个性的心理特质，年轻人开始挖掘小众景点，而不是盲从主流旅游。如湖州南浔古镇、舟山东极岛渔家风情等成为了诸多年轻人的新选择。

• 渊明家族：越来越多的人热衷乡村旅游，同时旅游行业响应旅行返璞归真的趋势提供了更为深入和多元化的乡村体验。

②中国 MCN 行业发展白皮书：「降本增效」下追寻长期价值

克劳锐发布《2023 中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》，从第三方视角出发，对 2022 年 MCN 行业发展现状与行业变局进行全方位、多角度的展示，并基于相关洞察总结出该行业未来的发展趋势。

数据显示，近三年中国 MCN 机构数量增长稳定，复合增长率达到 6.3%。从地域分布上来看，东南沿海地区机构占比显著提升，而内陆地区机构相较去年变化不大。组织规模上，机构规模两极分化，2022 年超 4 成机构规模未扩张，其中电商型扩张更缓，此外，百人以上规模的机构增长较快。从平台选择上看，商业化效率和未来增长空间成为机构入住新平台的核心考量因素，抖音仍是直播电商的主要阵地，其次是小红书和微信视频号。

在垂类赛道分布方面，家居户外和海外生活等成为机构布局的重点，超 5 成机构聚焦在 1 至 3 个垂类，全面覆盖扩大大盘的机构扩大了 25%。



在商业能力发展变化方面，机构业态回归「生意本位」，发展电商、孵化品牌和走出国门是关注的重点，少数企业也在拓展海外市场以提高盈利。

营收方面，营收上升的机构比重下滑，仅有 3 成机构利润率增长，增幅集中在 20%-30%，7 成机构利润率由于成本高无增长。此外，更多机构将增长重心聚集在营销服务及电商侧。

报告聚焦行业现状，总结出 2022 年 MCN 行业的 10 大现象，并结合相关数据对此作出解读。

• 营销服务成为重要增长点，总体上营收上升的机构比重下滑，老牌机构加速转型。
• 面对竞争，机构不断丰富商业模式，建立新的增长曲线以稳定营收结构。
• 部分机构内部重构，营销服务及电商成主营业务。
• 生活赛道成为机构布局的重点，行业呈现出了内容、模式、技术层面的多样化创新。
• 更多机构开放合作明星艺人，全方位服务于以「人」为核心的 IP。
• 机构组织规模两极分化，「降本增效」成为2022 年发展的主旋律。
• 机构向平台多栖化发展，新增平台以「流量价值」为首要依据。
• 上游客户诉求更清晰理性，促使机构服务能力向营销后链路延伸。
• 对外界资源需求程度逐渐强烈，以求得更多经营性支持。
• 深挖垂类、内部孵化和合作高校为机构拓展压力。

基于以上洞察，报告总结出中国 MCN 行业未来发展的五大趋势。

• 机构抢先占领市场头部位置，在差异化赛道内「自我竞速」以强化竞争力。
• 资本冷却期，有望出现独立上市公司。
• 在外部环境带来的机遇下，本地生活市场被激活。
• 直播电商回归货品核心，「直播间 IP」将增长。
• 科技赋能，推动机构提升生产能力从未影响机构内部的生产关系。

③中国消费者品牌偏好洞察：国货品牌品类份额显著增加

红杉中国推出《中国消费者品牌偏好洞察》报告，力图呈现当下中国消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化，为企业和品牌的发展提供方向。

报告指出，近几年本土品牌纷纷崛起，超过海外品牌，而背后原因的主要因素是独立的审美风格，尤其是当下国潮风格的流行。

就品牌市场份额来看，在 50 多个子品类中，本土品牌在 40% 以上品类的市场中占据了 75% 以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料和家居用品。同时，大多数品类份额显著增加。

在品牌偏好度上，过去三年内，由于本土品牌的市场不断细分且能够满足消费者的特定需求，因此消费者在综合考虑产品性价比高、技术先进等多方面因素后，对绝大多数品类的本土品牌的偏好度均高于海外品牌。但在以下领域中，海外品牌仍占上风，包括采用海外农产品等原材料的品牌、抗衰老护肤品等拥有高科技感的品牌、历史悠久的奢侈品品牌。

针对以上结论，报告对调查到的消费者进行了多方面的分析，发现环保、健康至上和善于理财成为中国消费者的主要生活方式和场景。而在消费态度上，「性价比」仍然是消费者的首要考虑因素，好看的外观和小众品牌深受年轻群体喜爱。

在媒体和渠道上，新媒体如抖音、淘宝、小红书等成为消费者主要的了解和消费渠道，同时也出现了线上线下相结合的消费方式。此外，食品和饮料的消费升级最为明显，其次是日用品和服饰。Z 世代消费者是「颜值经济」的主力军，80 后则更加关注能提高生活舒适度的食品饮料和电器。

除此之外，报告还从市场规模大、竞争激烈的六大品类中，进一步细分出垂直品类，对本土品牌赢得消费者偏好的原因展开分析。



④阿里妈妈 2023 三大经营力趋势：小众赛道、平蓄促收、多渠道组合

阿里妈妈联合浙江大学管理学院共同发布《阿里妈妈经营科学 | 2023 经营力趋势指南：一站式科学经营，全周期递进增长》白皮书。

报告指出，随着经济环境的变化和政策的支持，2023 年的商业环境将全面复苏回暖。同时「数智化」经营能力将成为企业新的核心竞争点。在数字化时代，加强全域人群经营是品牌在竞争中脱颖而出的关键，「数实融合」也将成为企业发展的新路径。

基于以上对宏观环境的洞察，报告为品牌提出了以下三大经营力趋势。

• 趋势一：「小众赛道」成为「顶流」，户外运动、外在个人形象以及健身运动等是未来的消费趋势。高营销价值人群消费意愿强劲，尤其是 30 岁以上的消费者。此外，母婴、大小家电等的复购率持续提升，推动行业复苏。

• 趋势二：阿里妈妈提出的「平蓄促收确定增长」的经营思路，即日销期重蓄水拓宽人群规模、大促期重转化的平蓄促收模式，已成为商家经营策略的共识。

• 趋势三：消费者路径逐渐复杂多样，消费决策由多触点助攻产生，多渠道科学组合和投产比成为实现全域经营的有效方式。

同时，针对三大趋势，报告给出了相应的经营指南。

• 指南一：种草、首购、复购是商家人群经营的 3 大核心场景，而消费人群的行为也存在显著差异。品牌应聚焦自身行业特点，重点运营三大人群场景，实现人群关系的高效扭转，稳定经营长效增长的基本盘。



• 指南二：品牌应根据行业特色精细化布局经营节奏与频次，建立周期性平蓄促收，引领生意全周期递进式增长。

• 指南三：全域营销场景下，淘内外品效追投能显著提升转化效率；淘内转化场景下，站内推广与其他站内渠道相互正向促进。品牌应通过全域联投，并结合序列化投放方式实现经营稳定增长。

⑤2023 德勤中国消费品和零售行业纵览：线下升级类消费回暖

德勒发布《穿越疫情周期，洞察行业趋势——德勤中国消费品和零售行业纵览 2023》。通过对消费品零售行业的宏观数据分析，揭示了中国消费品零售行业的五大特征：消费市场复苏步调有望加快；疫后消费市场迎来更加多元化的消费需求；居民收入增长为消费复苏提供回升动力；线下社交场景恢复推动升级类消费回暖；消费赛道投资回归理性。

同时基于对主要消费品和零售行业上市细分领域的具体洞察，报告指出消费行业的六大未来趋势。



此外，报告对过去两年细分领域头部企业绩效进行对比分析，指出食品饮料、农产品、服装鞋帽、奢侈品和化妆品、零售业态五大行业的行业发展关键驱动因素。

• 食品饮料：各类食品饮料应重视数字化营销，其中，软饮和休闲食品需尝试打造数字化供应链，而白酒应加快数字化销售渠道，乳制品可进行数字化用户管理。此外，健康化、细分化消费需求强烈，这一趋势值得关注。

• 农产品：农产品要注重产业链一体化布局，生成数智化生产计划，并关注下沉市场，可依靠大数据技术达成营销与消费行为的直接互动并实现品牌化。此外，消费者对于农产品的精细量小需求增长，且品质和绿色消费意识增强，同时会选择在线上商超、电商购买农产品。

• 服装鞋帽：运动鞋服领域「国潮热」崛起，消费者关注鞋服背后能彰显的文化自信和身份认同，同时更多的细分需求出现，其中小众运动赛道潜力大。在时尚服饰上，粉丝文化引起了一波潮流风向标，品牌热衷寻求热门 IP 联动。此外，消费者对于鞋包配饰的追求从设计感转向舒适、健身、绿色等内化需求。

• 奢侈品和化妆品：对于金银珠宝的消费不再仅限于送礼等传统需求，也可以是满足社交与个性等日常需求，但节日营销和产品创新依旧是金银珠宝品牌的关键成功因素。而关于化妆品类，一方面在「他经济」影响下，产品使用人群拓展；另一方面，在消费者对于 KOL、KOC、专家医生的关注度提升的背景下，需求更为细分。

• 零售业态：总体上，消费者在疫情影响下的数字化需求增大。具体来看，消费者在超市购物追求体验感，且即买即吃的需求增加，因此采用 O2O 即时零售模式、拓展会员店等多元化业态的超市更有优势。而百货市场在疫后线下活动热度提升，专业专卖店、电商等行业的即时性消费需求均有所增长。

⑥家装家居经营趋势白皮书：O-AIMPL 模型解码 5 大差异化链路

天猫发布 2023 年《以人为本，全域联动——家装家居行业经营趋势白皮书》，聚焦消费者决策链路变化趋势，识别出三大特征：决定性触点分化、内容形式多元和决策重心前置。

• 决定性触点分化：影响消费者决策的关键触点逐渐分化，从原有家具卖场、路边广告向数字化触点转移，其中有一部分消费者被社交平台和 DTC 渠道触达和种草。

• 内容形式多元：消费者接触到的内容形式日趋多样化，从传统的户外品牌商业广告，到影视综艺植入、垂直平台产品测评、社交平台达人分享、明星直播等，不仅仅依赖于线下体验。

• 决策重心前置：线下访店比较产品依然是消费者决策链路的重要一环，但大多数消费者在访店前已有明确目标，且线上交易数量增长，品牌要重视在链路前端环节把握消费者心智。

基于以上分析，报告发现家装家居品牌顾客运营面临着触点战略布局、品牌内容表达、决策链路闭环三大挑战。对此，报告从品牌满足精细化顾客运营的需求出发，提出了 O-AIMPL 消费者决策链路模型，包含意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，以帮助品牌全面升级销售链路管理体系。



同时，根据该模型，报告描绘了当前中国消费者家装家居购买链路全景图，指出消费者购买链路已从单一链路演变出五大差异化链路，分别针对品牌党、内容党、研究党、逛店党、口碑党 5 类消费人群。不同决策链路的关键触点、内容偏好、决策周期展现出明显差异，对此，品牌运营应有所侧重。

• 品牌党：爱广告、重卖场、多反馈、决策周期最短，需侧重广告前瞻性触达。
• 内容党：重内容、易冲动、爱分享，决策周期较短，需依托场景化内容种草。
• 研究党：重测评、明决策、爱分享，决策周期较短，需强调产品技术或参数卖点，深度种草。
• 逛店党：爱逛街、重体验、多比较，决策周期长，要注重产品体验及个性化服务，提升转化。
• 口碑党：信评价、少比较、爱推荐，要重点激励顾客和设计师推荐提升获客。

优秀案例精选
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