春天，是季节？是开始？还是一种感觉？
甲辰龙年将至，lululemon 拍了一支不太一样的新春短片。视频中没有显性张扬的春节元素，只有阳光、微风、流水，和在古朴自然的环境中舞动着的人……
充满生命力的画面配上杨紫琼简洁的旁白，勾勒出的是一种关于春的感受、一种置身于春天的自然状态。
这正是《新春，咏春》这支片子所要传达的——春天是一种状态，是身和心相遇后的每一天。这一次，Lululemon 携手杨紫琼，以及舞剧《咏春》的 8 位舞者，展开了一次充满诗意的「咏春」。
lululemon 与杨紫琼的不谋而合
杨紫琼将这一次与 lululemon 的合作称为「不谋而合」。
30 年前，杨紫琼在电影《咏春》中饰演了咏春拳的创始人严咏春，用出色的打戏与演技塑造了一个强大独立的侠女形象，从此结下了与「咏春」这一项传统武术的缘分。
因此，当 30 年后携手 lululemon 在《新春，咏春》这支片子中再续咏春前缘之时，咏春也有了新的涵义——人们通常认为武术在于进攻，是向外的力量，但是短片通过对身心平衡状态的描摹，触达了咏春真正的核心精神：克制与内敛。
而在这 30 年间，杨紫琼不仅早已从香港知名女打星成为享誉国际的影视巨星，更是在 2023 年凭借《瞬息全宇宙》成为了奥斯卡首位亚裔影后，成为了女性演员中的模范人物。回看杨紫琼的经历，似乎无论在哪个阶段，她都始终保持着旺盛的生命力，坚定地走着自己的道路。这种作为向上的姿态，正与 lululemon 的受众群体及品牌理念有着深度的共鸣，也促成了二者此番携手。
来自舞剧《咏春》的舞者们，则代表了与咏春的另一种缘分。该剧自 2022 年末首演以来，已在全国上演一百多场，场场爆满，成为了一票难求的爆款舞剧。戏内，舞剧《咏春》以双线并行的结构呈现了一代宗师叶问与籍籍无名的小人物在两个时代截然不同又彼此呼应的故事，以舞蹈的形式重新演绎咏春的精神。
在戏外，舞者们也经历了「舞」与「武」融合的挑战，「舞蹈需要流畅和优美，而武术需要速度和力量，它们的发力和节奏完全不同。」舞者们将舞蹈与武术融合创作的过程，也是一个持续探索身体状态，寻找身心平衡的过程。正如舞剧的领衔舞者张娅姝所表达的，舞与武「两者的交织不仅是形式的突破，更是通过刚柔并济去达到一种平衡，这也是咏春最大的魅力。」
此时再回过头看杨紫琼提到的「不谋而合」，反而更能看见 lululemon 在这背后的用心之处 —— 恰当的选人策略，丰富了品牌在内容表达上的可能性。
是「咏春」，也咏「春」
在短片《新春，咏春》中，咏春其实也有着两重含义。它既可以作为名词 —— 一门中国传统武术，一个积极、精简的正当防卫系统，也可以作为一个动词 —— 心怀希望地歌咏春天。
从名词层面来看，「咏春」作为中国传统武术，是杨紫琼及舞剧演员们过往经历的交集，也是中国传统文化中「天人合一」理念的现实体现。这为 lululemon 的新春营销在主题上找到了出演者真实经历和中国传统文化的交叉点，从而与大量以「龙」为主题的春节营销做出了区隔，也在品牌特质与中国传统春节之间找到了一个平衡。
而从动词层面看，咏「春」实则也是在咏叹春天及其代表的新希望，是 lululemon 对消费者的美好祝愿。
当下身心疗愈成为热门话题 ，与之相关的消费需求不断崛起。冥想、正念、颂钵、抱树、音疗等放松疗愈大法，在过去几年轮番走红了一遍。人们对身心健康前所未有的关注与热情，亦是 lululemon 近年乘趋势而上，获得快速增长的大背景。因此，新春佳节，lululemon 选择从「身心健康」的角度切入营销动作，也包含了其对消费者心态的洞察。
从短片中可以看到，杨紫琼一出场就对「春天」一词发问，抛出「春天，是季节？是开始？还是一种感觉？」的问题，引发观者的思考。随后杨紫琼对这一问题的回答，也是 lululemon 的回答：「让念头流动，去感受。身和心，去找春天，却找到彼此。春天，是身心相遇后的每一天。」
换句话说，咏「春」中的「春」其实是 lululemon 在洞悉大众关于「新生、新希望」的期待后，想要提倡的、一种身心相遇的好状态 —— 在万物复苏的时节里，完成自我的内在新生。
此外，为延展「春天」的意涵，lululemon 也推出一支幕后短片，将镜头对准日常状态下的杨紫琼及舞剧《咏春》的演员，由她们来说出自己理解中的春天 —— 在「季节」这个基础含义之下，春天还代表着生命的新开始、生活的新想象以及身心平衡带来的精气神。
通过《新春，咏春》联结中国传统节日和传统武术，lululemon 为「春」赋予了更丰富的内涵，不仅传递人人皆可在新年收获好状态的期许，更送出了有品牌特色的、别样的新春祝福。
由身入心，lululemon 的好状态
「好状态是 lululemon 品牌的关键词，我们致力于倡导身心平衡、与人联结。2024 年新春，我们尝试发掘并聚焦东方底蕴中的好状态。」
如 lululemon 中国区品牌营销副总裁谢淑玲所说，再往前看，会发现从 2021 年起，lululemon 已连续三年在 10 月 10 日的世界精神卫生日，于中国发起以「好状态」为主题的大型活动，并发布旨在从身体、心理和社交三个维度评估人们幸福水平的《全球幸福感报告》。值得一提的是，2023 年 lululemon 还首次针对中国大陆地区的受访者发布了专项报告。
而三年间，lululemon 对「好状态」的阐述和理解也是不断深入和丰富的。
比如 2021 年，lululemon 选择携手品牌大使卢靖姗、门店大使简里里及奥运冠军何姿等人，以「习练好状态」为主题，展开一系列围绕「好状态」的对话、课程及分享。2022 年，户外运动大热，lululemon 也顺势走入自然，提出「一起好状态」的主题，邀请诸多品牌大使分享自己对好状态的理解，并在上海开启一场「好状态」巨幕投影秀。
去年，lululemon 再度开启「一起好状态」主题活动，则与艺术家 Jeremyville 合作，在上海徐汇滨江创意呈现长达 3 公里的「好状态艺动长廊」，并在多个城市带来了丰富的线下社区体验活动。从「习练」到「一起」的转变，也可以看到 lululemon 对如何达成「好状态」这一问题的侧重点变化。
不仅如此，lululemon 其实也有意让「好状态」融入品牌的日常表达，成为贯穿始终的主线。
去年七夕上线的限定胶囊系列推广中，lululemon 就携手心理学专家李松蔚发起《爱的 100 练》，以实体小书和有声电子书的形式鼓励人们开启关于爱的探索与习练，找到亲密关系中那个更好的自己和更好的状态。2023 年新春，lululemon 则发起「新年好状态」营销战役，捕捉归乡游子们在卸下包袱、清空思绪后，内在焕发出的新生机。
围绕着这一系列表达，lululemon 正在中国市场持续塑造其关注身心状态的品牌形象 —— 一种不与别人比较高低，更在意自己的内心感受的好状态。而这也十分符合心理学热潮之下，人们越来越关注自我身心健康的时代特色，并为 lululemon 在中国市场的表现带来了不错的回报。
仅 2023 年上半年，lululemon在中国市场的收入就高达 5.27 亿美元，同比增长 69%，成为全球增长最快的区域。第三季度，lululemon在中国的收入约为 2.7 亿美元，同比增长 53%，继续领跑全球。目前，lululemon 在中国市场的门店数量也已经仅次于美国市场。
可以说，在进入中国市场十年后，lululemon 也迎来了自己的「好状态」。
不过从营销视角来看，当「好状态」已经成为 lululemon 延续三年的关键词，并成为贯穿品牌表达的一根主线，这也意味着要在这一话题的基础上挖掘出更多新意的难度会不断上升。lululemon 是否能突破过去的自己，为这一话题找到叙事和表达上的新可能，值得再观察观察。
