【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①特辑｜品牌抽象艺术大赏？
推荐理由：「玩抽象」成为时下网络热词，它巧妙总结了当下年轻人反常规、反套路，以此解构严肃、宣泄情绪的精神状态。由此出发，反映到品牌营销领域，以这样诙谐、幽默又不失记忆点的姿态与消费者沟通，成为品牌的一大要义。本期特辑盘点中，SocialBeta 盘点了近期多个品牌案例，看品牌如何将「抽象」一词延伸广告片风格、线下媒介和社媒运营中，找到自己的特质和定位，与年轻消费者真正玩在一起。
②听完这档品牌播客，你也会爱上鲁豫
推荐理由：播客，正在成为品牌与消费者沟通的新场域。借助这一兼具内容深度和高沉浸感体验的媒介，品牌得以将其作为品牌文化输出和建设的阵地，在目标受众心中深深扎根。这其中，GIADA 联合圈层媒体 Tatler 以及播客制作公司 JustPod 共同推出的播客节目《岩中花述》表现出不俗的影响力，如今已是中文市场上最受欢迎的品牌播客之一，仅小宇宙平台订阅量就已超过 50 万。面向女性受众，节目坚持让「内容」向前，「品牌」退后，在真诚对谈中，展现女性真实声音，将播客栏目沉淀为内容资产，为品牌精神符号添上重要一笔。
③17 张图一览最新营销热点和趋势
推荐理由：10 月 SocialBeta 一手信源共收集 317 个案例，本期内容继续围绕热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等方面，盘点当月营销热点及现象。
趋势方面，国庆节带动线下出行，旅游场景、节日调休成热点；CP30 举办，再掀二次元文化破圈浪潮；萌经济的作用下，「Jellycat 化」的文博文创引爆社媒；乌镇戏剧节等线下演出现场延伸为品牌沟通的新场景；手机数码品类集中举办发布会上新，从风格化的代言人选择上突出差异化卖点......欲了解更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite 搜索关键词（如：国庆节）即可一键直达。
值得一看的数据报告
①2024，中国消费者买什么？怎么买？
科尔尼最新发布 2024 中国消费市场相关洞察，深度剖析 2024 年中国消费市场，从「买什么」和「怎么买」两大维度出发，以五大趋势揭示市场现状与未来走向。报告指出，尽管中国消费市场正经历深刻变革，但整体基本盘依然稳固，尚未进入「第四消费时代」。
2024 年前三季度，社会消费品零售总额同比增长 3.3%，餐饮、旅游等服务型消费复苏强劲，但增速已出现回落。与此同时，悦己、健康类商品表现突出，服装、美妆个护等品类同比增速超过 10%，而金银珠宝类商品则因保值增值需求增速领先。
其次，消费需求分化明显，消费升级与降级现象并存。零食、酒水等品类呈现消费升级趋势，消费者更注重品质和个性化体验；家居、家电等品类则出现不同程度的消费降级，消费者更倾向于选择性价比高的产品。
80/90 后作为消费「风向标」，对「质价比/性价比」的追求尤为明显，既追求精致生活体验，例如会员制超市的优质商品，同时在国产平替与折扣零售等要素的驱使下也更加理性务实。在服务消费领域，「特种兵旅游」、「盲盒旅游」等新概念也应运而生，响应「质价比/性价比」潮流。同时，银发一族有望成为消费市场的「新蓝海」，收入在疫情期间受到冲击较小，数字经济等「新动能」也推动其在医疗、健康、旅游等方面的消费预计持续增长。
第三，国产品牌、自有品牌、小众品牌亮点突出。国产大品牌凭借其产品质量的稳定表现和更具竞争力的价格，赢得消费者青睐，超 70% 消费者对其信任度较高，未来倾向增加消费。以家电领域为例，国产大品牌凭借技术创新和性价比优势，逐渐占据市场主导地位。同时，自有品牌也凭借「质价比」优势迅速崛起，40% 消费者表示未来会增加消费。例如山姆自有品牌 Member's Mark，凭借高品质和实惠价格，赢得广泛认可。小众品牌则多为心态开放、资金充裕的一二线城市消费者喜爱。
第四，消费者决策趋于理性，负面评价成为关键「阻断剂」。消费者决策链条拉长，更加重视真实评论，种草阶段更看重素人推荐，负面评价对购买决策的影响越来越大。
最后，电商平台依然是「超级渠道」，同时社交电商和线下新兴渠道的崛起也不容忽视。社交电商平台凭借价格优势和互动体验吸引大量流量，拼多多、抖音等通过低价促销和直播带货抢占市场。同时，线下会员店、折扣店等新兴业态也凭借「体验温度」重获消费者青睐。
②2024 年双 11 全域营销洞察：6 大关键词，看史上最长双 11
群邑最新发布《2024 年双 11 全域营销洞察》，对本届双 11 各平台策略、流量、销售趋势及各门类热门排名进行总结，并对营销趋势及挑战展开解析。提前抢跑、互惠互利、互联互通、心智渗透、全域链接、AI 破局成为 6 大关键词。
• 提前抢跑：今年双 11 平台抢跑再提前，成为史上战线最长的双 11，抖音于 10 月 8 日起最早启动，其他各大平台也较往年有所提前。
• 互惠互利：多平台推出国补换新和平台补贴双重优惠。
• 互联互通：货架电商和内容电商从对立走向融合，激发用户潜在增量需求。与此同时，支付链路完成互通，淘宝天猫、京东、小红书、抖音打通支付宝、微信支付链路。
• 心智渗透：种草场景多路径覆盖，贯穿「看、追、搜、逛、购」，唤醒用户潜在需求。
• 全域链接：从线上平台营销外溢，到线下数字户外媒体整合全域布局，全链站内闭环营销，推动双 11 确定性增长。
• AI 破局：各平台拥抱数智化及 AI，为全链路营销赢得增量。
基于对市场现状的洞察，报告就品牌如何突围双 11 总结出「数据驱动全域营销-5A 方法论」，贯穿数据洞察（Analysis）、曝光蓄水（Awareness）、内容种草（Appeal）、加热引流（Activation）、电商转化（Action）5 大环节，并结合各平台、品类特征展开详解。此外，随着 AI 参与营销的比重提升，报告就 AI 技术如何赋能 AI 智能决策、AIGC 内容生产及 AI 数智营销进行解析，为品牌营销提效提供参考。
③2024 双 11 消费洞察报告：平台回归经营本质，消费疲态中仍存信心
克劳锐发布 2024 双 11 购物节消费洞察报告，聚焦平台、商家、用户三方动态深度剖析双十一购物节演变历程及当前消费市场特征，指出在消费者行为变迁与平台演进的推动下，双十一已进入「三位一体、本质回归、体验升级」的发展新阶段。
从平台侧来看，低价策略逐渐弱化，各平台不再单纯依赖价格战，而是深耕自身生态优势，更新战略，着力提升购物体验与品质，回归经营本质。例如，抖音强调「好商品、好内容、好价格」，淘宝则推动品质直播间建设，引领直播电商进入新阶段。
此外，平台活动周期普遍拉长，增强用户感知，分散销售压力。同时，平台加大对商家的扶持力度，通过佣金减免、流量补贴、运营支持等措施为商家解绑减负，重构平台内部竞争生态，形成良性互哺，保障平台长期稳定发展。报告还指出，平台间的互联互通进一步加强，微信支付与支付宝、京东物流与菜鸟等巨头打破壁垒，深化支付与物流合作，极大提升资源共享程度和用户跨平台购物便捷性。
从用户侧来看，线上购物已成为日常消费习惯，传统电商仍占主导地位，内容电商发展迅猛，共同塑造着消费者的购物模式。整体而言，在政府大力度补贴、平台简化优惠规则、加大促销力度的多重推动下，双十一氛围回暖。值得注意的是，本年度双十一政府补贴知晓率高且使用充分，已成为用户最青睐的优惠形式。
消费心态上，用户虽然更加理性务实，追求质量和性价比，但同时也容易被优惠活动吸引购买非必需品。同时，用户更加关注身心健康和精神愉悦，有机食品和手工艺品等品类销量显著增长。渠道选择上，品牌官方店、平台官方店、大主播直播间、普通商家和达人店铺各有千秋，用户则最看重正品保障、物流速度和优惠促销。
此外，用户更加追求优质体验，促使专业性、功能性、细分化品类新贵品牌开始出圈。滑雪、骑行等小众运动项目正在走向大众，品类销量大幅增长。
④中国微短剧行业发展白皮书 2024：微短剧成品牌营销「新宠」，中老年用户为支柱
中国网络视听协会发布《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，八大发现刨析行业整体格局与细分亮点，预判未来市场趋势。
• 用户规模与行业体量激增，市场潜力大：我国微短剧行业已迈入 2.0 时代，成为视听文娱行业增长最快的细分赛道。截至 2024 年 6 月，微短剧用户规模达 5.76 亿，超越外卖、网文等基础数字服务。预计 2024 年市场规模将达 504.4 亿元，同比增长近 35%。
• 精品化成行业共识：微短剧制作成本逐年上涨，业界从求「爆」转向求「稳」，注重提升剧集质量，2024 年 S 级微短剧平均制作成本已达到 300 万元。此外，老剧重复投流成为新趋势，2024 年 1-8 月，月均有 8000 余部老剧在投。同时，数十部微短剧在卫视播出，精品化成果初步显现。
• 基层传播力凸显，用户观看习惯形成：微短剧用户呈现出「下沉市场为主，头部市场分布均匀」的特点。这其中，50 岁以上中老年用户占比近三分之一。值得注意的是，微短剧用户付费意愿较高，占比超四成。同时，微短剧成为用户碎片化时间娱乐的首选，超七成用户已形成定期观看微短剧的习惯。
• 品牌营销新宠，多元变现模式涌现：微短剧商业模式由以 IAP 为主转向 IAP 与 IAA 并重，免费剧与付费剧同步发展。在商业化层面，微短剧积极探索以广告营销为主的多元化变现模式，凭借「小投入、大影响、易转化」的优势，成为品牌营销的「新宠」。CTR 调研数据显示，2024 年 Q1，有 45% 的广告主已使用微短剧进行投放，合作方式主要为品牌定制与品牌植入。
• 多维度赋能，「微短剧+」模式兴起：「微短剧+」模式加速与各行各业深度融合。广电总局于今年初推出「跟着微短剧去旅行」创作计划，迄今已发布 114 部文旅微短剧，涵盖乡村振兴、历史文化、非遗传承等多个领域，推动地方文旅产业发展。同时，多地政府积极推动微短剧产业建设，涌现出临平、余杭、临沂等一批新兴微短剧制作基地和产业集群地，为地方经济注入新活力。
• 「出海」加速，北美市场表现亮眼：微短剧「出海」步伐不断加快，预计市场规模增长空间在 144-648 亿美元区间。截至 2024 年 8 月，海外微短剧 APP 累计下载量达 1.62 亿次，来自中国的应用前十占八，份额突出。其中，北美成为微短剧海外最大市场，下载量和应用收入均居首位。
⑤运动鞋服社媒营销报告：整合+短剧双效联动，AI 技术激活营销增量
微播易发布《2024 运动鞋服行业社媒营销趋势报告》，调研运动鞋服品类发展现状，社交用户运动及消费变化，并总结行业社交营销趋势。
依据用户声量调研，报告对运动鞋服关系圈层进行划分。除强相关圈层外，穿搭、摄影、咖啡圈层用户 TGI 较高，是鞋服目标消费的细分群体，此外，音乐、美食等圈层彰显出增量潜力。场景和款式主导运动鞋服消费趋势，其中，用户消费场景主要聚焦在日常、跑步、户外和旅行；款式方面，跑鞋、运动长裤、瑜伽裤、冲锋衣、防晒服关注度高。
运动项目方面，跑步、健身、徒步/登山等运动展现出较高普及度，滑雪、网球、露营等展现出较高的兴趣偏好。于此同时，相比大众运动，在新兴运动上消费者的花费更高，决策周期更长。品牌偏好方面，篮球、网球品牌心智相对较强，滑板/路冲、骑行等运动在特定品牌上的偏好占比较低，心智较为模糊。
报告基于社媒平台调研，就影响力、平台、玩法和增量空间等维度提出运动鞋服行业社交营销趋势。
• 赛事热点驱动行业声量高涨：运动行业社媒声量有其热点性与季节性，数据显示，巴黎奥运会、成都大运会、杭州亚运会等大型赛事以及户外露营季等活动期间，相关品牌曝光度和讨论度大幅提升。
• 抖音、小红书是内容主场：抖音内容泛娱乐化，具备强大的互动性和内容传播力，是品牌与消费者互动的核心平台；小红书引领时尚穿搭趋势，凭借种草属性与真实 UGC 内容，为消费者提供种草内容和购买决策参考。
• 整合+短剧双效联动：短剧营销兴起，品牌通过定制剧实现产品植入，结合达人长尾种草，在吸引用户兴趣的同时，有效促进转化，形成从内容到销售的闭环营销模式。
• 抢占技术增量：AI 技术在运动鞋服行业社媒营销链路中的应用日益广泛，一方面体现在 AI 智慧营销通过智能筛号、内容智作、智能审核等功能，有效提升了品牌营销的精准度和效率，另一方面，AI 技术赋能内容创作，一定程度上实现产品说明类视频、电商短视频内容的自动化生产，降低内容成本，提高生产效率。
本周平台要闻
2024 天猫双 11 全周期品牌成交排行榜出炉
天猫发布 2024 年天猫双 11 全周期（10 月 21 日-11 月 11 日）品牌成交排行榜。榜单覆盖快消、服饰、运动户外、家享生活、3C 数码、玩具潮玩、健康、香氛香薰、宠物、食品生鲜、汽车、文教、企业服务、珠宝饰品等行业。今年双 11，天猫成交总额强劲增长、购买用户规模均创新高，同时，589 个品牌成交额破亿，同比增长 46.5%，刷新历史纪录。
优秀案例精选
本周入选的有京东、LEMAIRE、茉莉奶白等 7 个品牌。
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