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本周平台要闻
「AI 创变·智营未来」，2024 阿里妈妈未来商业奖（秋冬季）终审会举办
阿里妈妈未来商业奖（秋冬季）终审会于杭州举办。今年的奖项主题为「AI 创变·智营未来」，终审会引入多元评审视角，来自财经、推广、营销、电商领域知名媒体人、KOL 强势加盟坐镇。最终，来自 2 大赛道 9 大奖项的百大案例入围到终审环节，角逐 47 个获奖席位，共计 1620 万广告金。
在 2 大赛道中，全域经营赛道的评审，聚焦品牌如何通过年度营销事件或关键货品打爆创造人、货、场的经营突破；新锐突围赛道的评审，重点挖掘在人群增长、好货打爆、全店增长等方面提升迅速，具有高潜力的新锐黑马。
入围案例显示，AI 在经营全链路中的参与更深已成为行业共性，把握 AI 技术的前沿应用，成为推动品牌持续进化与增长的关键所在。阿里妈妈未来商业奖将持续与商家携手探索 AI 在经营中的多元玩法，见证更多 AI 时代下「未来品牌」的发生。
栏目主编推荐
①肯德基接梗《再见爱人》，剧综热点究竟怎么抓？
推荐理由：爆款频出的影视、剧综正成为热点发源地，也为品牌营销提供了肥沃的土壤。剧综不再只是品牌获取大曝光的媒介，越来越多的品牌从传统的剧综赞助玩法转向「内容至上」「热点至上」，借势剧综内容撬动更大范围的传播。本期内容中，SocialBeta 就剧综「热点」营销展开讨论，探讨剧综的「场外」营销价值，并从 3 个维度，对时下主流的热点营销方式展开解析，希望为品牌带来观察和思考的新视角。
②《好东西》的热度，上海接住了吗？
推荐理由：越来越多人正因一部电视剧、一部电影奔赴一座城。从《繁花》到《好东西》，上海的城市风貌与精神底色在影视作品中被编织为更加细密的肌理，如一条小径引领观众探访城市深处。创作者以独特的视角在影视作品中将人、事、景有机融合，赋予城市以人文温度和生活质感，勾勒出城市美学的筋骨与轮廓。借助影视，城市不再是单薄的地理坐标，而成为充满故事与情感的文化场域，为城市文旅营销带来更多想象。
值得一看的数据报告
①从谷子到 Jellycat，「情绪」怎么拿捏年轻人？
MobTech 研究院发布《2024 年「情绪经济」消费人群洞察》报告，聚焦发展现状、人群画像、消费场景三个层面，全景解读「情绪经济」内因与表现，剖析消费者情感下的深层逻辑。
从需求根源出发，报告指出，「内卷」和「焦虑」成为社会普遍存在的现象，压力之下人们从情绪消费中寻求慰藉，催生出「情绪经济」的巨大市场。
在供给端，众多消费品企业主动拥抱变化，在产品、品牌、渠道和营销层面创新，抢占情绪消费赛道。细分品类上，游戏、演唱会市场的持续火热成为情绪经济的具象化体现。
在消费端，消费心态上年轻人更愿意为情绪和兴趣买单。数据显示，双十一期间近三成年轻人在「快乐消费」上占比超 50%，更倾向旅行、游戏、文娱等体验型品类。消费类型上，逐渐分化为粘性消费、社交性消费、悦己型消费三类。人群方面，崛起中的 Z 世代正成为情绪经济的消费主力，女性占比 60% 以上，90 后与 00 后占比超 70%。
聚焦消费场景，工作、养宠、疗愈、旅游、兴趣、美食等赛道成为情绪经济的角力场。
• 工作：「禁止蕉绿」「动感光菠」「万事不南」等谐音梗爆火，谐音植物成为年轻人上班新搭子，在朴素生活中给打工人带来慰藉。
• 养宠：越来越多的宠物主愿意投入更多时间和金钱为能带给自己情绪价值的「毛孩子」更好的生活品质，「猫狗富养时代」到来。
• 疗愈：香氛行业规模持续增长，音疗类短视频播放达百亿规模，以「香氛+音疗」为代表的感官治愈正成为新的生活态度与方式。
• 旅游：年轻人对旅行的追求不再仅仅是旅途中欣赏美景，而是摆脱班味，缓解压力，治愈自己，推动旅游方式不断出新。
• 兴趣：毛绒玩具市场和以「谷子经济」为代表的潮玩市场持续火热，情绪价值与社交货币的双重属性抓住年轻人心弦。
• 美食：从淄博烧烤到天水麻辣烫，不仅是食物的盛宴，更是情感的共鸣，是对美好生活的热爱和向往，烟火美食持续为都市青年带来慰藉与满足。
②2024 中国数字营销生态图：出海、AI 热度持续走高，内容价值凸显
秒针营销科学院联合中国商务广告协会数字营销委员会、虎啸文化及虎啸奖共同发布《中国数字营销生态图（2024 版）》报告，解读中国数字营销市场全局生态及细分赛道态势，解析互联网红利退潮下企业如何借数字营销竞争存量、寻求增量。
2024 生态图囊括 3 大板块、19 个二级赛道及 111 个三级赛道，总提报数量达 2407 个，较 2023 年增长 14%。服务和管理、数据和运营工具、触点和内容三个一级大类中，服务管理提报同比增长达 41%，为三者中最高。二级赛道中「代理服务」提报数量和增长数量均为最高。三级赛道中「全案代理」「品牌生产内容」「创意代理」居提报数量前三。可以看到，市场对策略及综合能力需求增长下代理服务竞争愈发激烈，同时代理公司也在不断扩展能力边界，强化对客户全面服务的能力。
聚焦细分赛道动态，出海、AI、内容及用户资产相关赛道重要性攀升；元宇宙等赛道迅速退潮，市场变化下营销热点加速更迭。
• 出海成为大势：在国内市场严重内卷、内部数字流量见顶等多重因素下，大量制造业企业、品牌以及媒体内容出海，带动营销出海服务发展。今年图谱新增「出海服务」二级赛道，获 73 个企业共计 94 个提报。其中，42 家服务商逐浪出海全案代理。报告数据显示，2021-2023 年间出海服务市场每年增速近 30%，2024 年已接近 300 亿美元。
• AI 热度持续走高：2024 年 AI 热度不减且应用更为普遍成熟。「AI 营销」赛道总体提报数达 200 条，同比增长 55%，其中 AI 内容生成、AI 大模型工具、AI 洞察领域涌现大量企业。报告指出，相比 2023 年，2024 年 AI 在营销行业的应用趋向常态化和多模态，由单点应用升级为线性与闭环流程，单一的业务提效也升级为全面的组织赋能。
• 内容成为核心驱动力：内容重要性凸显，成为提升营销效率的核心驱动力，引发「品牌生产内容」赛道大幅增长。今年图谱「内容营销」总体报数达 307 个，新增提报 74 个，同比增长 32%；「品牌生产内容」增加 21 个，同比增长 20%，反映出企业对内容的重视度提升。
• 用户资产价值凸显：当下流量成本增加、受众数量缩减，如何与「媒体受众」建立更加密切的联系，转化为「用户资产」成为重点。通过私域营销留存用户并促成复购，提升用户的 LTV（长期生命价值）成为企业增长的必要动作。2024 年，私域营销赛道提报量增长 44%，品牌自有小程序&H5&APP&网站赛道提报数量上升至 22 个，同比增长 69%。
• 元宇宙退潮：技术与市场快速变迁背景下，营销热点的更迭也在加速。报告数据显示，2024 年元宇宙营销被 AI 取代，减少 35 个提报，同比降低 35%，三级赛道中数字藏品、虚拟空间提报数量减少最高。
③2024 数字零售增长白皮书：「精、轻、新」3 大趋势引领增长
Nint 任拓联合 CBNData 发布《2024 数字零售增长白皮书》，基于数字零售大数据和消费者调研，提炼零售企业关键挑战，为品牌锁定趋势、捕捉品类机会提供参考。
报告指出，今年一年，消费行业倍感压力和挑战性，在时点、人群、品牌、产品、内容 5 个维度面临挑战。时点方面，大促时间线拉长，流量不再聚集涨潮，需制定更精准的营销玩法；人群上，标签定位更困难，很难系统刻画「亿人千面」的消费需求；品牌上，消费者呈现「多品牌偏好」和「品牌忠诚」的分化，精准定位需求的困难增加；产品上，创新设计层出不穷但成功率低，爆品通路逐渐收窄；内容方面，营销投入持续输血，但 ROI 难以科学量化，内容营销无法有效转化为业务增长。
基于对市场宏观挑战的认知，报告向深挖掘，定位了细分品类的消费亮点及品类价格力特征。整体上，大消费市场由运动户外、服饰品类领涨，食饮保健、宠物品类稳步上扬。以运动户外品类为例，进一步「切割」可以看到，「骑行」成为内容平台中的硬通货，相关专业品类快速增长。同时，「运动搭子」进入日常，都市户外、球迷风成为流行的运动通勤穿搭。露营等轻户外运动带动便携清洁用品需求增长，攀岩、滑雪、潜水等小众专业运动呈现大众化趋势，吸引装备党关注。
从价格力特征来看，消费分化趋势显著。在主流货架电商中，母婴、服饰、户外、家清个护、护肤品等品类呈现整体升级趋势，零食、宠物、生活电器等呈现大众化趋势，平价、轻量产品进入市场；美容美体仪器、厨房电器、饮料等则中间市场萎缩，平价与高端市场更受欢迎。而在内容电商中，品类价格分级呈现不同分布，母婴、美容美体仪器、服饰、户外、宠物等皆呈现升级趋势；零食、生活电器、家清个护趋于平价；中间市场萎缩的品类为传统滋补。
面对消费增长点的变化，报告提炼出「精、轻、新」3 大消费趋势。「精」即「精标签」「精创新」两大重点，在品类精细化趋势下「找细分」，如美妆领域的分区护理，个护领域的精小场景等。「轻」即倡导轻投入、轻享受，反映到商品上就是要提供具备「长期性价比」的产品，提供便携、高效、低成本的消费体验。「新」指通过全新的消费体验和情感共鸣，吸引消费者注意力，如新中式的审美风格就是调动消费者文化自信「新情绪」的要素之一。
④2024 中国电影观众变化趋势报告：喜剧类型亮眼，「好故事」成为重点
中国电影家协会联合灯塔研究院发布《2024 中国电影观众变化趋势报告》，依托行业数据，从市场情况、观众特征、观影习惯等多角度出发，解析当前中国电影市场、观众变化及未来发展趋势。
整体上，2024 年延续近三年趋势节假日档期票房活跃趋势，截至目前档期票房达 243.2 亿，占全年票房近七成，其中元旦、春节、清明等热门档期票房成绩亮眼。但在观众观影热情持续的同时，2024 年观影人数及人均观影频次较 2023 年均有回落，电影市场消费信心仍需加强。
消费人群上，截至 10 月，2024 年购票用户当中女性占比 58%，25 岁及以上观众占比 79%，三四线城市观众占比 41%。女性以及 95 后观众逐渐成为市场主力，分线城市占比格局趋稳，男性以及年轻市场存在机会。
聚焦电影观众的消费习惯，2024 年观众整体消费趋于理性，消费细项上 23% 的观众外出购物/逛商场花销减少，对电影院经营造成一定冲击。理性消费趋势下，7 成观众习惯提前 1-2 天或观影当天购票，票价成为挑选影院、场次的重要考量。消费支出方面，2024 年观众影院及网上观影消费支出放缓，电影行业持续面临线上娱乐活动竞争。
反映到消费偏好上，2024 年观众对喜剧、悬疑、科幻、动作四大类型电影热情较高，同时剧情、战争、爱情、动画电影受到垂类用户青睐，头部影片仍能取得较高票房。在好内容的基础上，观众需要电影有足够吸引眼球的故事、极致的情绪释放、和更强「共鸣感」，「好故事」更能增强观众推荐意愿。
⑤2024 年 OTT 行业研究报告：节点聚客效应、体育营销聚焦效应显著
QuestMobile 发布《2024 年 OTT 行业研究报告》。相关数据显示，截止到 2024 年 9 月，智能电视终端月度活跃设备数已达到 2.78 亿，同比增长 1.8%。与此同时，OTT 应用的日均活跃设备保持慢速增长，并在春节、暑期出现小高峰，这也意味着智能大屏的「家庭娱乐中心」关键节点期间地位持续强化。
云视听极光、银河奇异果、CIBN 酷喵影视、芒果 TV 四大头部长视频平台依靠海量剧综内容，成为 OTT 行业的第一梯队。相较于 APP，OTT 应用的使用时长明显更高，其中 CIBN 酷喵影视、银河奇异果的人均单日使用时长超过两小时。在重大赛事节点，大屏聚客效应显著，今年巴黎奥运会期间大屏活跃大幅提升，成为体育营销高地，品牌定制化大屏营销内容助力品牌强曝光。
从投放情况看，广告主集中在饮料冲调、包装食品、外卖服务、汽车品牌行业，且投放费用占比持续增加，可口可乐、美团外卖、百事为 OTT 媒介投放 TOP3 的广告主。
智能电视走向家庭智能生态中心枢纽，成为除手机外的智能家居主要入口，手机端、大屏端、汽车端三端联动成为发展趋势。小米电视智能生态互联优势显著，传统品牌加快布局，海尔、TCL 等旗下智能家居综合控制 APP 流量持续高速增长。
大屏段内容生态也趋向丰富，其中，音乐类、教育类 OTT 应用流量增速较快。同时，创新功能成为激活电视用户的重点，各品牌通过 AI 赋能电视，致力于从画质、交互、跨端互联、创作等方面提升用户体验。
优秀案例精选
本周入选的有快手、LESS、香奈儿等 4 个品牌。
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