回顾过去半年，对于行业从业者而言，最明显的感知莫过于愈加严峻的市场环境，愈发艰巨的沟通挑战。尽管如此，逆风而上是唯一的选择——以有限的预算做无限的创意，在寻常话题下挖掘非寻常的切口，用「不务正业」的行动开辟新的可能。
作为行业观察者，今年上半年，SocialBeta 共收录了 2100+ 品牌与消费者的沟通实践，深入拆解 70+ 品牌营销案例，并发布了《2024 内容营销 10 大新趋势》，紧跟风向变化，保持对行业的深度思考。
为了更进一步将观察视角聚焦于品牌，SocialBeta 创建了新内容品牌 @品牌因brandine。在商业世界中，好品牌就像咖啡因，能够带来创造的激情。因此，我们关注那些有自己主张、正在创造美好的品牌与它们的创意内容，以及时的分享与解析，为更多从业者提供灵感。
本篇年中盘点，SocialBeta 基于上半年的行业观察，精选出 50 篇案例深度解析，并提炼了 6 大营销策略，希望帮助品牌更从容地应对下半年征程。
营销成本翻升的当下，明星营销仍是最快撬动大众注意力的方式之一。然而回望今年上半年，在大众的审美疲劳中，长久以来品牌热衷拥抱流量明星的热潮开始消退，品牌不再依赖这种以流量换声量和销量的单一路径，在聚焦「人」的选择策略上显现出越发审慎的一面。这背后，品牌对明星营销也有了更多深层思考：究竟需要借由「人」带来什么。
下行市场环境下，首先当然是带来生意的增长。于是，从承载产品上新等短期诉求出发，越来越多品牌从「流量至上」转向至「热点至上」，当下真正具有大众讨论热度的内容仍具有稀缺价值，品牌会快速响应时下热播综艺到爆火剧，选择其中大热或出圈的明星，为产品进行推广带货，这一点在今年的《浪姐》、《庆余年 2》等大热剧综中均充分体现。而值得关注的是，相较于押宝下一个热点，品牌也开始选择一些历久弥新、更具国民度的经典热点人物，比如瑞幸咖啡与陈建斌合作，对《甄嬛传》里皇上「大胖橘」的再次开发，正是这一思路的有益实践。
在比拼品牌力的战场，品牌则希望以明星合作呈现更鲜明个性的品牌形象及表达。从哥伦比亚与蒋奇明展开长线户外探险，Songmont 邀李娜探讨野心，lululemon 与杨紫琼时隔 30 年再续咏春前缘……不难看出，「风格化演绎」在今年的选人策略中愈发凸显。比起顶流明星的光环，品牌更在意明星的精神内核与品牌价值是否有共鸣点，以及能否进一步展开内容叙事或辅助品牌进阶需求。这其中，实力派演员、国民明星、体育选手等能够为品牌在专业度、精神特质、知名度上提供人格化的助力，因而愈发受到品牌青睐。
对品牌来说，「选对人」是一句极高的评价，却也有着更丰富的意涵，不仅是选择的人给大众带来意料之外的新鲜或意料之中的适配，更在于品牌讲出明星营销的内容新意。换言之，不仅要会选人，更要会用人。而在兼顾大众市场与品牌调性的前提下，不少品牌开始有意识构建「代言人矩阵」或体系化的明星策略，既分散明星塌房所带来的影响，也辅助从短期产品生意到品牌产品建设不同阶段以及不同人群面向的传播需求。时至今日，所谓的「选人策略」，已然是一项精细而复杂的系统工程了。
◆ 瑞幸
嬛嬛！朕要喝瑞幸咖啡！
◆ Songmont
Songmont 的野心，摆在台面上了
◆ 美团外卖
回春丹，在美团外卖上改名了？
◆ Columbia
强烈要求这个品牌和蒋奇明出一部户外探险连续剧！
◆ 霸王茶姬
霸王茶姬，选对人了
◆ lululemon
携手杨紫琼，lululemon 因何「咏春」？
在观察今年上半年明星营销时，有一个现象颇为显著，那就是中女代言人的崛起，从上半年贾玲将 Prada、lululemon、蒙牛三大品牌代言人收入囊中，到 Songmont 先后与吴彦姝、咏梅、高圆圆以及李娜展开合作，所构建出的「中女」影响者矩阵，这背后，或许意味着女性营销，正走向一个新的中女阶段。
何为「中女」，从字面意义来讲泛指 30+、40+ 的成熟女性，但倘若细究这一概念，「中女」既是一群具象的成熟女性群体，但也并不局限于年龄，「中女」是女性对自我期许的一种理想投射。近些年社会上关于 30+、40+ 女性的讨论依旧不减，但一个显性的变化是，如今的女性们不再受困于社会时钟，越来越懂得自己想要什么，勇于探寻自己的人生步调。
中女崛起的背后，是「爱自己」成为女性的新情感内核，越来越多女性渴求成长或蜕变为独当一面的人，那些在事业上进取，把人生重心放在自己身上的中女代言人，则为她们带来了新的启发和力量支撑，因而备受赞许。
与此同时，女性不再成为附庸，而是作为主体的存在，女性间的互助行动也被更多女性所乐见。如上半年卡地亚推出的《女性视角》播客，《人物》杂志在北京开启「春醒·女性友好市集」等，越来越多品牌以不同形式展现对女性群体的关注，探索女性赋能的多元可能性，全棉时代、东阿阿胶带来各自视角下「girls help girls」，展现了女性与女性之间流动的、接力的爱，让女性力量也有了更具象的诠释。
回望近些年的女性营销，「性别偏见」「月经羞耻」「产后抑郁」「身材焦虑」……随着一个个细分议题逐渐走向公共叙事中的重要位置，品牌对女性议题的关注、探讨与演绎一直以来都在持续扩容。
越来越多细分议题的出现，促使品牌行动更务实，为不同女性群体提供切实所需的支持。毫无疑问，以品牌为代表的商业力量，是推动女性意识崛起的重要角色，而从上半年看来，从贾玲于电影《热辣滚烫》中展现的自我蜕变，到《玫瑰的故事》中闪闪发光的女性角色，女性们对女性议题的探讨显然已进入到从现实生活到精神世界全面重塑的 next level，某种意义来讲，「自己」将在很长一段时间成为女性不断探索的命题，对品牌而言，显然也需要先完成一场女性议题的重新审视，从过往的细分议题中跳出，进入「女性成长」的视野，帮助每一位女性找到自己，认可自己，成为自己。
◆ lululemon
专访 lululemon，为何牵手贾玲?
◆ 全棉时代
女性互助的力量，被全棉时代看到了
◆ 东阿阿胶
东阿阿胶讲出了真正的「girls help girls」!
◆ 始祖鸟
始祖鸟不只想服务中年男人
◆ 好望水
余秀华再出山，好望水成「好运水」
◆ 尤目
「身体」，如何帮助品牌表达?
◆ 欧莱雅
30+ 女性的「轻盈」，这个品牌拍出来了
在《2024 内容营销 10 大新趋势》中，我们提出为突破同质化，重新发觉联名的可能性，不少品牌都开始关注到联名潜在的内容价值，转而用内容营销的视角重新思考联名。
尽管当下茶咖餐饮品牌仍然没有停下抓紧大热影视剧综的手和追逐各种成熟 IP 的脚步，但喜茶 × 无语佛遭下架、乐乐茶×鲁迅致歉整改……越来越多不成功、甚至「翻车」的实践让大家认识到：联名并不是一个非常容易讨巧的捷径手段，在表象之下，更丰富的内容意涵和更深度的联名体验，才是最终方向。
在今年上半年的营销实践中，不乏一些品牌在联名上上下求索，走向长远——香氛品牌闻献大胆联合丧葬用品品牌归丛推出香炉，背后意义是引导人们向观念之海更深处求索，消除对死亡的恐惧与避讳；本土香氛品牌 melt season 拿下《我的阿勒泰》联名首秀，却不做「收割姿态」，而是通过艺术装置等形式为消费者打造沉浸式的感官体验，让品牌东方哲学思辨的味道自然流出。
除此之外，心相印联名叙利亚纸巾爷爷，On 昂跑和 LOEWE 持续三年的产品联名，都是站在品牌本位，结合产品内容、品牌理念以及社会议题等角度更审慎的选择。从曾经的「万物皆可联名」，到眼下的「在内容逻辑下更深入、更有体验感的联名」，这一看起来缺少「科技含量」的营销手段，也在完成着由表及里的进化与蜕变。无论是动机还是意义，热热闹闹的联名都该被重新审视一番，以「看向长远」的品牌目的。
◆ 闻献 × 归丛
和丧葬品牌出联名，闻献在想什么？
◆ 肯德基 × 周大生
肯德基，你发「神金」啊
◆ melt season × 我的阿勒泰
谁拿下了《我的阿勒泰》的联名首秀？
◆ Jellycat × 野兽派
Jellycat 联名野兽派，万元定价对标奢侈品？
◆ 喜茶 × 庆余年第二季
喜茶，新一代 CP 粉头子？
◆ LOEWE × On 昂跑
LOEWE 为 On 昂跑换了个新 logo？
◆ 饿了么 × Keep
饿了么联名 Keep，@所有减肥人！
自带议题属性的节点，是一道有确定内容方向的命题作文，当参与应试的选手越来越多，能「守住」的品牌，就会迎来收获期。据 SocialBeta 观察，2024 年上半年的节点营销仍然频繁活跃，在众多案例中，有系列感、延续性、针对特定节日的长线发声，通过放大节点效应，为一些品牌搭出了一条有仪式感的显性内容线。
像宝马多年深耕 CNY 大片，从《巴依尔的春节》温情路线到今年龙年《木星计划》的无厘头故事，每年在春节契机以天马行空的创造力，挖掘出新春文化的不同元素。饿了么、东方树叶等品牌则通过绑定二十四节气形成 IP，结合各个节气的传统哲学发散出各式社会话题表达探讨，比如饿了么在清明勇于输出讳莫如深的死亡主题，在春分研究年轻人的精分生活状态……当然，节点营销不设高门槛，新品牌也能自由入场。水獭吨吨和薇诺娜各自绑定了「世界水獭日」和「全国护肤日」的小众节点，多年坚持在其中进行内容投入，也依次通过节点命题立住了差异化的品牌印象。
不过长期占领一个节点不是致胜法宝，新鲜的故事创想才是锐利武器。今年愚人节 adidas 不玩「愚弄」而转向跑着去巴黎的「愚公精神」让人眼前一亮，B 站用一支扫射当下舆论场乱象的《大魔术师》「拿下」五四青年节，都证明了新表达在节点中的重要性。
如果说追逐和回应热点考验的是一个品牌的及时反应能力，里面还有一些运气充当不确定因素，那有充足时间前置酝酿和准备的节点固定窗口，则是真的考验创作和叙事能力了，谁能始终如一接下命题，又能在每年都相同的命题下讲出新的故事，谁就是节点营销的赢家。
◆ 宝马
宝马拍的 CNY 广告，比春节档喜剧还好笑
◆ 蕉下
蕉下春分上新片，户外版 La La Land
◆ adidas
adidas 的愚人节玩笑，并不好笑
◆ 周大生
这个 520 只有周大生在认真谈爱！
◆ bilibili
最懂年轻人的还是 B 站吗？
◆ 饿了么
饿了么，怎么做到每年都多过 24 个节？
◆ 水獭吨吨
世界水獭日，又被这个品牌硬控了
◆ FILA KIDS
一个儿童运动品牌，决定「玩真的」
都说「得青年者得天下」，作为消费市场的主力军，年轻人永远是品牌最想要拥抱的人群。
但如今年轻人的兴趣偏好和消费观念越来越分化，品牌到底应该如何读懂他们？或许，只有先与年轻人沉浸于同样的社交语境和文化土壤中，搞清楚他们究竟秉持怎样的价值观、好奇什么、关心什么、日常活跃在哪些地方，品牌才有机会找到与他们对话的正确打开方式。
靠拢年轻人的精神状态！
当代年轻人精神状态的写照，大概是一会儿「淡淡的」，一会儿「想发疯」，概括起来，就是在用「淡淡地发疯」来解构生活的一切。面对这样的年轻人能怎么办，「打不过就加入」吧！于是我们看到上半年，品牌各有各的「抽象」，魂穿霸总少爷勇闯短剧圈，让 00 后上官号用猫 meme 整顿职场，和年轻人的著名「电子嘴替」chiikawa 出联名，或是官方下场造梗给自己立一个发疯人设……总之，力图展现出自己同等优美的精神状态，来换取年轻人的共鸣。
当大家确认过眼神，上的原来是同一片互联网，整的活、玩的梗、发的疯、用的表情包都能保持一致时，俘获年轻人，岂不是易如反掌？
◆ 深圳卫健委
深圳卫健委的精神状态还是太领先了
◆ 多邻国
多邻国其实是个游戏 App 吧？
◆ 品牌官号运营
00 后：运营品牌官号，易如反掌！
◆ 闲鱼
闲鱼拍爽剧，一场上头的情绪营销
◆ chiikawa
chiikawa 联名，凭什么拿下年轻人？
读懂年轻人的生活方式！
年轻人喜欢什么，最先知道的一定是钱包。他们不仅通过自身的精神状态，影响着品牌的沟通语言，也在一定程度上，以持续进化的生活方式，改变着消费潮水的流向。当年轻人旅行不再只为「打卡出片」，文旅营销也开始更加注重在地人文链接；当年轻人争当「穷鬼」，奥乐齐这类「穷鬼乐园」一跃成为「掌管质价比的神」；当年轻人想要「数字断食」，诺基亚再度翻红化身一种「时尚单品」……
有一些嗅觉敏锐的品牌，也开始以自身业务为出发点，切中细分消费需求，发展起了「副业」。比如，好利来基于对年轻人「精致养宠」生活趋势的洞察，推出宠物烘焙产品线；叮咚买菜看见年轻人对异宠市场的兴趣，把自己爆改成赛博花鸟市场。基本上，谁读懂了年轻人的生活方式在哪里，谁就有机会接住互联网流量的泼天富贵。
◆ 好利来
好利来做宠物蛋糕，什么水平？
◆ 叮咚买菜
叮咚买菜，年轻人的赛博「花鸟市场」
◆ 奥乐齐
「穷鬼乐园」奥乐齐，是怎么营销自己的？
◆ 小红书
小红书文旅 3.0：旅行目的地，不如旅行目的
◆ 麦当劳
麦当劳，古希腊掌管制造玩具的神
◆ 诺基亚
都 2024 年了，诺基亚居然还能卖断货？
如果说营销圈存在一个永恒的母题，那必定是「品牌文化」。
即便是在业务生意普遍承压的大背景下，不少品牌对文化建设依然保持着长期投入。原因无他，一个拥有文化辨识度的品牌，能够在消费心智上占据绝对优势，为自身赢得更可观的收益和更稳健的增长。不过，现实问题也摆在品牌的面前：在充满变化的时代中，如何持续构建这种文化辨识度？
市场其实已经在变化中给出了回答。随着媒介环境愈加分化以及消费需求愈加个性化，品牌的文化生长土壤正在变得丰厚起来。相较以往，一个品牌拥有了更多自由发挥的空间，可以调用一切内容表达，让差异化的品牌文化外显，进一步诠释自我、区隔他者。
具体来说，从一次线下快闪活动到一款线上小游戏，内容可以或实或虚；又如，一间门店的选址、一款包装的设计，甚至是一条创始人发布的 vlog，内容也可大可小……这些形式迥异，却实实在在影响着消费者体验感的内容，不仅能帮助品牌更好地构建文化辨识度，彰显独特性，更可以拓宽品牌触达消费者的路径，通过内容气质和文化理念吸引更多人的认同。
透过这一现象也可以看到，品牌与消费者的关系已经发生了新的变化。双方不再只是围绕实体商品而生的供需两端，还能够成为基于文化认同存在的「搭子」。在某种程度上，维系好后一重关系或许才是品牌文化建设的最高境界。
讲故事，还得看老板的
置身于如今这个内容时代，品牌想要建立自身的文化辨识度，势必要先取得注意力竞争的胜利。而自带声量和流量的品牌老板们，开始纷纷下场运营账号，当起了有血有肉的「活人」，为品牌讲起新故事。
这倒不是因为老板们都有一个网红梦，而是「为自己代言」的性价比实在太高了！不仅能收获大量话题和关注，为品牌省下营销费用，后续还几乎没有翻车塌房的风险，更何况谈到品牌文化和价值理念，哪个打工人会比老板更熟悉呢？于是，越来越多老板从幕后走到台前，成为品牌的首席发言人兼大家的「电子好友」，通过打造个人 IP，生动传递品牌精神，推动新的增长。
◆ Fenty Beauty
蕾哈娜能靠摊煎饼，重新带火 Fenty Beauty 吗?
◆ 洁丽雅
企二代接班，成了品牌翻红的希望?
◆ 老乡鸡
老乡鸡，一个快餐品牌的坦白局
做品牌，需要升维观念
对于任何品牌来说，构建文化辨识度都是一件细水长流的工夫活儿，需要长线内容经营。办刊物、做快闪、开门店……不同品牌的表达形式虽千变万化，但目的都在于塑造自我风格，获得消费者的认同。
而转向消费者一端，品牌出品的内容和其他内容均为日常文化消费的一环，两者是同台竞争的关系。这意味着，品牌想要更好地触达消费者，建立心智优势，需要深入到他们的日常生活中去。于是，越来越多品牌有意识地升维思考，去建立自身文化与大众生活之间的相关性，让更多人对品牌精神拥有切身体感。尤其是在近几年，可持续理念、东方美学、户外生活方式等深受品牌推崇，品牌以内容表达为切口，深入大众生活，基于这些文化观念的吸引力，来实现品牌文化的传播效益最大化。
◆ 优衣库
优衣库，你这是要进军出版业呀！
◆ 快手
快手新书，被网友打到豆瓣 9.0！
◆ Marimekko
Marimekko 为什么要庆祝一朵花的 60 年？
◆ LE LABO
LE LABO 做了一场「阿那亚实验」
◆ 勃肯
百年「丑鞋」，勃肯为什么能火这么久？
◆ 至本
至本，真的不营销吗？
◆ 宜家
宜家出圈，不止靠文案
◆ 观夏
观夏：用策展思维做门店
