【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①接住国乒泼天流量的第一个品牌竟然是它？
推荐理由：借由奥运会的放大器，可以看到品牌在其中如何接住体育营销的巨大流量。近期，品牌因观察到由国乒运动员许昕创立的乒乓运动教育和生活体验品牌——Xuperman，在年轻人中火热出圈。
作为一个创立于 2022 年的年轻品牌，Xuperman 始终如一贯穿着许昕运动生涯的「快乐乒乓」精神，从标志性的「背后击球」品牌 Logo 和「表情包」式的产品视觉设计，到极具「玩梗」嗅觉的社媒运营，再到向运动生活方式的融合拓展，品牌通过绑定和放大创始人许昕的个人特质和影响力，构建起轻松潮流又不失专业的品牌调性，也让乒乓球运动走向更广泛的大众身边。
②7 月｜Agency of the Month
推荐理由：每月，独角招聘结合 SocialBeta「案例一周」上榜案例以及代理商趋势观察，甄选优质安利背后的优质新锐代理商，为业内人士带来最新的创意灵感与及时岗位。本月共上榜 HAVAS 汉威士、Indigo Social、KARMA 颉摩广告等在内的 10 家代理商。值得关注的是，随着奥运会的举办， 7 月，广告营销届也迎来了各大 agency 的「神仙打架」，本期内容中也对其中奉献精彩奥运营销案例背后的代理商们，展开了盘点。
值得一看的数据报告
①2024 年轻人潮流网感报告：「偷感很重」的年轻人，愿意为 IP 买单但不多？
后浪研究所发布《2024 年轻人潮流网感报告》，基于对年轻人「潮流网感」调研，洞察年轻人对于网路流行热梗、热词、潮流 IP 和网红打卡点的喜好态度，籍由网感偏好展望年轻人的消费趋势。
热梗热词已成年轻人的新型「社交密码」。调研显示，超 6 成年轻人会使用热梗热词，超 5 成年轻人会主动了解热门 IP。在热点获悉渠道上，社交媒体讨论、自媒体是人群首要的交流渠道。然而，同样存在不追热点的小众人群，近 2 成年轻人不会追随潮流，选择自己掌握生活节奏。
在上半年，「偷感很重」「古希腊掌管 XX 的神」最为年轻人所熟知，广泛流行于 00 后至 85 前，成为 2024 的大众热梗词。在热词偏好上，男生最喜欢社会新闻/热点事件的热梗，女生则更喜欢出圈表情包。
在热门 IP 上，玲娜贝尔、吗喽与卡皮吧啦位列最受年轻人欢迎的 IP Top 3。其中，男生更喜欢博物馆类文博 IP，女生则更偏爱线条小狗等卡通形象 IP。在 IP 联名营销上，超 5 成年轻人会购买喜爱 IP 联名的奶茶、咖啡、快餐品牌，其中超 6 成用户月均开销不到 100 元。大部分年轻人对 IP 联名消费持积极但审慎的态度，超八成年轻人月均 IP 产品开销在 500 元以下，但也有 1.3% 年轻人的 IP 消费在 1000 元以上。
网络流行打卡点也为年轻人的出行文旅带来新的消费选择。调研显示，超 4 成年轻人热衷于打卡北京国贸、上海黄浦江等拍照圣地，但同时也有 3 成年轻人不愿意去网红地打卡。其中，出片、风景好、性价比高为最吸引年轻人打卡的主要因素，此外，「首家开幕」与「打卡赠礼」活动能为店家带来额外流量。值得一提的是，有近 2 成年轻人愿意为「猎奇度」打卡特色门店，比如香菜拿铁、臭豆腐披萨等奇妙餐品。
②2024 年中消费趋势观察报告：理性消费思潮下，消费者仍愿为自我关怀买单
知萌咨询发布《向心探寻，向真而行：2024 年中消费趋势观察报告》，基于对当下中国消费市场的大盘监测，洞悉中国消费者「自我关怀」与「理性精俭」两大消费思维，进而展望中国消费市场的新增长趋势所在。
报告指出，「自我关怀」是当下中国消费者的趋势关键词。调研显示，上半年有 33% 消费者在读书、学习、自我提升类目上投入更多资金，有 26.3% 的消费者选择省下一笔钱为自己充电。「自我关怀」的理念推动消费支出结构调整，消费者更关注子女教育、生活服务、旅游、个人兴趣等领域，愿意为「悦己」与「身边」投入更多。
此外，中国消费者还呈现出「精简求真」的消费新思：
• 审慎精俭：消费者在消费选择上更为精明理性，更关注产品的长期使用价值与质价比。调研显示，超 4 成消费者决定在今年减少新商品购买频率，超 6 成消费者更关注产品的耐用与实用功能，超 5 成消费者倾向为大牌选择平替商品。
• 悦己至上：消费者更重视品牌体验的情绪价值，在物质满足之外，消费者同样期望通过品牌收获文化内涵、社交分享等多元意义。调研显示，超 6 成消费者认为情绪消费有助于缓解压力，盲盒、刮刮乐、捏捏、香氛等新兴商品为消费者解压疗愈提供新消费选择。
• 旅游日常化：旅游愈发常态化，热门旅游城市的流量正向小众小城倾斜，消费者文旅需求趋于精细化，追求知识、风景与情绪上的多重收获。调研显示，大理、桂林、三亚等热门旅游地仍是消费者出行的主要选择，同时阿勒泰、开封等小众目的地迎来流量新增长。亲子游、研学游、周边游等细分出行需求趋于多元化。
• 新疗愈兴起：健康疗愈不再只关注身体，同样注重心理健康。「重新养自己一遍」成为上半年疗愈内容热词，自由、松弛、不纠结的治愈内心新场景持续涌现，按摩、冥想、犒赏型消费成为热门选择。
• 以旧换新：国家政策带动消费品「以旧换新」浪潮，家电和数码产品成为换新主力。消费者倾向于为更好的产品体验、绿色环保理念买单以旧换新服务。
• 透明消费：消费者期待更加透明的消费，重视成分配方、行业标准的透明，领军企业须用标准抢夺品牌话语权。
• AI 投入垂直应用：AI 开始从智能生活、互动陪伴、创作工具等多维应用场景切入消费者生活，解决具体的实际需求，才能让消费者对 AI 价值有更直观的感知。
③2023 中国首席营销官（CMO）调查报告：企业增长保持韧性，市场营销投入有所回升
中欧国际工商学院高管教育部，中欧校友 CMO 俱乐部和正见品牌战略联合发布《2023 中国首席营销官（CMO）调查报告》，面向中国企业家与首席营销官展开调研，展望 2023 年市场营销领域的发展现状与未来发展趋势。
调研中，大部分 CMO 对企业经营的信心基本并未下滑，呈现一定韧性。历届调研显示，宏观经济悲观预期连续 3 年上升，在这样的背景下，中国企业家仍对自己的企业表现出坚定的决心，超半成 CMO 对未来一年的企业发展持乐观态度。
2023 年企业增长依旧保持韧性。调研显示，69% 的企业销售额保持增长，55% 的企业净利润保持增长。其中，各行业品类的企业增长差异显著，食品饮料行业最为景气，生物科技、医疗企业行业保持增长，但盈利承压明显，电器、电子与建材家居行业下滑最为显著，40% 以上的企业陷入负增长。
市场营销投入水平持续 3 年降低，B2C 产品类企业营销费用率降幅最大。对于 2024 年，预期提高营销预算的企业有所增加，电子、电器、电气行业企业增加营销预算相对更积极。在具体的费用分配上，产品、服务的研发费用普遍增加，公关、广告、营销团队的费用空间相对压缩。纵使投资空间有所缩减，但兴趣电商与短视频仍是 B2C 类企业投入的渠道重心，更看好直营门店在线下的营销作用。调研显示，2024 年 CMO 普遍重点发力推新产品、优化渠道、建设品牌等方面。
④2024 年互联网广告市场半年大报告：内容营销应用加深，平台加码短剧
QuestMobile 发布《2024 年互联网广告市场半年大报告》。2024 上半年移动互联网用户黏性持续增加，互联网广告市场持续增长，规模达 3514 亿元，同比增长了 11.8%。此外，有超过 6 成广告主投放媒介数量同比持平或增加。
整体上，品牌对内容营销的应用加深，软性广告已成为品牌营销策略中的关键一环，大促软广投放前置，帮助品牌提前抢占用户心智。与此同时，剧综营销应用广泛，主要货架电商加码短剧内容引流和带货。品牌也锚定热门剧集 IP，叠加剧集本身热度及主演合作增加品牌曝光，并且通过差异化用户的触达，助力品牌突破现有圈层。
从上半年营销竞争格局来看，家电和饮料属于头部品牌主导营销的行业。家电行业广告投放向互动和社交属性更强的短视频媒介与即时通讯媒介倾斜，而饮料作为典型快消产品，营销以硬广高曝光保持品牌影响力。
竞争较为激烈的行业包括美妆、乳制品、汽车、个人护理和手机通讯。其中，美妆行业硬广投放媒介集中度高，乳制品则对高流量媒介的倾向性逐渐增强。汽车行业保持常态化高营销投放，营销新能源化趋势越发明显。个护品牌以提高营销效率为首要目标，2024 年上半年，个护行业投放硬广中，效果广告费用占比超过 80%。手机品牌保持以新品发布为核心营销节点。
基于对上半年营销市场的洞察研究，报告提出未来营销市场将呈现的几大趋势方向：
• 品牌营销资源保持向核心媒介集中，营销跟随流量的趋势延续。
• 营销整体以销售为导向的特征更加明确。下半年营销节点密集分布，将带动销售转化，同时体育营销热度持续，品牌需大众赛事强曝光与小众赛事垂直触达相结合。
• 营销「共鸣」是沟通和建立连接的基础，品牌需要寻找更多类似的情绪切口，把握话题时机与讨论边界，并形成转化链路。
⑤阿里妈妈经营指南：5 大夏日趋势主题，助力商家夏末生意增长
阿里妈妈发布《阿里妈妈经营指南 VOL.11》，报告共提炼出 5 大夏日趋势主题，并聚焦「夏日热点人群拉新策略」和「夏日人群浓度提升策略」，为品牌商家带来最新夏末生意增长指南。
• 三伏天，趁热养生：越来越多年轻人开始「趁热养生」，他们热衷晒背集阳、艾灸通络和食疗滋养来调养身，从四神汤、三豆饮等传统滋补，到艾灸、三伏贴等中医调理，再到骑行、瑜伽、燃脂操等现代运动，中伏调养的需求持续增长，食品健康、运动户外类商家值得关注。
• 仲夏限定妆扮：「降温汽水妆」与「植物系穿搭」成为今夏流行，女装、彩妆、面部护肤、时尚配饰等重点品类，可聚焦色彩经济助推爆品成长。
• 奥运潮流，限时登场：奥运赛场也带来了时尚之风，「法式尤莱特」是法式美学和淡紫色结合，SportyChic 展现了运动与时尚的混搭艺术，Blokette 运动少女风将丝带、百褶裙与球衣的巧妙结合，打破了性别界限......新兴涌现的时尚风格为运动、服饰品类带来了新的视野。
• 清凉一夏，尽享水趣：夏末高温不退，水上活动持续火热。室内泳池、水上乐园、山间溪流漂流及深海潜水等场景备成为消暑纳凉的热门选择，运动户外、服饰品牌可考虑积极推出创新的亲水用品，从炫酷泳镜到舒适的潜水服，从时尚的冲浪板到实用 的溯溪鞋，从潮流的泳衣到多样的漂流背包等等，抓住夏日水上活动最后的狂欢。
• 夏末开学，宿舍 AB 面：随着新学期临近，准大学生群体正成为暑期末尾不可忽视的消费力量，他们的宿舍软装需求显著增长。其中「极简主义」倾向于高品质、精简配置，「极繁创意」则注重多功能、高性价比的空间利用。 家居生活、家用电器、办公文具品类品牌需关注近期大学生探寻宿舍高效收纳好物，改造温馨小窝的风潮。
基于上述趋势洞察，阿里妈妈万相台无界版策略先行，进一步提出「人群方舟」夏日机会人群拉新策略，即提升兴趣/首购人群，快速扩充夏季活跃新客，以及「人群超市」夏日人群浓度提升策略，通过精准定位、深入渗透目标消费群体，实现高效营销与顾客获取。
优秀案例精选
本周入选的有可口可乐、RIMOWA、Xuperman 等 6 个品牌。
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