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栏目主编推荐
①前瞻 2024 营销趋势：α 世代、反向消费......10 个关键词值得关注

推荐理由：回望 2023，想象中的报复性消费并未出现，相反，「反向消费」的降级现象更为明显。收缩、精细、审慎成为营销的主题，AI 技术的高速发展也似乎引领着营销行业的新一轮变革。

站在年关路口，资深营销专家@寻空从低增长背景切入，结合具体品牌案例，展望 2024 年消费转型与营销趋势动向，提炼出 α 世代登上营销舞台、情绪营销红利延续、KOC 运营取代头部、视频号商业化、AIGC 渗透营销和新消费转型等十大趋势，为布局 2024 年营销策略提供借鉴。

②TOM FORD、FILA、思念食品......近期值得关注的 10 个整合营销大事件

推荐理由：基于对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 以此为观察切口，聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件。

本期共收录 10 个整合营销大事件，主要集中于服饰、美妆个护、食品行业。聚焦年末赠礼场景，品牌纷纷上新节日限定新品或开启限时礼遇，此外平台也适时攒局，以多个专场活动助力服饰、家居、数码等品类实现销售爆发。

值得一看的数据报告
①2024 中国数字营销趋势：社交、短视频仍是资源重点，近场户外流量增势显著

秒针营销科学院联合全球数字营销峰会 GDMS、营销智库 M360 共同发布《2024 中国数字营销趋势报告》，基于 对 20 多个行业，257 位广告主的调研，预测中国 2024 年营销市场趋势。

整体上，有 43% 被访者认为明年整体投入会下降，这一比例在中小预算广告注重比重更高，超过半数。2024 年，中国市场企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率为 11%，但较往年，预期增长幅度下降。

从品效目标来看，较 2023 年，2024 年广告主对「品牌」目标的期待有所回升，「效果」目标有所下降，然而实际到预算分配时，选择增加品牌预算的占比只有 36%，增加效果预算的占比则高达 64%，观点和行动存在割裂。相比之下，成熟广告主、高预算广告主 2023 年在品牌宣传上有更高的投放比例。行业方面，相比起耐消品，快速消费品更需面向广泛群体的品牌建设。



在营销媒介选择的挑战方面，「效果难测量和验证」、「营销 ROI 难提升」在近 3 年的调研中一直是挑战排名的前 2 位。数字化转型、累积数据、搭建营销平台成为被广告主高度认可的观点方向。

流量方面，移动互联网和户外将成为增投趋势，社媒是未来最受关注的广告场景，特别是高预算广告主对此的关注度更高。从互联网资源类型看，社交、短视频仍是重点，分别有 83% 和 76% 广告主选择投放，直播较去年选择比例下降 20%，降幅最大。电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降。

具体到广告形式上，互联网端，KOL 合作、效果广告、内容植入位居前三位，并且增投比例较去年均有提升。电视端主要增投在 OTT 及央视资源类型，形式以开机广告和内容植入最受关注。户外多数资源类型的增投比例高于去年，特别是新锐广告主、中小预算广告主增投比例更高，主要增投在楼宇电梯和 LED 大屏。



针对未来的价值洼地，报告总结出社区近场渠道及户外场景、移动终端媒体、社交媒体的搜索流量入口、短剧营销、家庭 OTT 流量等几大方向。

②2023 中国互联网核心趋势年度报告：广告营销从「卷流量」到「卷内容」

QuestMobile 发布《2023 中国互联网核心趋势年度报告》，报告聚焦中国移动互联网整体活跃使用情况及媒介渠道流量数据，分析平台交互应用及变现模式的新趋势，并进一步展望未来广告营销及品牌营销的可行路径。

• 技术创新：智能网联、生成式 AI 大模型与 VR/AR 技术拓展商业使用场景，助推智能汽车、互联网营销与游戏行业发展。其中，生成式 AI 基于其自动化和智能化特点，成为国内互联网企业的「必争之地」，如百度利用文心一言打造新型工具类应用流量入口，快手基于平台图文影音内容助推模型训练。未来，技术创新将进一步拓展商务使用场景，更全面地与现实接轨。

• 流量渠道：APP、小程序和电视大屏多渠道涵盖用户，其中小程序整体流量已接近 10 亿，成为移动互联网不可或缺的导流渠道。在内容传播方面，主流传播渠道愈发丰富，其中视频类内容平台强调基于自身平台用户特性，针对性进行内容生态建设。线上影视综总量供给回归，前三季度爱奇艺、腾讯视频 OTT 应用流量同比显著增长。



• 平台商业化：互联网市场收入规模持续稳步提升，平台基于需求侧兴趣内容及消费偏好变化持续优化商业策略，如爱奇艺根据原创影视 IP 用户内容而创衍生 IP 周边，在沉淀剧粉同时强化连接。在供给侧，平台提升软硬系统能力，拓展商业化业务边界，如美团和饿了么等生活服务平台优化用户触达和订单管理能力，提升服务商家人群规模。

• 广告营销：破圈触达成为媒介策略重心，未来将进一步基于人群从「卷流量」走向「卷内容」。2023 年，广告主更注重借助多触点提高曝光，通过多场景跨屏营销链接种草。在内容营销层面，提高内容效率，实现内容与广告一体化成为广告主核心诉求。

• 品牌营销：内容形式趋于多元的整合营销将成为大势所趋。「短平快」的短剧、声音杂志、诗集等新兴表达载体推动品牌「有形化」。此外，新媒体营销矩阵成为私域建设关键，如天猫借助微博平台传播推动「品牌私享会」私域拉新。值得注意的是，文化营销成为以小视角撬动大圈层的特别技巧，在地化营销、节日营销、文化输出、新中式都成为文化消费新动力，对传统商业逻辑进行更新。

③2024 年消费者和媒介趋势报告：即时享受和沉浸体验成为消费新趋势

群邑智库发布《于无色处见繁华·2024 年消费者和媒介趋势报告》，报告从消费者心智角度出发，结合一线媒介运营和投放经验，总结七大消费者趋势和相关媒介趋势。

• 活在当下：消费者更强调即时享受，关注精神愉悦。在消费方面，消费者趋于评估消费与需求之间的关系，不再过度囤货，并期望购买短期会员来打破长视频之间的内容壁垒。其中，消费者对于娱乐、旅游消费意愿增强，对储蓄、房屋、信贷消费意愿减弱。

• 知情达理：情感价值传递成为品牌的核心。消费者更倾向在线上搜索了解后下单，变得愈发「专业」。疫情也使消费者更看重健康和安全，因焦虑而「未雨绸缪」。同时，感性上，消费者更期待与品牌有深度的价值连结，愿意为符合自我个性与表达的品牌买单。

• 归属为先：消费者更信赖中国品牌，看重家庭场景消费。家国情怀加持下，华为、小米、霸王茶姬等国货在 2023 年更加出圈，露营、爬山成为家庭团聚消费新场景。

• 融合体验：线上种草与线下打卡相结合，消费者更看重沉浸式消费体验。在线上，消费者开始在更多平台及比价软件加强对产品价格认知，在线下，演唱会、戏剧等文化体验类活动参与同比大幅增长，线下体验成为消费者从种草跨越至下单的重要环节。



• 它新自新：基于对风格与个性的期许，消费者更希望「参与」新品发布过程。报告显示，56%的消费者表示经常在新产品上市的第一时间购买，同时愿意尝试市场上更多品牌。

• 表里兼备：从看重品牌名气到看重产品品质，消费者更加「求真务实」。在外观设计上，「颜值经济」呈现个性化趋势，多巴胺、美拉德等时尚风格驱动消费选择。在产品品质上，消费者更加注重成分与实际功效，「成分党」成为 2023 年护肤市场的消费趋势。

• 指尖世界：平台内容供给充分，消费者基于自身个性偏好，更加追求圈层化共识。数据显示，近 3 年来在平台内容分发机制影响下，消费者趋于打造个性化信息域，共识基础减弱。

在 2023 年，媒介平台串联品、效、销三大板块，电商占据销售大头。在 2024 年，媒介将全链路分工细化，衍生更多更短路径，结合内容生态及线上线下联动体验，在推动消费者决策更加即时的同时，让消费者决策链路更短。



④2023 消费者个护美妆趋势洞察：更精细、更科学、更个性

益普索中国发布《2023 消费者个护美妆趋势洞察》，报告个护美妆消费市场更精细、更科学、更个性的趋势动向。

整体而言，美妆个护行业规模保持稳定增长，消费者复购心智养成，愈发追求高品质个护产品。其中，美护发消费金额及增速最快，女性护理在复合增速上呈较大潜能。个人护理市场呈现以下三大特点：

• 更精细：「早晚分时分效护肤」切入消费者心智，「成分党」推动消费者科学护肤概念升级，个护成为个人化与社交化的情绪载体。「早 C 晚 A」等分时使用概念逐渐为消费者接受，早晚搭配、季节组合型产品更受欢迎。



• 更科学：在功效细分的推动下，消费者对于科学护肤成分更发关注，47%的消费者会钻研详细成分和配方，理性谨慎购买产品。兼具性价比与功效、成分环保和可信的原料配方是 2023 年女性个护消费的新偏好。

• 更个性：在消费意愿上，消费者更关注自我诉求和场景需求。小红书、抖音和口碑推荐是消费者最主要获取信息「种草」的渠道。打工妆、约会妆等「妆设」成为社交媒体热门话题，一线年轻女性更注重不同场景下的妆发护理。此外，身体、头发洗护产品的香味及设计对于消费者具有情绪价值的额外帮助，符合消费者个性与社交需求。



⑤中国智造 3C 家电行业白皮书：家居家电「一体化」，小家电显示赠礼属性

巨量算数联合 GfK 发布《2023 中国智造 3C 家电行业白皮书》，聚焦行业趋势、发展变化、品类破局点和成功案例，展开深入剖析。

自 2008 年以来，中国 3C 家电市场规模稳步增长，预计 2023 年零售额规模将达到 21596 亿元，同比增长 4%。与此同时，中国品牌也纷纷加大在全球市场拓展自主品牌业务的力度，据 GfK 全球监测数据，2023 年上半年中国品牌海外市场零售额同比增长 10%。

消费者方面，GfK 消费信心调研显示，6 成消费者在消费时更倾向选择中国品牌；00 后成为支持国货的先锋；女性群体对中国品牌的支持度更高。此外，中国消费者对中国「智造」3C 家电产品认同感最高的是「创新科技」和「质量过硬」两大要素，占比均达到 48%。

具体来看，大家电市场规模较大，预计 2023 年大家电市场规模达 7393 亿元，同比增长 8.3%。 消费者对大家电「一体化」的期待不断提高，以适配各类装修风格和场景。80、90 后成熟青年为主要消费人群，产品质量是其首要考量。空调、冰箱、洗衣机等品类呈现出追求「高质价比产品」的消费倾向；而干衣机、嵌入式一体机、洗碗机、 净水设备等「提高生活舒适度」的产品愈发受消费市场欢迎。高端化、以人为本的技术突破、创新品类将成为主要破局点。



小家电方面，2023 年市场规模将达到 1478 亿，较 2013 年整体规模近乎翻倍。传统品类如烹饪、环境类占有率趋向稳定，清洁类、个护类等新兴品类呈现出较大发展空间。数据显示，2023 年 1-9 月清洁类产品零售额份额占比高达 24%，大幅高于其它品类；而个护类产品份额提升至 19%，是增幅最高的品类。 同时，内容电商也带动了小家电的礼品属性，尤其是七夕和 38 节点表现突出。

对于 3C 数码产品，67% 的消费者在调研中表示会选择购买中国品牌。 同时，以手机为代表，中国品牌实现了全球化的进军，品类话语权日益提升。据 GfK 数据，2023 H1 中国手机品牌在海外市场(不含北美)的销量份额达到 42%，较 2018 年同期增长了 13%。人群方面，3C 数码产品用户群以 Z 世代、高线城市男性为主，核心技术引领、高端设计先行、内容与节点营销、纵深场景应用 4 大路径将创造新兴机会点。

优秀案例精选
本周上榜的有奥乐齐、上海迪士尼度假区、中国银联等 7 个品牌。





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