【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①香奈儿办大秀，为何最忆是杭州？
推荐理由：以一面乌木漆面屏风为引，百年前嘉柏丽尔·香奈儿女士与西湖雅韵的神交在杭州得以具象，化作香奈儿2024/25 高级手工坊系列全球首秀粉墨登场。从精神层面的内在联结出发，香奈儿选择与杭州展开一场穿越时空的文化对话。曲院风荷的诗意之外，香奈儿展现出对在地文化的深刻理解，让更多本土年轻人主动走进甚至成为香奈儿的故事，为奢侈品在地叙事带来新的观点和更多想象。
②17 张图一览最新营销热点和趋势
推荐理由：11 月 SocialBeta 一手信源共收集 321 个案例，本期内容继续围绕热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等方面，带读者一览本月营销大事件。
趋势方面，冬季来临，羽绒服营销全方位发力，向多方延伸打造差异化优势；健康理念崛起，果蔬茶饮向常态化迈进；《好东西》《永夜星河》受众品牌青睐，借势影视热度推动品牌声量；《宝可梦大集结》掀起沉浸式联动热潮......欲了解更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite 搜索关键词（如：万圣节）即可一键直达。
③独角｜营销代理商观察全景名录.pdf
推荐理由：早前，独角联合 SocialBeta 发布了最新版《营销代理商新图鉴》，对过去一年代理商发展的新趋势进行深入观察和全景复盘。而除了在其中提到的 8 大行业趋势，独角招聘也从中看到了更多行业中坚力量和细分领域的优秀玩家。本期内容就为大家详细梳理了行业里不同赛道下的优秀公司名录，累积涉及整合营销、品牌创意、品牌设计、公关传播、线下体验、娱乐营销、电商营销、IP 营销、出海营销、数字体验 & 技术、品牌营销咨询、ESG 营销、广告制作 13 个大类下的超 870 家广告营销代理商（排重后 609 家），希望为从业者提供有益参考。
值得一看的数据报告
①贝恩 × 凯度最新消费者报告：制胜 2025，抓住这些重点
贝恩公司与凯度消费者指数联合发布《2024 年中国购物者报告，系列二》，回顾 2024 年前三季度中国快消品市场整体表现、变化及趋势，为品牌增长提出策略建议。
2024 年前三季度中国快速消费品市场温和增长 0.8%，其中销量增长 4.6%，平均售价下降 3.6%。总体而言中国快消品市场在 2024 年前三季度增势趋缓，消费信心有待进一步提振。面临持续性的降价趋势，品牌需着力打造轻资产运营模式，继续控制成本。
品类层面，家庭护理类目成为唯一在 2024 前三季度销售额持续实现正增长的类目，增速达 3.5%，销量增长 8.7%。报告判断，销量增长主要源于产品渗透率和购买频率提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享乐和居家品质生活的追求。
个人护理类目销售额降幅扩大至 4.4%，过去五年内平均售价持续下降，降幅从 2023 年前三季度的 3.3% 扩大至 9.6%。究其原因，消费者性价比追求增长、免税渠道带来竞争压力、电商渠道促销大战及本土新生势力品牌推出高性价比「平替」产品等成为重要因素。消费者正越来越理性，启示品牌厘清消费者真需求，调整产品组合，打造「真正的质价比」。
渠道层面，线下渠道份额增加，引领增长。连锁折扣店和仓储会员店业态扩张，推动线下渠道销售额增长 1.8%，价格降幅缩窄至 3%。同时线下渠道格局不断演变，小型业态份额不断扩大，折扣店增速超非折扣店，大卖场则继续下滑。
2024 年，电商渠道市场份额小幅下滑 0.6%，系首次出现负增长。各平台大力促销推动销量增长 6%，也导致平均售价下降造成销售额小幅下滑。电商格局上，抖音增速高达 35%，按 GMV 计算，已超越京东成为第二大电商平台。拼多多等折扣平台的增速较 2023 年有所放缓，传统电商平台加速下滑。
值得注意的是，包装食品和饮料品类家内消费占比近年来首次出现下降，家内消费正逐步向家外转移。随着家外消费复苏，包装食品和饮料企业需要增加投资抓住机遇。
消费者行为层面，「多品牌偏好」和「品牌忠诚」两大品类的消费者行为存在较大差异。大多数「多品牌偏好」品类消费者行为表现更趋明显，整体上消费者对品牌的忠诚度在过去十年间稳步下降。面对消费者品牌偏好的日趋多元，品牌需开展针对性营销活动，提升心智占比，以长期品牌建设穿越周期。
聚焦品牌增长驱动因素，报告指出，「渗透率」将成为关键词，占据市场领先地位的品牌的渗透率明显高于竞争对手；同时渗透率的提升也会带动购买频率和复购率提升，进而形成品牌增长良性循环。
②科尔尼最新全球消费者调研：选择爆发下，消费者「矛盾」凸显
科尔尼发布最新全球消费者调研，从多维视角深入探究消费者生活方式，解读消费选择与渠道爆发背景下，消费者的三大核心「矛盾点」，为品牌与消费者互动提供参考。
• 拥有选择 VS 更多选择：市场普遍认为消费者越来越要求更丰富、专业的产品、服务和选择。作为例证，过去十年，消费选择和消费渠道的大规模爆炸式增长持续加速并呈现延续趋势。尽管如此，报告数据显示，在个护等主要商品类别中，大多数消费者对现有产品的丰富度感到满意；相反的是，仅四分之一消费者表示选择过多、难以忍受。可以看出，消费者既想要更多选择，也不想承受过多选择带来的压力。
• 精选与导览 VS 自主掌控：报告数据显示，全球三分之二的消费者喜欢自己做出的所有决定，但也有 60% 以上的消费者曾至少外包过一项任务。具体而言，产品/服务的附带情感越强，消费者越倾向于自主决策；交易属性越强，消费者则倾向放弃掌控，选择外包来节省时间。表明消费者希望掌控自己的选择，但也想要一定程度的引导。
• 事实 VS 感受：信息时代，选择涌入及机构信任度的下降使消费者信任与品牌忠诚发生剧变。在进行消费决策时，消费者选择「信任自己」，越来越多地进行「自行研究」，从互联网和人际交往中获取信息、进行判断。尽管健康、可持续等「价值观」受消费者拥护，消费者也会为乐趣、不良嗜好、轻松操作等「现实人性」留出空间。消费者渴望事实，也注重感受。
对品牌而言，更需要从全局视角出发审视消费者面临的多重矛盾，在消费者与品牌的推拉关系中理解变化、灵活举措进而满足消费者需求。
③文旅消费趋势洞察：非遗融合、沉浸体验、低空文旅呈现新机
艺恩数据发布《文旅消费趋势洞察》报告，深入分析中国文旅市场整体状况与消费特征，解读文旅五大发展趋势，剖析文旅消费动向。
2024 年文旅消费整体热度持续攀升，旅游社媒舆情声量较 23 年同比增长 43%。在文旅内容传播上，新闻和微博为主要渠道，热门内容以官方发布为主。具体而言，文化参与、非遗体验，冰雪旅游等成为热词。同时，「北京到底有谁在啊」等热梗助推文旅热门城市火爆全网。
营销方式上，官方下场整活，「00 后」式轻松活泼，强互动的运营方式席卷社媒；各地文旅联动明星为家乡喊话撬动流量；VR 等技术落地落地文旅应用，为观众创造沉浸式体验空间；「游玩走博+定点带货」在展现风土人情的同时带动地方经济……平台文旅内容种草成为出圈重要方式。
消费人群上，小红书平台以年轻女性为主，对人文景点、小众旅行地兴趣高；抖音平台则男女比例较为均衡，以中青年为主，对文化旅游、亲子游等兴趣高。聚焦消费需求，「体验为王」「优质服务」「价格合理」最受消费者关注。
展望未来，数字科技、非遗融合、沉浸体验、IP 打造与低空文旅成为五大发展趋势。
• 数字科技：数据显示，我国数字文旅市场持续增长，文化遗产体验与沉浸式场景打造成为数字化文旅的主要形式。各地文旅应用元宇宙、人工智能、5G 等先进技术，通过文旅融合、虚实结合的方式，为游客提供全新体验。
• 非遗融合：消费者对非遗技巧、非遗美食等兴趣热度高，将非遗村落、非遗工艺、非遗美食等融入文旅项目，培养传统文化兴趣与传承成为未来趋势。
• 沉浸体验：社媒热度数据显示，文旅沉浸式体验需求持续增长，沉浸式主题乐园与展览是主要体验形式。
• IP 打造：文旅 IP 热度持续增长，打造文旅 IP 创意周边、与热门 IP 跨界联动，成为热度出圈主要方式。地方可将文化 IP 与旅游相结合，打造具有独特体验和吸引力的旅游产品或目的地。
• 低空文旅：政策大力支持下，飞行体验、空中摄影等低空文旅成为文旅赛道最新亮点。
④2024 年五大行业流行趋势：一览食品饮料、电器、美妆、保健食品、户外新风潮
魔镜洞察发布《2024 年五大行业流行趋势》报告，回顾食品饮料、电器、美妆、保健食品、户外五大重点行业，解析市场数据和消费者行为，为品牌 2025 战略布局提供洞见。
以食品饮料行业为例，一方面，健康饮食消费观念强化。社媒数据显示，2024 年 1-9 月「健康饮食」声量超千万条，同比增长 59.6%，上行趋势明显。消费者开始更加精细化地关注食品的营养元素「加减法」，增加钙、硒、益生菌，膳食纤维等摄入，强调减少糖分、防腐剂和添加剂。在此背景下，「新中式」养生兴起，渗透零食、奶茶等品类，及追剧、上班、熬夜等日常场景。
另一方面，情绪满足也成为食饮消费的主要动因，「联名」成为品牌供情绪价值的新渠道。具体来看，食品饮料与游戏 IP 的联动反响较好，同时，经典老 IP 焕发生机也成为新的趋势之一。
再如户外运动行业，运动项目多元化趋势显著，体育赛事带动滑雪、攀岩以及帆船等硬核户外运动走入大众视野。消费者热衷寻找户外「搭子」，2024 年社媒相关话题发帖数超过 51 万篇，同比增长了 20 倍，户外成为破圈交友新途径。
与此同时，「装备热」也随之兴起，消费者对装备专业化需求提升，透气、防晒、保暖、防风、防滑等专业诉求为导向，GORE-TEX、Vibram、Primaloft 等科技面料认知度高涨。专业之外，山系风、美式复古风、机能风等户外装扮风潮在社交媒体上备受追捧，并持续升温，不断催生出雅丹风、流浪风等新的潮流趋势，让户外穿搭成为现代都市人表达个性的方式。
⑤淘宝天猫运动户外行业趋势（2025 春夏）：瞄准 5 大风格趋势
淘宝天猫运动户外联合天猫新品创新中心 TMIC、智篆 GI 和蝶讯，共同发布《2025 年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》。报告梳理了 2025 年春夏中细分圈层的产品发展与对应消费者的偏好，精选出商家可广泛借鉴的 5 大趋势主题和 4 类消费情绪需求，为更多商家寻找生意解法提供参考。
整体上，2025 年运动户外热潮持续，运动户外的赛事资讯和活动话题频发，用户踊跃拥抱新生活方式，圈层逐步走向大众化。青少年及 40 岁+人口红利爆发，呈现出较大的市场增量空间。圈层方面，运动户外开始由泛到细，呈现风格多样性，进一步打开泛人群机会。与此同时，由用户情绪带起的消费驱动力显著加深，未来也将成为影响运动户外行业发展的重要因子之一。
就 2025 年值得关注的穿搭风格，报告提出，野奢机能、未来炫彩、菁英赛局、轻量跃动、柔奢精致 5 大春夏趋势主题值得商家关注。以「野奢机能」为例，「野」正成为当下运动户外最火爆的话题场景，这一风格下的主要消费人群聚焦对自由、环保、冒险理念的践行，集中在登山、越野跑、路亚、溯溪等圈层。TA 们的消费需求向着专业化、个性化与可持续化方向发展，追求高性能、高科技含量的专业装备。从消费品类来看，该主题下，在淘宝天猫运动户外市场中，三合一冲锋衣消费占比最高，雨壳为消费增量 TOP1。
优秀案例精选
本周入选的有爱马仕、飞书、归丛等 6 个品牌。
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