靠着花钱「买买买」，安踏在过去几年里，为自己找到了一条新的增长路径。
从收购 FILA、可隆、迪桑特，再到入股打包了始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等运动细分领域品牌的亚玛芬体育，安踏的品牌矩阵持续扩张。
○收购狼爪前，安踏旗下的品牌矩阵
「把一个销量一般的品牌交给安踏，然后卖爆」，成了互联网上对安踏的一句调侃式总结。
当然，这也是事实 —— 过去几年，安踏的大多数收购决策，都收效不错。
根据集团财报，安踏 2024 年营收同比增长 13.6%，达到 708.26 亿元，集团营收已连续三年位居中国体育用品市场行业首位。其中，除安踏主品牌和 FILA 外，迪桑特、可隆等品牌的收入更是首次突破百亿，同比增长了 53.7%。
上周，安踏突然宣布以 2.9 亿美元（约 21 亿人民币），全资收购拓高乐（Topgolf）旗下户外服饰、鞋履及装备品牌狼爪（Jack Wolfskin）。相关消息一经发出，又瞬间引发无数讨论。
为什么是狼爪？
安踏官方公告，从三个角度回应了大众对其收购决策的疑惑：
其一，从品牌矩阵的角度考虑，狼爪的加入，可以将集团的户外产品线从高端延伸至大众市场；其二，狼爪独有的材料科技以及丰富的户外产品设计经验，可以反哺集团；最后，狼爪在欧洲市场的强大影响力，可以助力集团的全球化策略。
但在讨论这个决策之前，我们想先来看看狼爪这个品牌，在户外赛道里，是如何自我定位的。
创立于 1981 年，起源于德国，狼爪的产品应用场景涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营，称得上是欧洲最受欢迎的户外品牌之一。品牌创始人乌尔里希·道辛恩（Ulrich Dausien）是一个深度户外爱好者，大学时期就开始创业开户外用品集合商店。
一次和朋友户外探险的途中，一声狼嚎划过夜空，道辛恩受此启发，想到狼的皮毛给狼带来的保护作用，于是决定借用狼皮（Wolfskin）的意象，寓意品牌为户外探险者提供的保护功能。
他对产品性能非常看重，与多位在极端气候下进行户外活动的运动员有过合作，还研发了品牌标志性的防水面料 Texapore —— 可惜相较于近年被各大户外品牌作为宣传卖点的 GORE-TAX 面料，Texapore 的影响力与口碑都要逊色很多。
说起户外领域的环保先锋品牌，大家都能很快想起 Patagonia。但其实，狼爪的 DNA 里也自带环保。
品牌创立初期，他们就推出过不含漂白剂的 100% 棉制衬衫，并长期资助致力于狼类族群和自然生态保护的基金会。早在 1994 年出版的品牌产品目录里，道辛恩就写下了这样一段话：「作为一个要与自然共生的高品质户外装备品牌，狼爪将保护自然视作自己的使命」。
不过，近二十年，狼爪的命运称得上是一波三折。根据体育大生意报道，狼爪品牌曾在 2006 年、2011 年、2017 年、2018 年四度易主。
在中国市场，狼爪也有如坐上了过山车一般。2007 年，狼爪将中国区代理权交给上海联亚集团，抓住户外运动的第一波趋势，曾一度开出超 700 家门店。但 2015 年，狼爪从联亚手上收回代理权，开启直营模式后，遇上户外热退潮，叠加经营问题，又走上了一条下坡路。
2022 年，狼爪总部任命钟马飞（Matthew Jung）为中国市场新任总经理。在亚太地区工作 20 多年，此前最高曾任匡威亚洲区副总裁的钟马飞，为狼爪带来了一系列品牌焕新举措。遇上中国市场快速燃起的户外休闲穿搭风，品牌才再度重获生机。
具体来看，狼爪先是在 2023 年初，于中国市场推出全新品牌主张「We Live to Discover」，并携手有着「山林老北」外号的张震岳，在中国发起「去野外，来真的」品牌活动。人选上的高度契合，引发了焕新后品牌的第一波讨论。
随后，狼爪在这个话题下持续发力，在中国市场发布了二十四节气系列纪录片。著名野生动物摄影师奚志农、想要深入亚马逊丛林的声音艺术家李星宇，90 后时尚摄影师张家诚......借由不同领域的人，出镜讲述自己与自然的故事，狼爪希望将自己变成不同人的户外「搭子」，从而进一步构建出属于品牌自己的户外文化。
2024 年，狼爪又官宣莫文蔚为品牌代言人，试图进一步破圈。以「轻进山野」为沟通主题，狼爪抓住了轻量化徒步的趋势，降低消费者对徒步预设的心理门槛，鼓励大家先走入户外，享受自然。同年，钟马飞更是升任狼爪全球总裁，也从侧面反映出品牌对其在中国大陆市场推行举措的认可。
不难看出，此刻的狼爪，虽然称不上热门，但其过往积累的品牌故事、品牌资产仍有许多值得深入挖掘的地方。同时，近两年狼爪中国团队的一系列品牌动作，也为自己积攒了一波声量，不至于在快速发展的户外市场中落后太多。
这些前置条件，都为安踏的收购决定，带来了更多想象空间。重新梳理狼爪的本土定位及叙事策略，打开狼爪的大众认知度，将是安踏收购完成后的首要挑战。
同时，针对此次收购的许多分析都提到一个问题： 从可隆、迪桑特到亚玛芬旗下的一众子品牌，安踏版图里的中高端专业户外赛道已经挤得不能再满了。狼爪后续的定位，如何避免和安踏其他品牌产生左右互搏的反作用，亦非常关键。
Vans 亚太地区产品总监戴宏林在其 b 站账号 @Ricki 在忙啥中，对这个问题给出了自己的看法：收购狼爪，可能可以给安踏带来更多品牌布局上的灵活性。
他以安踏此前对旗下品牌的改造为例，提到安踏的定位策略也是在不断地灵活调整的。比如迪桑特虽然持续在讲滑雪基因，但同时也在往高尔夫运动上靠拢，目标消费者更偏向于走商务休闲风格的中产男性。
或许未来随着集团内部品牌定位的调整与变化，在目前扎堆大户外赛道的这些品牌中，安踏会选择一到两个调整风格与方向，而有着硬核户外基因的狼爪，到那时就可以顺理成章地补位向前，把大众户外的心智占得更牢。
安踏，因「牌」施教
而当我们站在「收购狼爪」这一关键节点，以时间线形式回望安踏的「买买买」之路时，集团极具前瞻性的商业眼光与战略布局实在令人惊叹。
在运动服饰仅强调功能性、日常性的 2009 年，安踏毅然决定收购 FILA 中国区业务，以「高端时尚运动」的定位填补市场空白，更迎合了此后国内逐渐兴起的运动时尚化潮流。
FILA 实现品牌价值重构后，安踏再次以精准的预判，逐步将迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌收入囊中，成功捕捉到户外运动经济红利，完成了对中高端户外市场及专业运动领域的渗透。
全球局势震荡下，「抱团取暖」成为了各个行业的一种共识解法。中小品牌面临着更大的生存压力，而具有实力的品牌通过并购可以实现资源整合、优势互补，提升市场竞争力。同时，全球运动消费市场也正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。
若想在这一阶段抢占市场，单一品牌向外拓展业务线，看起来远不如「多品牌战略」来得快、准、狠。安踏，也因此赢得了复利。
而抛开前瞻的视野、大胆的并购，安踏的成功，实际上也离不开集团出色的运营能力。
本土企业进行海外并购的案例并非仅有安踏一家，山东如意集团就曾在 16 年收购了法国时尚品牌 Sandro、Maje，但后续两个品牌均在中国市场出现持续低迷的状态，门店也被大量关闭。反观安踏，收购而来的大部分品牌都能实现扭亏为盈，并保持高速增长。
将这些原本销售表现平平的品牌拿到手后，安踏首先做的，是为每个品牌赋予不同层次的定位，而这也是安踏成功打造 FILA 增长神话后，所总结出的经验。
收购狼爪前，安踏及亚玛芬旗下一众子品牌，可以依据上图的坐标轴，大致分为三大集群。主品牌安踏及安踏儿童占据大众专业运动市场、FILA 及子品牌占据高端时尚运动市场，而迪桑特、始祖鸟等一众户外品牌则占据着高端专业运动市场。
同时，高端专业运动集群中各个品牌的定位也被再度细分，迪桑特瞄准精英运动人群，围绕滑雪、高尔夫和铁人三项，持续推出满足专业运动需求的高性能装备；可隆以「时尚轻户外」风格定位，吸引喜爱露营、徒步、城市户外的千禧一代消费群体；始祖鸟则成为了「运动奢侈品」的代名词，专注服务于喜爱专业户外探险和极限运动的新中产......
安踏主品牌 CEO 徐阳曾在《中国企业家》杂志采访中提及，「只要赛道够细，没有人能打败你」。对安踏集团而言，精细化的定位能够确保旗下各个品牌专注于自身的目标消费群体，而这也是多品牌矩阵能够持续协同互补的核心因素。
明确定位后，安踏集团以此为核心，对收购而来的品牌进行本土化升级再造。
以始祖鸟为例，为了提升品牌高端调性，安踏团队从门店出发重塑消费体验，逐步淘汰原有的经销商，瞄准高端商圈开设更大、更豪华的旗舰店，来实现品牌形象的全面升级。而「中年男人三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟」这类梗在社交媒体上的疯传，也进一步加深了品牌在消费者心中的社交地位，让始祖鸟成为了中产阶级的身份象征。
在品牌专业形象的塑造上，始祖鸟也不断发力：一方面将「山地课堂」 IP 引入国内，延续分享高山户外知识、技能及经验的项目内核，由中国区域的大神来为会员们提供顶级专业的户外课程，强化品牌与会员间的情感链接；另一方面，则是与松赞酒店集团开启为期 5 年的战略合作，在酒店内开展创新性的「目的地门店」零售形式，让户外爱好者能够具象化感知品牌的「专业性」。
与始祖鸟「逆袭」路径相似，安踏挖掘出可隆「回归自然」的品牌文化并进行放大，在中高端商圈开设特色门店，为消费者搭建户外生活方式图景，引发向往；同时借力轻户外风口持续打造「自然而然露营节」、「可隆『路』营实验室」等 IP，不断倡导可持续的生活方式，与其他户外品牌形成区隔。
甚至在年初，可隆还与迪桑特、始祖鸟一同被称为「体制内三宝」。虽然这种意外走红有赖于消费者工作场景的拓展与 Logo「玄学」，但也足以看出安踏对上述品牌进行本土化改造的成功。
○图源小红书用户@大司马的徒弟、@Q 大姐
从曾经的 FILA ，到现在的始祖鸟以及一众处在高速增长中的户外运动品牌，可以看到，安踏对旗下品牌的运营已有一套自己的打法与路径：重新梳理品牌定位进行错位竞争、以门店重塑品牌形象及消费体验、挖掘品牌独特文化并讲出本土化新故事。而随着这些国际品牌在国内市场的腾飞，安踏集团也进一步加强了自身在运动服饰领域的影响力和竞争力。
「买买买」后，安踏的下一步
时至今日，安踏「国内第一、世界第三」的市场地位已然处在较为稳固的阶段。
狼爪的购入补足了安踏在户外领域中端大众市场的空白，也为集团带来了保持增长的新筹码。但在一片大好的形势下，安踏集团仍有隐忧。
面对消费降级、时尚与运动的界限逐渐消弭的大趋势，安踏集团曾经的「现金牛」FILA，业绩正在失速。2022 年，FILA 营收首次出现负增长，之后虽有所回升，但至 2024 年，FILA 占集团总营收比重已下滑至 37.6%，同比增速仅为 6.1%，远低于其他品牌。
与此同时，安踏的竞争对手们如今也在纷纷发力，寻找属于自己的增长之路。
去年，NIKE 与 adidas 均对品牌营销策略进行了调整。前者以女性力量重塑体育叙事，并在今年 2 月官宣与社交名人金·卡戴珊的个人品牌 SKIMS 携手推出全新品牌 NikeSKIMS，持续加码女性运动市场。
后者则将 slogan 从「Impossible is Nothing」变为「You Got This」，同时以更具运动及时尚感的产品引领复古回潮，实现 2024 年第四季度大中华区营收同比增长 16.1%。
NIKE 们的业绩回暖，以及昂跑、HOKA 等其他专业户外品牌的兴起，势必会对安踏集团及旗下品牌产生影响。尽管可隆、始祖鸟等依旧在保持高速增长，但随着基数变大，以及中高端市场本身的天花板，这些品牌增长神话消失是必然之事。
也因此，在「买买买」的另一面，安踏集团正将发力重点回归至主品牌。
2023 年，曾执掌始祖鸟中华区的徐阳回归主品牌安踏担任 CEO，开始了对主品牌的改造与重建。随后，主品牌安踏接连推出了多个商品 IP——安踏膜、风暴甲、空气甲等，并一改过去的传统门店形象，打造出五种特色店型，以适配不同消费群体的偏好。
产品及营销层面，主品牌安踏也朝着跑步与篮球两大核心业务大步迈进，不仅签约多位体育明星提升品牌讨论度，更在奥运之后，为亚冬会及十五运会提供专业装备，借助大众赛事强化品牌国民性。
并购而来的外部品牌，或许可以作为集团的阶段性增长引擎，但安踏不可能永远都在寻找下一个 FILA。当市场增长放缓时，真正能让集团长久生存的，还是主品牌的硬实力，这既是集团从「借力发展」转向「自我造血」的跨越，也是中国运动品牌真正走向世界的关键。
值得注意的是，安踏主品牌在欧美、东南亚、中东及非洲均已开启布局，并借欧文系列发行热度，进驻了全球最大运动用品零售渠道 Foot Locker 及 DSG 等 110 家欧美主流零售渠道。
这一系列出海举措也再次印证了安踏集团收购狼爪的目的——借助狼爪在欧洲市场的渠道，进一步拓展全球布局，在国际舞台上释放更为强大的品牌影响力。
但就目前情况来看，始祖鸟在中国、海外市场依旧上演着「冰火两重天」，主品牌安踏的海外布局尽管已取得阶段性的进展，但重点深耕的依旧是东南亚市场。对于安踏集团以及旗下庞大的品牌矩阵来说，出海形势更为严峻，如何做好在地化，适应当地的消费环境是新的挑战。
目标全球，安踏能否在狼爪上复刻其他品牌的成功，又能否在出海上复刻中国的成功，还要再看看。
