「无糖」的风，还是吹到了星巴克。
最近，星巴克中国推出「真味无糖系列」，宣布进入风味咖啡「无糖」新时代。简单来说，就是将原有可客制化选择的「风味糖浆」拆分为 0 糖的风味饮料浓浆和独立的原味糖浆，并且新增了「0 热量代糖」种类的选项。
这一「爆改」将原本增减糖浆泵数的单一选择，拓展至咖啡风味、甜度、糖的种类，3 种选项的自由组合，不仅可以让消费者选择喜好的个性化口味，同时还兼顾了如今普遍关注的「控糖」新需求。据悉，新的产品体系将带来 500 余种不同风味和甜度的咖啡搭配，再次把「客制化」提升到了新的高度，堪称近几年来星巴克中国最大规模的产品创新落地。
而这次升级反映出的，也不仅局限在星巴克的产品创新之上。无论是对于「莓莓」「斑斓」等时下新兴风味的及时捕捉，还是大健康背景下，对「糖」这一关键命题的洞察，我们更能从中窥见星巴克坚守本土化创新的战略布局，以及这个跨国行业巨头在中国咖啡茶饮市场白热化竞争中，积极「破局」的决心。
事实上，星巴克近年来的业绩话题从不缺少讨论，面对本土竞争者的强有力冲击和消费者的代际变化，反映到财务数据上便是整体盈利能力的大幅下滑，再加之裁员、出售等传闻缠身，让人不得不面对它曾经行业领先地位逐步消失的事实。但与此同时，星巴克的行动和变化也是显著的：发力产品推新、深入本土文化连结、重塑体验和情感沟通......或许我们可以从中尝试梳理出，星巴克如何重新「找回」中国消费者，适应市场新格局的解题思路。
从产品转身开始
在此次「真味无糖」体系上新之前，星巴克其实在「无糖」这一品类上已有试水。在今年早些时候，星巴克就相继推出「玫瑰 20」与「茉莉 100」系列饮品，同样采用了相应的无糖风味浓浆制作，一经推出后在社交媒体上收获广泛好评，并且由于限时发售，还引发许多顾客呼唤返场。星巴克中国首席增长官杨振也对此表示：「我们看到了中国顾客对无糖、少糖的风味咖啡有着巨大的需求，尚未被满足」。
○图源小红书用户
同样是在今年，国家卫生健康委员会提出《全民健康体重管理三年行动计划》，更是将食饮健康的大命题，带到了全民生活方式重塑的具体层面。有相关数据显示，中国成年人超重肥胖率已超 50%，而体重管理的关键之一，便是解决日常饮食中的糖分摄取问题，「控糖」「无糖」等已经成为健康生活方式的大势所趋。
在此影响下，这些概念也自然而然成了消费市场的聚焦点，艾媒咨询的一组数据显示，2015-2022 年中国无糖饮料行业市场规模在近三年的平均增速在 69.4% 左右，预计 2025 年将达 615.6 亿元，增长飞速。而星巴克此次「无糖」体系升级，无疑也是对国家层面战略以及行业热点的双重响应。
尽管拉长时间线来看，无糖咖啡在咖啡茶饮行业并不算新鲜概念，但值得注意的是，星巴克中国此次「真味无糖」系列更准确的来说，是一次瞄准长期产品体系的升级，而非单次的产品上新。特别是作为头部的连锁品牌，这一变化无论是之于品牌自身，还是整个行业，都显示出一种「开创之举」的意味，标志着品牌在对中国本土消费者的特有洞察之下，对产品体验作出的全面变革。
而「无糖」仅仅是星巴克讲述本土化故事的其中一个切口。其实近两年来，从星巴克密集的上新动作中，我们都不难看到它积极求变，与中国年轻一代消费者沟通的姿态。其中一个尤为显著，并且收效不错的转变便是从一系列联名合作开始的。
在「万物皆可联名」的今天，同时还是在联名频率、创意都格外「卷」的咖啡茶饮领域，星巴克瞄准 IP 联名的动作并不算早。但从梳理中，我们不难看到，星巴克中国近一两年除了在联名频率上较以往有了显著的提升，其中一些联名对象，也释放出品牌借联名营销向本土化叙事靠拢的信号。
例如，去年年初与上美影经典国漫 IP《大闹天宫》的联名合作，作为星巴克在中国市场开启联名营销策略的一大动作，从产品研发创意、制作、外卖配送以及产品周边等各个环节，都与齐天大圣孙悟空进行了全方位的形象结合，全程将情怀、体验感拉满。而在后续与 QQ 黄脸表情包的联名中，更是踩中了这个高国民度的 IP 符号在当代年轻人情绪表达中的痛点，成为打工人的「嘴替」，进而引发了抢购热潮。
而除了捕捉中国年轻消费者的兴趣偏好，星巴克也将目光看向了本土化的更深处，从在地文化中，挖掘与中国消费者的沟通之道。去年，星巴克中国就开始与各地的咖啡伙伴（即咖啡师）共创「在地风味」系列，将时令风物融入咖啡饮品，扎根探索地域风味，为产品创新不断注入新的灵感。而在早前，星巴克也曾与四位来自云南的农民画家合作共创，以咖啡杯为媒介，呈现艺术化视角下的中国乡村美学，延续品牌长期以来对于云南乡村振兴事业的关注。
事实上，对于星巴克而言，云南是咖啡豆原料的重要产地，因此品牌对云南咖啡种植地的重视也由来已久。不仅致力于通过「星绣未来」等公益项目的长期实践，提升当地农民生活水平，在本土化生产方面，星巴克已经在云南进行了长达 12 年的供应链建设，并且早在 2012 年就在云南普洱成立中国及亚太区首个「咖啡种植者支持中心」，向当地咖啡种植者传递专业的咖啡知识、理念和技术，提升咖啡的品质。
直至去年 10 月，星巴克全球执行副总裁兼星巴克中国首席执行官刘文娟正式宣布「将高品质的云南咖啡豆加入到中国内地售出的每一杯星巴克经典浓缩咖啡中，中国内地的每一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆」，这不仅让云南咖啡得以拥抱更广阔的市场和机会，更是将这一中国本土的「产区品牌」与星巴克建立起深度连结。
星巴克在云南原产地加码本土化供应链的布局，不仅仅为品牌自身带来了更为稳健的产品保障，以抵御市场原料波动带来的风险，同时也是企业通过深度运营，在产品品质、社会责任、环境保护等层面达成咖啡文化的可持续、看向长期主义的重要组成部分，这在品牌侧同样意义重大。一杯咖啡，从源头开始便被赋予了更高的隐性价值，这无疑也帮助星巴克在现今咖啡茶饮行业遍地「9 块 9」的贴身肉搏中，确立起了独特的竞争优势。
找回「人感」初心
当然，不止是产品转身，星巴克中国的改变发生在与消费者沟通的每时每刻。
去年 10 月，星巴克全球 CEO 布莱恩・尼科尔旨在以 「重返星巴克」（back to starbucks）计划，明确品牌咖啡社区店的定位，并致力于提升门店的体验，在公开信中，他提出将重点关注四个领域：
1.赋能咖啡师伙伴照顾好顾客
2.把握每一个早晨
3.重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位
4.讲述我们的故事
尽管这一计划是布莱恩・尼科尔针对星巴克北美门店而提出，但在回归初心的理念传导下，一场围绕门店及服务体验的重塑叙事，也在星巴克中国上演。
今年 3 月，星巴克中国宣布，即日起全面焕新服务承诺，围绕「好好照顾每一杯」的核心理念，以「浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯」等四大承诺，呈现全面升级的星巴克体验。
一系列升级的服务还细致地包含了对顾客进店问候致意、点单推荐、高峰期饮品出品速度等多个细节。特别在同步释出的广告片中，星巴克将咖啡师伙伴间广为流传的一句服务信念——「最后十英尺」，在此刻延展为一句更实在的人文关怀——照顾每一杯，将这一变化置于店铺坪效被推崇至上，不少一线员工极大承压的本土茶咖行业视角下，不难看出星巴克想传递出的信号：以重申咖啡师与消费者间的「真实人感」联结，赢回人心。
作为曾经的咖啡标配之一，「手写杯」一直是展现品牌人文关怀与咖啡仪式感的标志性动作之一，随后因线上点单及啡快口令的出现，星巴克一度取消了手写杯及内部新员工的手写培训。而近日不少用户发现，近期星巴克的外带咖啡上，又开始出现店员们的手绘彩蛋，或是一个有趣的手绘涂鸦，或是一句俏皮的来财祝福，这令不少用户感到惊喜，并热衷在小红书等社交媒体晒出。
○图源小红书用户
足见，尽管重塑大众心智是一个循序渐进的过程，但星巴克中国深谙服务体验能更直观地焕新消费者的感受，特别在个体感受和情绪被愈发重视的当下，比起空泛的变革口号，真正去关心消费者的日常生活，或许才是加深让用户与品牌间的日常情感浓度的正解。
而如果将「重拾手写杯」作为星巴克找回「人感」初心的一种微观表达，那么与之对应的宏观叙事大概是「重构第三空间」。
在进入中国的前二十年时间里，星巴克用「第三空间」的咖啡想象与场景叙事，即将咖啡作为社会的黏结剂，将门店作为为人们提供文化、精神和环境的第三种空间，让品牌从咖啡品牌跃升为一种阶层符号。
然而随着本土咖啡市场竞争愈发激烈，特别在 9 块 9 重塑咖啡价格后，咖啡的阶层符号意义被极大消解，星巴克的第三空间定位，更因业绩下滑愈发显得尴尬。
2022 年，星巴克中国曾发布 2025 战略愿景，其中提出构建以顾客需求为核心的多形态门店，臻选门店将继续承担不断提升咖啡体验的使命，而所有核心门店都将致力于成为社区的一份子。
在这一愿景推动下，一方面，星巴克从勾连在地文化与融入生活方式出发，优化了门店扩展战略，先后推出了非遗概念店、宠物友好门店、手语门店，通过这些更具像化的人文理念，让「第三空间」的概念变得更具像可感。
而另一方面，会员用户对星巴克的强归属感认同，依旧是星巴克中国的品牌护城河。
去年，在星巴克中国的推动下，有着超 1 亿会员用户体量的星享俱乐部会员体系开始持续「破圈」，先后希尔顿酒店集团、理想汽车、招商银行进行合作，打通彼此的会员体系及权益，通过延展咖啡的生活消费场景，以及增加咖啡消费的便捷支付和专属权益等，让会员在更多场景中能联想到星巴克，从而增加了品牌与会员的接触点和互动机会。
今年，星巴克则进一步做深会员间的社群联结，与 lululemon 共创「咖啡+运动」场景，为金钻会员带来身心的双重释放；时值国际小狗日，星巴克在与史努比联名之际顺势在上海徐汇滨江店举办了「比格犬」大型聚会，在「人宠友好」的新趋势下，为养宠一族搭建了真实的交流空间。
可以看到，相比于过往诉诸于「第三空间」的新颖概念下，塑造品牌的高端化体验及形象，如今，滤镜消失的星巴克中国正试图走一条更接本土地气儿的路：更贴近时下流行的文化热点，更融入年轻人的生活场景。
只是，在门店空间及体验塑造早已成为一门营销显学，内容策展式、在地主题式、社群经营式门店大行其道的当下，星巴克也不免从原来的引领者，变为如今的一员参与者。特别是当咖啡空间开始成为奢品、服饰等非茶咖饮品牌打造独特线下体验，赢得社交注意力的关键一环时，星巴克门店而言，或许仍需要新的概念突破。
探求动态平衡
风云变幻的国际形势下，越来越多国际品牌开始身陷「逆全球化」的夹缝，「本土化」这三个字愈发从一种真诚的入局姿态转变为一种关键的生存法则。尤其近两年，当「如何对话中国消费者」在成为一个主流营销议题时，它也同时变成了一个艰难的挑战。
从产品创新到服务升级，尽管挑战依旧，但星巴克中国向「本土化」转身的决心已昭然若揭。事实上，对于这家全球咖啡巨头而言，相较于产品与门店的定位迷思，更大的挑战还来自于本土经营策略上的考量：未来将如何在华立身。业绩承压下，目前有多家媒体报道表示星巴克在考虑出售中国市场部分股权，引入本地合作伙伴，试图扭转增长停滞和市场竞争加剧的局面。而据小食代报道，星巴克中国想做好两手准备，在近日星巴克股东大会上，CEO 布莱恩・尼科尔表示，管理层将继续评估在中国增长的最佳方式，但这并不意味着星巴克不再致力于弄清楚如何扭转业务局面。
品牌新 CEO 自上任后叫停了北美等市场的价格战，而在中国市场，星巴克中国仍在美团、抖音等第三方平台上保留了双杯卡、多次卡等常规优惠活动。
而早在去年年底，据晚点 LatePost 报道，星巴克中国首次设立 CGO 职位，旨在加强星巴克的咖啡领导力，推动以咖啡为核心的产品创新，并通过整合营销策略来焕新顾客体验。
与之对应的是，星巴克中国开始更沉下心地深耕小红书、抖音等头部平台，下场拍古风穿越短剧，并将剧中的「星巴客栈」延伸至品牌的抖音直播间，推出短剧同款饮品以及经典星冰乐买一送一的优惠活动；在推黑巧新品时，品牌在小红书上打造社交快闪游戏，邀请用户盖楼「恰黑巧」活动赢饮品券；以及将原本的品牌周边产品，嵌入时下流行的二次元吃谷文化、痛文化中，满足了年轻人的情绪诉求…
在因人、因地、因平台制宜的沟通策略下，尽管星巴克中国被认为变得更像它的中国后来者们，但这其实也侧面反映出，星巴克中国开始真正沉入本地的风土人情中，面对从价格敏感、场景体验、社交交流等不同需求维度的消费者，采取分层沟通分层满足的营销方式，去赢回中国消费者。
今年以来，有不少品牌不约而同地在选择以回归做解法，但今时今地的市场挑战已非一句回归就能应对，正如马克吐温所言，历史不会重复，只会押韵。而在历经前几年投身联名风潮、价格促销后，站在 2025 年的星巴克中国也逐渐学会于充满变动的消费语境中，在长期价值深耕与实现即时增长间探求一种动态平衡的发展路径，尽管前路尚未明朗，但相信星巴克中国仍有牌可出，有牌能赢。
