过去一年，外部环境加速变化。
一个普遍的现象是，越来越多人把关注投射到生活的「附近」，愈发重视个体的需求与感受。我们见证了户外热潮的汹涌，也目睹了线下演出的升温，从践行公园 20 分钟效应到奔赴自然、徒步山野，从音乐节蹦迪到漫展集邮……无数「附近」正在涌现。而某种角度来说，正是这些鲜活的「场景」，构成了我们和我们的生活。
趋势之下，潜藏机会。面对竞争激烈的市场环境，品牌与消费者的沟通也逐渐回归场景。不少品牌开始由品牌的宏大叙事转入用户的个体视角，将「用户体验」置于首要位置，进入「具体场景」，展开「个体沟通」。
纵览今年的品牌营销实践，「场景营销」必定是无法绕开的一个关键词。也因此，基于对这一话题的长期观察，我们从即时体验、感官体验、情感体验、交互体验四大维度出发，以消费者在各个场景的体验为核心，提炼出了四大营销观察或者说方法论，同时，基于对行业的全景式复盘，一并梳理出了新一年的场景营销机会点，希望在一个个场景中，为品牌与消费者的沟通点亮更多可能。
观察一：
用具体场景锚定用户需求，满足即时体验
如果严格来说，每一重「人的体验」都能与一个「营销场景」相对应。这也意味着，可供品牌选择并演绎的场景，不止在数量是无限的，其内容更是丰富多元。
比如，减脂人群普遍需要做到「管住嘴，迈开腿」，洞察到一点，饿了么联手 Keep，从各自专注的「吃」和「练」入手，双管齐下，监督大家进行身材管理，甩掉脂肪。
又比如，面对持续高温天气下人们产生的烦躁情绪，野生救援通过华为天气 App 推出了一支相声作品，不仅用好玩有趣的形式让大家摆脱高温带来的焦虑，还点出高温天气会给人们带来健康风险，把宏大的气候问题巧妙拆解为人人关心的健康问题，唤起人们对全球气候变暖问题的重视。
可以发现，品牌不再一味采用说教或科普的形式，而是将自身融入到具体场景中，让用户基于个体体感，在第一时间感受产品、服务以及品牌的价值，以即时体验建立双方之间的紧密联结，走进用户的真实生活场景。
观察二：
「万物皆媒」，放大感官体验
现代营销学之父菲利普·科特勒指出：「在注意力稀缺和信息碎片化的时代， 品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。」
在消费者注意力争夺已陷入白热化的今天，一部分品牌在承载内容的「媒介」上动起了脑筋。它们试图打破「广告媒介」的传统定义，跳出传统的投放思路，基于场景用不同的媒介形式，最大化焕新用户的感官体验。
例如，童装品牌把衣服的水洗标变成了沟通媒介，一改往常的洗护提醒，强调这是一件不用怎么洗护的衣服，让总被困在家务琐事中的妈妈从中解放出来，有更多时间可以属于自己；又比如沙特旅游局以五城华为旗舰店为幕，把沙特美景直接搬到活动现场，将商圈「最美天台」打造成「沙特绿洲花园」，吸引了大批消费者换装打卡体验。
不论是水洗标、吊牌、咖啡杯套等等这些看似日常却不寻常的媒介，还是地铁广告、户外大屏等等这类传统媒介的新形式和新表达，品牌尝试通过不同媒介进入不同生活场景，并极力创造出新的视觉奇观来改变人们的感官体验，以令人眼前一亮的体验加深人们对场景以及场景中的品牌的记忆。
秉持着「万物皆媒」的观念，只要能够触达用户，一切都可以为品牌所用，用差异化的「注意力入口」吸引用户，并在他们的心智中留下独一无二的品牌印记。
观察三：
找到情绪的最大公约数，撬动情感体验
就场景营销而言，当下，品牌早已不满足传统而单向的品牌输出，而是一场真正的场景对话。品牌如何有效唤起大众消费者，答案不言而喻，情感、情绪才是引发人们共情的最大驱动力。品牌需要为用户创造能够打动人心的情感共鸣时刻，以情感体验唤起用户行动。
过去一年，从发疯文学大火到全民大搞抽象，从奥运精神闪耀巴黎到女性力量熠熠生辉，从万物皆可 Jellycat 的风潮到大火的「谷子经济」，过去一年我们见证了许许多多的个体小情绪和社会大情绪，情绪价值从未如此重要。反映在营销上，从茅台新春手表主题定制，到各大品牌解锁自己的「Jellycat」周边，情绪型产品成为品牌们消费者提供情绪释放的有效出口之一，又如闲鱼、韩束等品牌借势短剧风潮，深入短剧内容场景中，以上头爽剧带给消费者更加极致的「爽感」。
快节奏的生活中，压力与焦虑如影随形，人们愈发珍惜每一次感动、治愈、温暖等情绪带来的正向力量。对品牌而言，也要深入挖掘大众情绪的最大公约数，以细腻而准确的洞察与叙事，增强品牌产品及场景叙事的情感张力，从而凸显品牌的人文关怀。
观察四：
以技术赋能内容表达，焕新交互体验
当品牌获得精准且高效触达消费者的能力后，如何进一步唤起兴趣，触发行动，品牌仍需要让场景「生动」起来，创造有吸引力的品牌内容。
AIGC、AR、VR、CGI 广告……不断涌现的新技术成为品牌释放创意想象力的突破口，也为品牌与消费者间的沟通场景增添了不少新奇趣味。比如去年春节，金领冠携手华为音乐通过 AI 写歌形式，为品牌打造千人千面的歌词创作、编曲以及配唱，引爆全网；618，天猫集结 32 家品牌，打造了一系列城市地标虚拟户广告，麦当劳爆改港珠澳大桥，追觅的超大吸尘器闪现城市街头，品牌以意想不到的方式出现在现实场景中，直接地攫取了大家的注意力，带来沉浸式的视觉奇观。
当下，AI 技术已经渗透到各行各业中，也深刻影响着营销行业，不仅是带来新的创意叙事，更是深入到每一个沟通场景之中，实现精细化、智能化的多维度升级。在拥抱 AI 新技术时，品牌也应当认识到技术只是一种工具，更关键要深入到具体的场景里，发现真实的需求，让技术真正能服务于人。
总结与展望：
技术与人文交织，「场景营销」要有「生活感」
由上述营销观察不难发现，在消费分层与兴趣驱动的背景下，品牌想要赢得消费者注意力竞争的胜利，依靠单点或单次的投放效果有限，必须要回到真场景，找到真需求：即跃入真实而广袤的大众生活场景，从捕捉碎片化、即时性的生活刚需，到看见掩藏在各种标签之下的具体情绪，品牌当多面洞察消费需求，以及多场景地创造持续连接。
在 SocialBeta 看来， 这也意味着，一方面，品牌向内需要重新思考品牌连接消费者的意义，以一体化思维重新审视营销策略。
比如媒介触达与内容叙事要一体化，要找对人，然后通过精良制作的内容演绎，把媒介触点变成品牌故事窗，创新品牌表达；
线上投放与线下体验要一体化，将广域传播与沉浸体验相结合，持续加深消费者对品牌的差异化认知；
以及种草与转化的一体化，以精准的人群触达和短捷的电商转化路径，把营销场景变成生意卖场，提升营销效率。
说到底，碎片化、粉尘化沟通时代，持续地捕捉并与消费者对话并非易事，与其亦步亦趋地追逐稍纵即逝地流量，不如回归到消费者本身。营销沟通围绕人展开的，品牌应当以人为本，一方面，以「全场景思维」，打破数据孤岛限制，从消费者日常轨迹和行为场景出发，让品牌与目标消费者建立有效沟通连接；另一方面，回归品牌自身，以协同视角构建从产品-内容-场景的立体化品牌策略，以场景触达用户，以内容唤起关注，以产品承接需求。
另一方面，品牌向外，围绕智能终端构建的，有着连续媒介触点的全场景营销平台，也需要更加重视和投入了。
何为全场景营销平台，简单来讲，即由移动终端设备所延连接以及延伸的线上线下多重场景。以鲸鸿动能为例，它基于鸿蒙生态构建的「1+8+N」全场景智慧营销平台，就包含了：「1」以智能手机为核心，「8」包括手表、平板、车机、耳机、大屏、PC、音响、眼镜这 8 项移动设备，并延伸服务于移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐、智能出行等「N」种生活场景，某种意义上，真正覆盖了消费者完整的日常生活轨迹。
而一个全场景的营销平台对品牌有何意义，在 SocialBeta 看来，意味着场景触达可以打破 App 间的壁垒，基于用户不同的生活场景，品牌可以精准且持续地挖掘其背后潜在的需求，并让沟通润物细无声的发生。
一个很有意思的现象是，如今的消费者会主动寻找更有效的信息内容，比如在购物前查阅测评功课、在社交媒体上求同款链接等等。在 SocialBeta 看来，大众反感的是大量无效的信息。站在这个角度，让营销内容变为生活经验，对消费者产生价值，是品牌立足未来营销的关键。
无论是日常场景、工作场景，还是节点场景、兴趣场景……本质上，都是大众生活的不同细分切面，场景是长在生活中的，因此，品牌也要创造有「生活感」的场景对话，不仅是不打扰用户，更是通过有新意的场景内容策展，为大众生活注入新的色彩。
特别是站在科技与人文的十字路口，借助 AI 技术的优势，为用户创造出独特的互动体验，最终，让品牌成为参与构建大众日常生活的一份子。
新的消费时代，品牌的营销法则已经改变。不管在当下还是在未来，营销这件事都必须回归到用户的真实生活中去。唯有在有效的场景中，真诚对话用户，了解用户的所思所想，才能真正驱动品牌不断增长，持续成长。
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