虽说如今万物皆可「痛」，但你见过有人「痛」了一栋楼吗？
就在 510 阿里日当天，阿里园区附近的亲橙里商圈悄悄出现了一座林更新巨型「痛楼」，甚至还引来了明星本人下场点赞。
抽象的大头照，冲击力十足的红包以及加入现场打 call 的淘小宝与猫天天，所有的一切都是在向你喊话——「抓紧上淘宝领国家补贴，抓紧更新啦」！
淘宝到底在干什么大事？其实，这是在天猫 618 即将到来之际，淘宝率先打响第一枪，请来国民级艺人林更新担任「淘宝国补品牌大使」，共同为广大用户送上实打实的优惠福利。
随着国补政策的持续推进与加力扩围，这一惠民举措正不断为消费市场注入新的增长动能。然而，当多数平台对国补还停留在基础信息输出的程式化阶段时，淘宝却在 618 这个黄金时间点，找到了与用户沟通的另一种方式，即从明星代言切入，用对大众来说更为喜闻乐见的方式传播活动信息，既巧妙吸引到了大量关注，又有效放大了平台声量，让淘宝国补第一入口的优势心智被进一步擦亮。
林更新「催更新」，巧用明星打透心智
作为覆盖全民的惠民政策，国补推广需要代言人兼具广泛认知度与亲和力，淘宝此次在合作人物的选择和演绎上显然给出了自己的独到思考。
从选人上来看，作为活跃在荧幕上的公众人物，林更新长期以来自然亲和、幽默有梗的形象为他积累了极高的国民认可度与好感度，能够为淘宝国补活动传播提供鲜明的人格化助力，让「上淘宝，领国补」的心智诉求有了可知可感的人物演绎。从内容创意方面来说，淘宝用娱乐化的方式玩梗代言人名字，不仅将活动利益点自然植入观众脑海，更推动观众迈出「更新」的一步，将林更新姓名梗发挥到极致。
而明星营销新意的背后，始终还是平台对当下大众情绪心理的精准把握。
淘宝洞察到，国补政策刺激下，一方面，消费者明显能感受到补贴力度空前，购买意愿显著增强，在此基础上，出于想要抢占这波政策红利的迫切心态，家电家装数码等大件产品的换新需求也被集中释放。
另一方面，当「优惠」早已成为各大电商平台共同强调的利益点，面对这一普遍的传播主题，如何凸显自身的差异化优势，同时深化用户心中「上淘宝，领国补」的深刻印象，成为当前用户沟通策略中的核心挑战。
对此，淘宝针对消费者面对国补的几大核心关注点，携手林更新用一组魔性 tvc 率先开启了天猫 618。
首先，淘宝通过与代言人林更新的深度绑定，玩梗艺人姓名，提取出「抓紧更新」这一关键词，强化「更新」与「补贴」的关联，并在 4 个 15s 场景演绎中，通过不断重复「抓紧更新了」的中毒性口号，带动观者的情绪共振。而林更新自带喜剧「笑」果的魔性演绎，也营造了一种无厘头的循环洗脑效果，让人看完也不禁喊出「抓紧更新了」！
此外，淘宝还充分发挥创意，让平台大促广告也能好看、好玩。比如，让林更新「回归」老本行，在古装小剧场篇，以捕快的身份宣布「新来的手机、家电、家装」被「补」，一语双关地点出「新品也可以参加国补」的利益点；
以及，两位师傅上门服务时纷纷抓紧林更新如获神力，迅速完成送货安装一条龙，生动演绎了在淘宝国补购买大件家装后「送货上门还能包安装」的丝滑购物体验。
除了丰富有趣的剧情，场景中还有出其不意的手机、耳机、电饭煲、洗衣机等丰富产品「飞」出，在引得观众会心一笑的同时，也让「上淘宝，领国补」购买超多品类商品的活动心智有了更为具像化的体现。
在明星热度的加持下，淘宝国补相关话题的传播进一步发酵。截至 5 月 15 日 12 点，全网收获热搜 54 个，累计声量达 13.7 亿+，同时艺人 TVC 累计突破 2122 万播放量。
而在线下，淘宝还依托多元的沟通触点，围绕「抓紧」这一关键词玩出了花样的创意表达，通过铺开亲橙里商圈的「抓紧」气膜、地铁的「抓紧」拉手创意等一系列有梗的营销装置，撬动大众的注意力，进一步传导至全国掀起「抓紧更新」的风，提醒大家「上淘宝，领国补」，以线上线下的全面联动实现声量的最大化。
集结百大品牌，全方位「抓紧更新」
在借助明星声量打开局面之外，我们不难看到，针对 618 营销，淘宝将重心放在了「国补」这一重要消费政策本身，以创意紧跟国补在站内落地，致力于实现「政策无门槛」。
从节点背景上看，今年 618 遇上国补东风，平台和用户双端都在摩拳擦掌为即将到来的补贴优惠做准备。而淘宝这次制造出这场声势浩大的营销行动，目的显而易见——更新思路，把握重点，尽可能把「补贴」这件事做明白。
而能够喊出全民「抓紧更新」的呼吁，淘宝的底气是口号背后实打实的优惠和全方位的服务。此次国补覆盖了 29 个省市、3000＋商家、1600＋品类以及 20 万＋商品，除了在 tvc 中重点突出的补上加补、品类丰富、新品可补、服务心智 4 大优势，淘宝还围绕体验优、价格力、丰富度、新品力、服务力、营销力等角度做透传，全方位吸引消费者。
一方面，淘宝针对国补场景更新业务思路，与支付宝、云闪付等支付工具打通，做到无需跳端的顺滑体验，用户在淘宝首页搜索商品就可以直接看到是否符合补贴资格。除了在流程上做功，淘宝同时显化服务优势，强调首发新品更多、免费送取安装等差异化利益点，最大化地提升平台国补心智的认同感。
另一方面，平台牵头将福利拉满，真金白银助力国补在站内落地成为全民参与的嘉年华。我们进一步拆解福利机制可以发现，淘宝在给消费者让利上确实做到了力度空前——年中大促期间，在一般的统一国补折扣之外，淘宝天猫还能同时叠加天猫 618 平台补贴，立享低至 5 折的价格。
但这还不是淘宝的「底牌」。在低至 5 折的基础上，平台还首次推出了专门针对国补的惊喜券，上淘宝搜索「国补惊喜券」就有机会抢至高 600 元的补贴。在「国补＋天猫 618 补贴＋国补惊喜券」的独家三重组合优惠下，部分商品低于 5 折的价格力成为了淘宝的「王炸」。
不仅如此，站在更高的维度看这张国补惊喜券，它也是「抓紧更新」这一 big idea 最有含金量的承接。当 4 支魔性 tvc 作为钩子成功调动起全民的更新风潮时，淘宝回归站内，以抓林更新、抢国补惊喜券的弹窗游戏玩法让口号变成真实惠，在消费者端落定了国补权益。其实回看淘天过往几年的大促营销，派发专属惊喜券已不是新鲜手段，但这一次国补的惊喜券相较看来还是有自己的首创意义：在国补营销上首度开展平台维度的专项补贴，并创新借势了明星营销的趣味玩法，为用户打造一站式国补助力。
当然，福利补贴量多质优、代言人营销足够吸睛，淘宝国补营销声量和消费者参与度一度水涨船高，也自然吸引了大批品牌商家跟进参与。活动期间，天猫第一次拉上了美的、小米、海尔、OPPO、源氏木语、哈曼卡顿等近 100 家国补品牌共同组成「百大国补品牌」的超豪华阵容回馈消费者，一齐为天猫 618 打 call。
在这场联动中，淘天力求给到消费者最好的国补消费体验，发挥自身平台资源优势，让近百个品牌旗舰店强强联合形成阵容规模，不仅突出了此次国补活动的优惠多、让利强，也同步将天猫 618 国补的声量推至高潮。
从「抓紧更新」的玩梗式口号到切实落地国补真权益，此次 618 期间，淘宝通过创意升级和平台资源整合放利，成功将国补流量承接到站内进行转化，在消费者心中形成「补贴＝淘宝」的认知，从而进一步收拢「上淘宝领国补」的心智。
淘宝，凭什么成为国补第一入口
2025 年，在出口转内需的背景下，国补是激活市场的关键抓手，补贴加持下的消费市场热度仍在不断攀升，电商平台也迎来新的竞逐态势，纷纷希望借势国补来吸引用户。
在其他竞争对手仍聚焦在国补信息的扁平传达上时，SocialBeta 发现，淘宝已前行至下一阶段，通过业务链路创新与传播策略升级重写大促优惠，将国补热点转化为全民参与的消费行动。
从消费者体验角度看，近两年淘宝在大促节点一直强调回归初心，以务实、好价等心智让消费者对平台诚意有切实感受。此次 618 针对业务场景翻新也同样，通过补上加补、国补惊喜券等等多重真优惠的传达，淘宝在国补场景中的角色不只是积极的宣传者，更是行动起来的补贴提供方。
更可贵的是，除了业务承接和体验链路上的硬实力，淘宝在营销层面也做出了新意，以极为巧妙的创意跟进，「抓紧了抓紧了，抓紧更新了」这句自传播力超强的魔性口号成功钻入消费者的脑海心间。在为国补政策搭建传播场景时，淘宝引入明星营销玩法，借力林更新的梗打破政策传播的严肃性，于轻量趣味的内容氛围中具象化国补感知，让一场电商补贴成功变成了一次回应大众消费情绪的全民营销事件，也为后续国补常态化的经营场景带来更新颖和强劲的沟通方法。
再上升到更为宏观的视角，扩大内需已成为共识，此次 618 淘宝的一系列造势活动，不止是商业传播，更从积极响应国补的层面为行业树立了新的大促传播范式。
淘宝这次国补明星官宣营销已拉满大众期待，之后的 5 月 19 日淘宝国补品牌大使林更新还将空降天猫官方直播间，「抓紧更新」的故事又将擦出怎样的新火花，不妨一起期待一下！
