「我买爱马仕不是为了包，是为了给 Labubu 找个体面的家。」
正所谓一代人有一代人的鸡蛋要抢，最近全世界年轻人，都在为泡泡玛特捧出的顶流女明星 LABUBU 陷入疯狂。
4 月底，LABUBU 3.0 系列正式发售，一开卖线上平台就秒售罄，二级市场 StockX 上的隐藏款炒价飙升至 399 美元。
线下排队更是夸张，凌晨四点起床你不一定会看到海棠花未眠，但会看到美国洛杉矶、英国伦敦、意大利米兰等地的泡泡玛特旗舰店门前人满为患，全球盲盒玩家集体上演「手速与运气的终极对决」，只为购入这个呲着小尖牙的丑萌玩偶。伴随这波发售的热度，POP MART App 也一度「母凭女贵」，登顶美区 App Store 购物榜。
不是都说好大家一起过苦日子了吗，怎么有种经济又上行了的错觉？
难怪都说，现如今拎着一只爱马仕 Birkin 已经不算最无声的炫耀，包上必须得挂个 LABUBU 玩偶，才是真正的实力彰显。
销冠 LABUBU，火成了「塑料茅台」？
哪怕你对潮玩完全无感，也可能在最近的热搜或社交平台刷到过这只「邪恶兔子」的身影。
作为泡泡玛特的门面担当之一，LABUBU 在一众潮玩角色中凭借其亦正亦邪的「反差感设定」脱颖而出。
毛茸茸的身体、狡黠的九颗牙、细长的尖耳朵，配上一张胖乎乎的圆脸 —— 笑起来露出一排尖尖的牙齿，透着点邪气和侵略性，又难掩淘气可爱。LABUBU 丑得别具风格，萌得不按套路，把「潮玩 = 可爱」的传统印象彻底打破，成功俘获了大批猎奇又挑剔的年轻人。
这个由香港艺术家龙家升打造的小怪物，自 2017 年诞生以来便靠着独特的个性在潮玩圈杀出重围。随着产品线从手办拓展
到搪胶公仔、毛绒包挂、甚至情绪饰品，LABUBU 不再只是收藏品，而逐步变成一种社交货币和文化符号，悄悄浸入穿搭、美学乃至情绪表达场域。
LABUBU 不仅卖得好，还炒得疯。原价 99 元的隐藏款炒至 2300 元早已是常规操作，2023 年与 Vans 联名款更是一度飙到 1.4 万元一个。在盲盒市场整体放缓、消费理性回归的大背景下，它是为数不多还能引发抢购和涨价的存在。
在泡泡玛特 2023 年财报中，LABUBU 的单一 IP 销售占比高达 25%，稳居销冠之位。据第三方数据估算，仅 LABUBU 系列累计销售额就为泡泡玛特贡献了数十亿人民币营收，让泡泡玛特在港股市场成功冲上超 2300 亿港币的高光市值，甚至一度超越了开云集团。就这么一个「怪可爱」的小玩偶，撑起了整个盲盒帝国的半壁江山。
而 LABUBU 的命运齿轮，是在 2024 年 4 月开始转动的。
韩国女团 BLACKPINK 成员 Lisa 在 Instagram 上晒出了 LABUBU 的多款盲盒和挂件，拉开了 LABUBU 风靡东南亚乃至全球的序幕。随后，泰国公主思蕊梵娜瓦瑞现身巴黎时装周时，手中的 Hermès 包包赫然挂着一只 LABUBU 毛绒挂件，新晋「皇室同款」的身份让网友调侃「泡泡玛特连公主都请得动了」。
再后来，Lisa 三天连发三条逛泡泡玛特的视频，Vlog 中不但满载而归，还一脸开心地拆盲盒、挑娃娃，瞬间把 LABUBU 的人气推到天花板。泰国线下门店和线上直播间迅速告罄，黄牛们趁势炒高价格：原价 594 元的一整箱 LABUBU，被炒到 4500 元，甚至出现「付定金排队、仍一娃难求」的盛况。
去年七月， LABUBU 还被泰国旅游局正式封为「神奇泰国体验官」，甚至推出了身穿宗教袍的特别造型。一时间，LABUBU 成了「来中国旅游的必买伴手礼」，泰国游客把它当作新一代中国特产。
更荒谬的是，你甚至能在泰国警方成功抓捕的两名电信诈骗头目的赃物展示里，看到 LABUBU 的身影，和一众奢侈品并列。
火出东南亚只是第一步，LABUBU 更高的舞台在欧美。
随着Rihanna、Dua Lipa 等顶流明星纷纷在社交平台晒出 LABUBU 挂件，引来大量欧美粉丝「垂直入坑」，让这个盲盒公仔变成火热配饰单品，LABUBU 的毛绒包挂悄悄搭上了高奢配饰的「便车」。
而新加坡「爱马仕女王」Jamie Chua 更是在多个 Hermès 包包上搭配 LABUBU，并将它称为「爱马仕天选包挂」，这只曾经 99 元的娃娃，就这样一路火到 Hermès 的 25 秋冬秀场，走上了高奢正殿。
在 Tiktok 上，#StylingMyBagwithLABUBU（用 LABUBU 搭配我的手袋）的话题下拥有超过 110 万篇内容。过去热衷在网上晒爱马仕稀有皮的 「养马人」，如今必须得集齐全套 「LABUBU 色」 的铂金包搭配玩偶包挂才算得上真正有实力。
经过这么一番推波助澜，搭上爱马仕的 LABUBU 身价再次水涨船高，喜提新一代「塑料茅台」的称号。
LABUBU 爆火背后，离不开泡泡玛特的苦心经营
被各大顶流明星看上，当然算 LABUBU 命好。
但能从东南亚一路火到欧美，甚至引发如此抢购热潮，一时的「明星效应」并不足以解释 LABUBU 爆红的全部。LABUBU 的「出圈」，不是某个单品、某场联名或某个热搜单独造就的，而是泡泡玛特一整套高度成熟、系统化的 IP 方法论在默默发力。
事实上，泡泡玛特没有止步于「做一款受欢迎的玩具」，而是从销售盲盒，转向运营 IP，以一场 IP 打造的长期工程，将 LABUBU 从小小手办推向了文化现象。
对于 LABUBU 产品本身，泡泡玛特一直在不断打磨与迭代。
2022 年，泡泡玛特开始拓展毛绒品类，以寻求新的增长点，首个开发的系列便是 LABUBU 的「Time to Chill」搪胶毛绒公仔。这也是很多人垂直入坑 LABUBU 的「初恋款」，如今依旧是门店「断货王」。其标志性的「欠揍脸」和毛绒质地，精准戳中年轻人「治愈 + 搞怪」的情绪出口。
而泡泡玛特随后推出的毛绒包挂，更是踩中「痛包文化」热潮：戴着情绪出门，成为 Z 世代的日常表达方式。一只小巧的 LABUBU，被挂在包上，不只是装饰，更是一种态度标识。从手办走入用户日常生活，泡泡玛特让在「可穿戴」「可装饰」与「可表达」之间找到平衡点。
从盲盒到配饰，从经典搪胶公仔到 Mega 尺寸的大型摆件，一套多材质、多形态、多版本的产品梯队被有序铺开，满足从新手玩家到资深藏家的多层需求，同时也构建出一个 IP 的成长路径和消费阶梯。
而这一切，又通过娃衣、配件等「衍生道具」持续丰富。哪怕只是 LABUBU 的衣柜，都足以包揽巴黎世家、麦当劳，甚至天线宝宝和外星人形象 —— LABUBU 从不是一个静态角色，而是一个持续生长的拟人化符号。
同时，在不断打磨产品的基础上，泡泡玛特更是运行着一整套具象的 IP 拟人化方法论。
一方面，泡泡玛特用联名不断为 LABUBU 叠加更多元的文化价值。
从与可口可乐联名推出冰雪主题手办，让 LABUBU 们在冰雪大世界里体验冰雪世界的快乐，到与瑞幸咖啡联名，融合 LABUBU 形象推出限定杯型，吸引了大批粉丝前来打卡，泡泡玛特让 LABUBU 的身影出现在不同的世界之中。
而在与网易云音乐的合作中，LABUBU 还发布了首支专属单曲《LABUBU 之歌》，被粉丝调侃「黄牛进行曲」；甚至走入川久保玲旗下的高端潮流买手店 Dover Street Market，与《PERFECT》杂志合作进行艺术装置级的限定发售。这一系列操作清晰地将 LABUBU 推向时尚、艺术、潮流的交汇点，让它不仅「可爱」，更具「审美主张」。
联名之余，泡泡玛特也以「造星」的方式，让 LABUBU 像 idol 一样，在公众面前努力营业「跑通告」。
早在 2024 年 1 月，LABUBU 出现在《小芒 2024 年礼节》直播现场，不仅和汪苏泷同台，还现场演绎了自己的专属单曲《LABUBU 之歌》，俨然超级明星气场。
同时，LABUBU 还在小红书开设了第一人称视角账号「LABUBU有九颗牙」，分享 vlog、红毯直拍图、街头采访等日常，或是突然闪现在北京鼓楼附近，和粉丝玩起「city walk 偶遇」。
而在 LABUBU 还身着时尚限定版娃衣亮相米兰时装周，不仅作为嘉宾前排看秀、实地体验米兰生活，还和中国本土设计师品牌 PRONOUNCE 携手发布联名系列服装，成功打入时尚圈。
LABUBU 的每一次亮相，都仿佛在完成一个「拟人化角色」的成长曲线。这一次，不是品牌在营销，而是角色本身在「生活」。
可以说，泡泡玛特正以 IP 价值开发为核心战略，持续突破品牌价值边界。通过构建多元立体的 IP 内容矩阵、打造更具辨识度的角色形象，让 LABUBU 跳脱出潮玩属性，拥有了属于自己的人格化生命力。
而国内 LABUBU 的全面出圈，则要从泡泡玛特城市乐园 POP LAND 的开业说起。
在这座被称为「祖国版迪士尼」的主题乐园里，LABUBU 不再是玩具，而是一个「有戏」的真人角色：会摘小孩帽子、会和游客玩跷跷板、会在森林舞台拿着小剑表演对打……一系列「人偶扮演 + 沉浸互动」的体验，将 LABUBU 从静态陈列带入动态陪伴，也将「IP 情绪」延伸到更真实的线下场域。许多人正是因为社交平台疯传的「LABUBU 跳舞切片」，才第一次真正「爱上」它。
在这场全面而深远的 IP 打造中，泡泡玛特已经构建出一整套复合模型：用 69 元的基础盲盒，辐射大众圈层，吸引「路人粉」；通过艺术化联名和稀缺款制造高溢价，实现 IP 价值的上探；而在中间地带，则用穿戴化、拟人化、社交化的手段，构建情绪价值的细腻连接。这正是 LABUBU 得以从潮玩圈层「杀出重围」的关键。
曾经，泡泡玛特在 MOLLY 身上主打「无设定、无人设」的开放式想象空间；如今，在 LABUBU 身上，它选择了完全不同的方向 —— 用「有个性、有脾气」的鲜明人设，为 Z 世代提供自我情绪的投射出口。
而随着内容的持续丰富、世界观的不断搭建，LABUBU 不再只是一个静静摆在书桌上的玩偶，而已经成功进入潮流配饰市场，走入全球社交网络，并开始成为时尚文化中的一个共识符号。
这背后，是泡泡玛特一次又一次对「潮玩边界」的重新定义。
如同泡泡玛特创始人王宁所说，如果未来五年回望，泡泡玛特可能是最接近「东方迪士尼」的中国公司。而从 LABUBU 开始，这场中国 IP 崛起的长线叙事，已经具象落地。
