【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①DeepSeek 繁忙？广告人开工看这篇就够了！
推荐理由：新一年的营销策划陆续启动，在这一时间节点，SocialBeta 从年度案例、年度观察、年度流行、年度代理商、年度报告五大维度，系统性地梳理过去一年品牌与消费者的沟通实践，继续以第三方的视角，呈现用户需求的变化、记录整个行业的发展、观察市场趋势的走向，希望以此为品牌营销 campaign 创造者们带来灵感启发。
②2冰雪特辑，品牌不要错过这个出圈机会！
推荐理由：冬季「冰雪经济」的热度不断攀升，为品牌带来了沟通的新视角。在本期特辑中，SocialBeta 精选出 12 个案例，展开盘点。可以看到，一些品牌以冰雪文旅为切口，牵手热门冰雪城市，布局长线 IP 内容，与年轻人热衷的生活方式共振；另有一些品牌则抓住冬季上新热度，或在线下打造别样的冰雪秀场，或展开跨界联名，「跨」入冰雪运动、东北地域文化的新圈子，并借此成功出圈。
值得一看的数据报告
①2025，依然抓住「情绪红利」
第一财经旗下 DT 商业观察发布《碎银时代下的情绪红利：2024 生活趋势洞察报告》，以十大关键词总结当代年轻人的生活状态，为行业提供洞察与参考。
• 为情绪买单：数据显示，00 后在购物决策中最看重「情绪价值」，推动 Jellycat 社交声量同比增长 167%。众喜剧综艺热梗频出，成为「精神布洛芬」。年轻人通过购买承载情感符号的商品或参与娱乐活动，寻找压力出口与情感慰藉。
• 人人都爱新中式：87.9% 的受访者购买过带有「中式元素」的商品或服务，「新中式」正从文化符号升级为生活方式。年轻人通过创新演绎传统文化，将中式美学与现代实用性结合，形成「传统活化」的消费浪潮。
• 积极「发疯」：2024 年，「发疯文学」成为年轻人对抗压力的出口。打工人自制「发疯工牌」、《庆余年 2》太子「已读乱回」等引发模仿热潮。通过夸张表达，年轻人以戏谑方式解构职场与生活压力，在赛博空间寻求群体认同，进行最小单位的反抗。
• AI 里 AI 气：AI 深度渗透日常生活，86% 的受访者使用过 AI 工具。用于工作辅助的同时 AI 也化身「聊天搭子」提供情感支持。年轻人既通过 AI 解决现实问题，又将其视为精神伙伴，凸显技术工具从「功能性」向「情感性」的跨越。
• 低成本体验：数据显示，2024 年，「体验课」搜索量环比增长 364%，9.9 元网球课、公益夜校等课程火爆，年轻人正热衷于用更低成本追寻更丰富多样的生活体验，在「该省省该花花」中平衡实用主义与精神满足。
• 到小城去：年轻人偏爱的城市正在向小城、县城迭代，追求「去班味」的「短逃离」，《玫瑰的故事》、《黑神话：悟空》等影视、文化 IP 成关键推手。
• 运动「回血」：数据显示，2024 年，93% 的受访者参与运动，55.1% 的受访者因运动「心情更好」，同时健康成为人们最愿意为此花钱的要素。运动融合生理健康与心理疗愈的双重诉求，成为高压时代「自我赋能」的重要方式。
• 溯源本土风味：年轻人厌倦预制菜，追求「有锅气」的本土美食。天水麻辣烫因短视频爆红，《繁花》带火排骨年糕，社交媒体和影视剧成为「美食挖掘机」，将地方风味转化为情感符号。
• 亲密「有间」：个体文化崛起，亲密关系转向「保持自我」。报告数据显示，2024 年，64.5% 受访者恋爱不以结婚为目的，传统婚恋的「结果导向」被「过程享受」取代，亲密关系从「共生」走向「有间」，自我感受优先于社会期待。
• 她语权：女性议题与作品强势崛起，《热辣滚烫》《好东西》等影视作品聚焦女性的困境和出路，女性脱口秀演员公开讨论月经羞耻、身材焦虑等议题，推动女性从「被定义」转向「自我主持」的话语权争夺。
②2024 年中国奢侈品市场报告：消费外流加剧，本土市场承压
贝恩发布《2024 年中国奢侈品市场报告》，深入分析中国内地奢侈品市场在不确定性时代下的现状与挑战，并展望 2025 年市场前景。
2024 年，中国内地奢侈品市场整体遇冷，销售额预计下降 18%-20%，标志奢侈品行业「疫情红利期」终结，市场进入调整阶段。
消费者信心的不足是主要原因，经济环境的不确定性增加导致消费者对非必需品的态度更加谨慎，奢侈品消费受到抑制。同时，出境游复苏加剧消费外流，中国消费者将更多消费转移到海外。此外，消费者对奢侈品的理解更加成熟和理性，频繁涨价和缺乏创新的产品策略削弱了对奢侈品溢价的认同感，部分消费者转向旅游等体验型消费。
品类表现上，市场呈现明显分化。美妆个护品类表现相对较好，显示出消费者对「小额奢侈品」的需求依然强劲，更注重情感和感官体验；珠宝腕表表现最差。
复苏使邻近的日本和东南亚国家凭借更优质的服务和体验吸引大量中国消费者，其中中产及以上富裕群体格外倾向于海外消费。同时，国内电商平台的价格战对海南市场造成额外压力。未来，海南免税市场需应对全岛封关和市内免税店扩张等挑战，通过提升购物体验来保持竞争力。
境外奢侈品消费和代购市场对内地市场的影响持续扩大。随着出境游复苏，奢侈品消费外流加剧，中国消费者在欧洲和亚太地区的消费额均显著增长，但未能抵消内地消费的下降。代购活动也呈增长趋势，批发渠道更可能成为主要货源，对奢侈品牌在中国内地市场的营收潜力和品牌价值构成挑战。
展望未来，2025 年中国内地奢侈品市场前景充满不确定性。政府出台的经济和消费刺激措施有望推动市场复苏，但出境游回暖和消费外流预计将持续加剧。奢侈品牌需要审时度势，在品牌价值感、产品创新、定价策略和客户体验等方面制定清晰策略，以应对挑战并抓住机遇。
③2025 创意趋势报告：「孤独」加剧，代际交融
电通创意发布《2025 创意趋势报告：碎片化的未来》，深入分析影响当今文化、经济和技术格局的多重力量，解读算法时代下五大创意趋势及其对品牌、企业和个人的影响。
• 刚刚好的生活：报告数据显示，47% 的千禧一代认为成家立业遥不可及，在物质生活难以企及传统标准的当下，人们开始重新定义成功与幸福，拥抱「刚刚好」的生活理念。人们更注重个人幸福感和生活平衡，而非一味追求传统意义上的成功。品牌则可以倡导和放大「简单」的快乐，帮助消费者重新定义和庆祝自己的成功。
• 缺失的归属感：人们渴望人际联系和陪伴，线上线下寻求朋友的方式也随之改变。婚恋交友 app 不再局限于恋爱关系，而是拓展到帮助志同道合的人建立联系。数字友谊代理服务和可穿戴设备等 AI 技术也被用于消除孤独感。网络社群蓬勃发展，成为人们寻求归属感的重要途径。品牌应积极融入这些社群，以共同的热情和兴趣为纽带，与消费者建立更紧密的联系。
• 代际无界：传统代际界限正在被打破，年龄不再是决定人们行为和价值观的唯一因素。 Alpha 世代（10 后）作为数字原住民，在消费决策中将拥有更大的话语权，并影响家庭购买行为。另一方面，X 世代和婴儿潮一代正在重新定义中老年形象，打破刻板印象，积极拥抱新事物。品牌应关注不同代际之间的共性和差异，以更包容的态度进行营销，并关注跨代际共同生活的新家庭模式。
• 越奇越怪：过去四年欧美主流市场经常观看非英语节目和电影的人数增加了 24%，全球文化正交融加速，人们对异国文化的兴趣日益浓厚。然而，过度旅游和资源过度消费也引发了本地居民的强烈反弹。品牌需要找到平衡点，在尊重本地文化和社区的同时，满足消费者对差异化内容的需求，以「真实」和「有趣」玩转市场。
• 算法与氛围：算法主导着当今的内容消费和购买决策，品牌需理解算法，与创作者合作，并通过短视频和用户生成内容与消费者建立更加亲密的联系。同时，AI 技术正在重塑内容创作，品牌应积极利用 AI 工具提高效率，同时保持品牌独特性和工艺水平，以文化制胜。
④2025 中国营销趋势：东方叙事更「精准」，「跨维」陪伴成新需
COE@OMG 连续第五年发布《中国营销趋势》。报告以「韧性时代」为主题，提炼总结出 2025 年的 7 大关键营销趋势。
• 东方文化精深叙事：随着「东方文化」上升成为营销的长期议题，对品牌深入挖掘和利用文化资源的能力也提出了更多考验。品牌需精准挖掘广博的、有地域特色的文化，并以长期视角将其内核与品牌精神相融合。具体到营销行动上，与非遗跨界联名以及展开线下的传统手工艺体验活动是可参考的方向。
• 跨维陪伴：消费者对「陪伴」的观念发生转变，理想化亲密关系跨越了次元、物种、虚实空间的界限，乙游、宠物、玩偶等「新型陪伴」受到青睐。对此，品牌可尝试探索更细分场景下的陪伴需求，并赋予产品人格和个性。此外，对 AI 技术的进一步开发，正在辅助塑造理想的陪伴对象。
• 重返三次元：消费者更倾向重返线下空间，在真实世界中寻回鲜活的体验。品牌营销沟通中更需突出「活人感」，和消费者做朋友，与此同时，品牌可通过充分调动五感的线下体验活动，以创意加深消费者对品牌的印象。
• IP 联名常态化：如何在 IP 联名常态化的营销环境下突出新意，成为品牌必须思考的问题。对此，报告建议品牌寻找稀缺性和上升性的 IP 展开联名，而非简单的跟风。同时，从产品前期就开始深度「定制化」的联名更能代表品牌特色和 IP 的文化精神。
• 「长短直」联动的剧综营销：在长视频播放正片，在社交平台打造热点话题，同时依托电商平台直播带货，完成营销闭环，成为剧综营销新模式。这要求品牌及时捕捉热点，并且积极「接梗」，放大传播，同时，延伸线下场景和衍生产品，为消费者拓展沉浸式的观剧体验，拉动销售转化。
• 即时零售，直达我处：即时零售正成为零售行业新的增长点，促使媒介策略更加注重即时性、本地化和场景化。这要求品牌在广告营销中，更加敏锐捕捉细小场景中的「及时性」需求，提前预判，并且在精准投放广告和圈选目标人群上，综合考虑消费者的实时行为、场景化需求、地理位置等多维度信息。
• AI 智能体，智领生活：AI 将愈发渗透到人们的日常生活之中，带来多方革新。品牌可以考虑打造专属 AI 智能体，在消费旅程的各环节与消费者完成交互。同时，品牌可以关注有潜力、流量，并且与品牌调性契合的 KOA（Key Opinion Agent），进行品牌传播的合作。
⑤2024 微短剧行业生态洞察：精品化、品牌化突出，未来多元赋能产业融合
中国网络视听协会发布《2024 微短剧行业生态洞察报告》，从行业概况、内容及商业生态、行业价值等多维度，展开解析，为从业者提供洞察参考。
报告指出，截至 2024 年 6 月，我国微短剧用户规模达 5.76 亿，占整体网民的 52.4%。2024 年我国微短剧市场规模预计达 504.4 亿元，同比增长 34.9%，预计到 2027 年市场规模将突破 1000 亿元。
内容方面，2024 年 1-12 月，长视频和短视频平台共上线微短剧 1424 部；小程序和 APP 平台共上线微短剧 35527 部。分平台看，小程序仍是微短剧发行的最主要渠道。
与此同时，微短剧精品化和品牌化趋势突出，与过去被动接触不同，越来越多的用户主动搜索微短剧内容，展现出对内容的高度认可。据统计，2024 年 6 月 1 日微短剧备案新规实施以来，抖音端原生付费前 50 名的微短剧大多由头部制作机构打造，展现出明显的「头雁效应」。
从题材来看，女频、情感和都市题材在 2024 年的新剧数量增长，女频题材微短剧数量最多，占比从 2023 年的 40.7% 增至 2024 年的 41.0%。在投流市场中，情感、女频和逆袭题材的市场表现突出。
商业模式方面，IAA（免费剧）模式通过广告和流量分成实现商业化，2024 年逐渐成为市场主流模式。其不仅有效降低了用户的内容消费门槛，还为平台、制作方带来了稳定的收入来源，市场占比从 1 月仅占 11% 攀升至 10 月的 50%。端原生模式呈现快速发展态势，依托短视频平台原生剧场账号播出，成为版权方收益的重要增量，更逐渐构成了微短剧收入的关键部分。
伴随商业模式的升级，微短剧的生命周期显著延长，其收入周期从7 天延长到了 90 天，实现了对长效价值的挖掘。同时，「微短剧+品牌」模式正在为微短剧产业注入新的商业活力。有关数据统计，2024 年 1-12 月，抖音、快手平台共上线 526 部有品牌合作的微短剧。
面向未来，AI 技术赋能微短剧，正在多面重塑影视创作的产业格局。同时，随着微短剧播出渠道多样化，传统广电拥抱微短剧，长短共振、「大屏+小屏」联动等模式，进一步推进微短剧精品化，助力影视 IP 开发。各大平台纷纷推出多样的微短剧剧场和厂牌，剧场化已成为平台微短剧的常见模式。不仅如此，微短剧也在文化传播、产业融合，以及科技、教育、电商等多个领域，多元融合，为地方数字经济注入新动力。
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