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栏目主编推荐
①新玩家入场，音乐节卷出新高度

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② 这些热门短剧营销，到底是谁在做？

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值得一看的数据报告
①贝恩购物者报告：2024 年，这 61 个「新势力」品牌为何能穿越周期？

贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2024 年中国购物者报告，系列一》。今年是该系列报告追踪调查中国购物者行为的第 13 年，报告将重点分析品类扩充至 27 个，更全面地反映包装食品、饮料、个人护理 和家庭护理这四大消费品领域的市场动态变化。

中国快速消费品市场在 2023 年全年和 2024 年一季度迎来温和复苏，其中，市场在 2023 年全年实现了 2.4% 的同比增长。2024 年一季度销售额增长 2.0% 左右，高于 2023 年同期的 1.5% 增速，销量增长 3.5%，是推动快速消费品销售额增长的主要动力。另外一季度消费品平均售价同比下降 1.5%，消费平替的苗头重新浮现。



在四大快速消费品中，包装食品和饮料类目在 2024 年一季度继续引领增长，分别实现 2.7% 和 4.3% 的同比增长，其中果汁、即饮茶、瓶装水等「近水」饮料品类增长尤为迅猛。家庭护理类目整体增速放缓，平均售价下降 5.8%。个人护理类目继续下滑 ，尽管销量反弹，但平均售价大幅下滑 7.5%，本土品牌带来了更多高性价比产品，市场竞争加剧。

整体上，各品类的价格趋势大致可以分为 3 组：高端化趋势显著，包括冲泡咖啡、果汁、饼干等，这些品类的高端化趋势离不开消费者健康意识提高，开始偏爱鲜榨果汁、低糖饼干等健康产品；消费平替延续，涵盖大多数个人护理品类，品牌在存量市场中展开争夺；止升反降，多为家庭护理品类，但与此同时，消费升级趋势依然在延续，价格下降源于供应端品牌主动选择降价，同时也着力推广大包装。

渠道方面，电商渠道销售额在一季度实现 2% 的增长，但各大平台之间的竞争动态发生了较大变化。抖音销售额大幅增长 46%，一季度市场份额达到了 18%，首次超越京东成为了快消品第二大电商平台，越来越多的品牌将抖音列为增长重点。此外，拼多多凭借其高性价比的平台定位成功吸引了大量客流，在一季度取得了 6% 的销售额增长和 15% 的市场份额。

此外，基于多年来对国内新生势力品牌的研究经验，报告在今年再一次对 40 多个品类中具有代表性的新生势力品牌展开调研，共选出 61 个「2024 级新生势力品牌」。



在对新一届新生势力品牌的研究中，报告总结出覆盖品牌力、产品力、渠道力和组织力的「四力模型」。报告指出，在市场竞争加剧和新技术不断涌现的环境下，消费者对这四个能力维度的要求也在不断变化。特别是在渠道力上，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会、培养「全域加速」能力。 例如，永璞积极拓展线下分销网络，向全渠道布局；恋火通过推出适配短视频交互的产品组合、内容创作和高效运营，在抖音实现高速增长。

②2024 中国全球化品牌榜单：字节、小米、SHEIN 位列前三，价值比价格更关键

谷歌中国联合凯度发布《2024 BrandZ 中国全球化品牌榜单》，基于中国品牌出海市场表现，总结过往一年中国全球化品牌 50 强及成长品牌榜，并结合具体品牌案例总结出海策略及营销启示。

过去一年，中国全球化品牌获客表现亮眼，「价值」比「价格」发挥更大的影响力。数据显示，41% 购买中国品牌的海外消费者是首次尝试，其中汽车、家居、酒类等品类在海外市场饱受青睐。75% 的海外消费者因「价格」之外的因素选择中国品牌，其购买原因有品牌信任、满足需求、时尚流行等。「价值」成为消费者购买决策的重要影响因素，57% 的中国品牌海外消费者愿意为品牌价值增加花费，86% 的中国品牌海外消费者选择不同以往的品牌，改换同等或更高价位品牌。这一决策在汽车、智能设备及家电等单品价格较高的品类中尤为明显。



相较于国际品牌，中国全球化品牌在引发好奇和价格亲民方面更胜一筹，但在获得信任与满足需求方面缺乏优势。对品牌的不信任与不熟悉，是导致海外消费者未选择中国品牌的首要障碍。因此，中国全球化品牌需要锁定积极开放心态的消费者，通过布局媒介触点、强化品牌声量，加快消费者建立对品牌的认知与信任。



具体来看，中国全球化品牌 50 强总体品牌力显著增长，中腰部品牌释放增长潜力。同比去年，2024 年 50 强品牌力提升 17%，稳步上升。其中第 31-50 名的中腰部品牌力增长显著，达 45%，智能设备、汽车和电子商务品类整体品牌力增速最快。此外，中国全球化品牌中的「成长明星」品牌在新兴行业中抓住机遇，提供符合消费者诉求的高性价比产品，积极开展品牌建设，取得了不错的增长。电子商务、电子产品与美妆为表现较为突出的品类。





③MAGNA 全球广告预测：「体育年」提供增长助力，中国市场移动广告占据中心舞台

MAGNA 发布《全球广告预测》2024 年 6 月版，分析并预测了包括全球 70 个市场至 2028 年的广告收入规模及增长。

全球市场方面，报告预计 2024 年媒体净广告收入(NAR)将达到 9270 亿美元，同比增长 10.0%，相比 2023 年的全球同比增长率(6.4%)明显加快。

2024 年，多场周期性活动举办在即，数量创下历史纪录，包括四场重要体育赛事（巴黎奥运会、2024 年欧洲杯、 美国主办的美洲杯、美国和西印度群岛主办的国际板球理事会(ICC)T20 板球世界杯），及五个大型市场（墨西哥、印度、美国、法国和英国）大选，这些事件将为全球广告收入带来 1.3% 的额外增长，其中电视广告收入将增长 5%， 数字媒体广告收入将增长 0.5%。

聚焦亚太市场，2024 年，亚太地区广告经济将增长 8.5%，达到 2890 亿美元。其中传统媒体增长率为 0.8%，总价值为 680 亿美元(占总预算的 24%)，纯数字媒体增长率为 11.1%，达到 2200 亿美元(占总预算的 76%)。



数字广告收入成为亚太地区的增长动力，其中搜索广告尤为突出，2024 年搜索广告支出将达到 1030 亿 美元，占数字广告总预算的 47%。亚太地区搜索广告的增长主要得益于零售媒体平台，这在中国市场尤为明显，阿里巴巴、京东、拼多多和美团等零售媒体巨头为搜索广告增长提供了动力。

中国市场方面，随着 2024 年迎来「体育年」，有望在一定程度上为广告增长提供助力，特别是休闲装、健康食品和饮料品牌以及旅游品牌。奥运会举办在即，F1 大奖赛也在阔别五年后重返中国，这将在社交媒体上引发广泛热点和讨论。预计 2024 年中国广告收入将继续增长，达到 1.1261 万亿元人民币(1560 亿美元)，稳步增长 7.7%。数字媒体收入将攀升至 9763 亿人民币(1352 亿美元)，较上一年增长 9%。搜索广告和社交媒体广告有望分别增长 8.1% 和 11.9%，数字视频广告将增长 8.6%。移动广告依旧占据中心，占数字广告总收入的 91%。

④中国大健康消费新形态报告：注重日常养护成共识，衍生 5 类大健康人群

电通发布《2024 中国大健康消费新形态报告》，基于当下健康概念由身体拓展至美容、个护、心理等「全科健康」现象观察，探究中国大健康消费者的行为表现及消费偏好。

注重日常养护，从饮食、运动、社交等活动中保持身心健康成为当下中国大健康消费者共识。随着可支配时间减少，更多消费者意识到在日常饮食、运动、职场放松中改善健康更为关键。此外，更多消费者关注提升免疫力，采取「补气血」「益生菌食疗」等方式构筑免疫屏障。



基于大健康人群消费心态及行为偏好，报告区分以下 5 类细分人群：

• 精英养生型：该类人群以女性、40+、已婚有孩的高线城市居民为主，倾向于综合管理饮食、运动、睡眠、精神等方面，习惯通过智能设备了解身体数据，以量化管理控制膳食营养。精英养生型人群期待更加智能化、轻量化的健康设备，追求安全透明的产品成分，更信任品牌官方渠道与高质量内容。

• 自然养生型：该类人群重视饮食、运动方面健康投资，倾向在日常生活中养成健康习惯。该类人群以男性、30+、中高收入、一般职员为主，相较于药物治疗，更重视日常饮食及锻炼，偏好购置健康膳食类产品。具有附加精神情绪价值的品牌、专业性的宣发内容更能获得自然养生型人士青睐。

• 情绪内耗型：该类人群以女性、30-39 岁、高收入的公司职员为主，容易感到焦躁、疲劳情绪，处于情绪亚健康状态。超 7 成情绪内耗型人群不愿为健康再添心理负担，倾向于数字断舍离逃离信息过载带来的焦虑。对此，低心理负担的轻松健康解决方案更适合她们，减压甜品、养生零食等「边放纵边健康」型产品更能匹配该类人群心智。

• 力不从心型：该类人群对健康有一定期待，同时因生活事务而无力落实行动，有心无力。以男性、20-29 岁、与父母家庭同住人士为主。该类人群较少尝试付费健康产品与服务，期望在饮食、睡眠、兴趣爱好上构建健康生活。低成本的养生方案、简单易上手的万能公式更能吸引他们参与尝试。

• 无暇顾及型：该类人群健康意识较低，因工作负担重而无暇顾及自身健康。以男性、20-29 岁、未婚独居、高线城市公司职员为主。补充剂、保健品等快速补给的急救型方案更匹配该类人群需求，优化搜索、打造可信的私域营销更能赢取无暇顾及型人士的青睐。

⑤2024 年「618」洞察报告 ：简化大促玩法，回归低价好物心智

阳狮发布《2024「归真化简、归心体验 618 洞察报告》，基于 618 整体电商环境趋势，洞察各个平台营销玩法变化，提出品效增长的策略方案。

综合电商仍为今年 618 销量主力，直播电商逆势增长，小红书、拼多多加码入局。数据显示，今年综合电商销量占比达 70%，直播电商占 25%，增速显著。各平台战报展示侧重差异化与平台特色，聚焦中小商家的销售增长表现。小红书首次以直播电商形式入局竞争，拼多多加码百亿补贴。

聚焦 2024 电商营销，寻求品效平衡、构建全域生态与加大 AI 投放成为新趋势。品牌更加注重广告效果，从单一广告购买转向社媒、电商、直播等多元渠道投资，对 AI 营销的使用与成效持看好态度。在消费者层面，回归价值、追求悦己、重视新奇的消费趋势凸显，消费者对质价比与情绪价值更为看重。

基于此，回归用户需求、优化综合体验成为今年 618 营销的必然趋势。调研显示，服务体验、价格与产品位列 618 消费者关注维度前三。在消费品类上，宠物食品、洗护清洁等基础生活品质产品需求增长显著，国货、新锐品牌与非知名白牌兴起，在彩妆、服饰与休闲零食类目表现亮眼。



今年 618 电商平台普遍简化营销流程，聚焦好价，通过平台扶持、站内引流、全域推广丰富增长机遇。在营销节奏上，天猫、京东取消预售，将「回归用户」「好而便宜」作为主打亮点。在营销玩法上，平台加大扶持力度，提高商家参与度，以降低准入门槛、提供经营指导、丰富平台流量等方式争夺中小商家，寻求新增长。在站内运营上，平台以直播、视频、图文、话题页等方式丰富站内引流路径，以全域推广为商家提供一站式解决方案，辅以 AI 智能技术，助力合作伙伴放大声量。

今年 618 电商平台普遍简化营销流程，聚焦好价，通过平台扶持、站内引流、全域推广丰富增长机遇。在营销节奏上，天猫、京东取消预售，将「回归用户」「好而便宜」作为主打亮点。在营销玩法上，平台加大扶持力度，提高商家参与度，以降低准入门槛、提供经营指导、丰富平台流量等方式争夺中小商家，寻求新增长。在站内运营上，平台以直播、视频、图文、话题页等方式丰富站内引流路径，以全域推广为商家提供一站式解决方案，辅以 AI 智能技术，助力合作伙伴放大声量。



值得注意的是，今年 618 更多平台走向联手合作，寻求破圈增长。如天猫与抖音打造「星立方计划」，实现内容平台种草，电商平台下单。小红书与微信打造话题页与小程序跳转，降低用户从种草到拔草的阻力。

本周平台要闻
天猫发布 618 新商 TOP 品牌榜单

天猫新商 618 全周期（ 5 月 20 日-6 月 20 日）TOP 榜发布。整体上，本届 618 新商增速迅猛，成交增长 70%。9000 家第一次参加 618 的新商，通过大促获得粉丝会员数超 100% 的增长。8 家新商通过 618 大促跻身亿元俱乐部，189 家新商在 618 成交突破千万。


优秀案例精选
本周入选的有霸王茶姬、多抓鱼、Maison Margiela 等 5 个品牌。





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