继和瑞幸 Lucky 大婚之后，营销圈红人，aka 女明星多儿又有新合作了。这回的合作对象，是影石 Insta360 的新品 GO Ultra 口袋相机。
不仅和影石联名推出劝学表情包版 GO Ultra 定制贴纸，多儿还带来 vlog 连更。从沉浸式体验女明星的一天，到教你一个人如何拍出腚堂级大片，多儿也是认真开起了「摄影小课堂」。这下好了，只要用上影石相机，就可以体验女明星的第一人称视角劝学模式了。
除了发新品的同时和多邻国官宣合作之外，今年迎来 10 周年的影石也是话题不断 —— 先是 6 月成功上市，登上科创板后股价狂飙，当前市值已破 1200 亿，随后又在 8 月正式官宣全球首款全景无人机「影翎 Antigravity A1」，同步开启全球公测，大有要打入大疆腹地的气势。而近期公开的财报，更说明了影石的底气 —— 2025 上半年营收达 36.71 亿元，同比增长 51.17%；归母净利润近 5.2 亿元，同比增加 0.25%。
回顾过去十年，是「人人都是 vlogger」的十年，也是影石从零到一再到影像小巨头的十年。能够获得如此出色的业绩表现，影石当然也不仅仅是踩中了全民视频创作的大趋势，而是牢牢抓住了消费者的需求痛点，给出了独家解法。今天我们就展开聊一聊从一个全景相机开始，到上市成为资本市场人人都要多看两眼的「明星」，为什么影石的成长这么引人注意？在营销上，它又到底做对了什么？
制造内容飞轮
能在竞争激烈的影像设备市场中，闯出自己的一片天，影石靠的不仅是强悍的新品研发力，还有出色的内容能力。它深知，好的产品是基础，但只有好的内容，才能真正撬动用户的心智。而要聊它的内容策略，首先绕不开一个重要产品，那就是占公司营收半壁江山，深受运动爱好者好评的明星单品影石 ONE X 系列全景相机。
俗话说得好，健身不拍照，等于白练。同理可得，所有为运动流过的汗，冒过的险，都值得一个特写记录。但传统运动相机需要先构图后拍摄，在运动过程中操作有着诸多不便，ONE X 系列全景相机先拍摄后取景的功能，恰好解决了这个痛点问题。用户只需在运动过程中举着或头戴该系列全景相机，即可 360 度收录全景影像，后期再精选所需画面。从第一视角到跟拍视角，一台机器就能满足运动影像记录的刚需。
洞察到自己的这一独特优势后，影石便开始了全景相机和运动场景的深度绑定，包括但不限于骑行、潜水、跑步等各项运动：
影石同时把目光转向了各项运动的大神们，通过邀请他们来使用品牌产品拍摄视频，或担任品牌大使，把品牌和运动的关联做得更加深入。摩托车手、自行车手、滑雪运动员……靠着这些合作，影石逐渐在运动爱好者中打开了属于自己的局面。
但在创始人刘靖康心中，影石要做的，从一开始就不只是一台运动爱好者专属的相机。随着品牌在运动爱好者中的形象愈发立体，影石开始转换策略 —— 把自家产品变成普通人记录生活的最佳辅助，将核心客户从运动爱好者放大至视频创作者和生活记录者。也是从此开始，影石的内容玩法变得更加凸显趣味性和游戏感，致力于让影像记录这个看似高门槛的事情，变成一个更日常、更好玩有趣的新鲜体验。
围绕这一目标，影石大量合作了各种脑洞大开的视频创作爱好者，不仅为旗下产品发掘出了很多意想不到的拍摄玩法，更积攒下一波又一波自带流量的 PUGC和 UGC 内容，引发了视频创作者的跟风潮流：
○ 图源 @CrazyDudePaul
比如这位身着蜜蜂装，摇头晃脑的老爷爷，就因为过于抽象的精神状态爆火，连带着他嘴里叼着的影石全景相机，也被泼天流量眷顾。不少人模仿相似的玩法，解锁出更多搞怪场面，让这变成了影石全景相机的一种标配玩法。
○ 图源小红书用户 @陶阿狗君
又比如最近爆火的大头钉环游地球特效，忽大忽小的身体，加上不断变换的背景场地，看着就有种很酷炫的视觉效果，事实上也只举需着影石的全景相机，上下挥动自拍杆，再加以剪辑即可实现。
○ 图源小红书用户 @是豆包不是沙包
不少萌宠萌娃视频的流量密码，其实也藏在影石相机的新奇玩法里。比如当你用影石相机搭配相应组件，放在小朋友的头上拍摄，即可收获一枚蚊子视角下奶嘟嘟说话的人类幼崽。而你最爱看的人类第一视角沉浸式撸猫视频，很有可能就是拍摄者把影石的拇指相机吸在了胸前。总之，这些每每看到，总会令人忍不住停留并多看两眼的拍摄玩法，极富创造力的拍摄视角，就像解锁了观察世界的另一种方式，也让影石这个品牌变得生动有趣了起来。
不过，光是把有趣的影像呈现给大家还不够，教会普通玩家怎么轻松拍出类似的效果，才能真正助力销售转化。所以影石也很注重拍摄玩法的分享，看一看官方自制或与 KOL 合作推出的各种喂饭级拍摄技巧小课堂，你很难不发出「影石你是真的想教会大家拍视频」的感叹。
而在聚焦产品的内容推广之外，影石的品牌内容始终还深度绑定着一个关键词 —— 品牌的核心价值观「Think bold」（始于敢想）。为此，影石甚至成立了两个同名的挑战基金，致力于帮助大家实现最大胆的创意和想法，以及记录各种面对命运毫不屈服，甚至创造奇迹的故事。参与者只需投稿相关创意提案，就有机会赢取奖金，以及获得相机、拍摄设备、技术支持等帮助。
有假肢佩戴者为自己做了一个假肢版的水下推进器，从此不用蹬腿就能游泳了；有极限运动爱好者选择挑战在两个热气球中间绑上一根带子，仅借带子完成热气球间的穿梭；最感人的故事，来自一位 37 岁的癌症晚期妈妈，她在影石的帮助下，用全景相机为两个儿子录下了一系列视频，希望即使有一天自己不在了，这些视频也可以陪伴两个孩子的成长。
2023 年 1 月，影石还和影视飓风一起完成了一项惊人的挑战 —— 请长征二号丁运载火箭将搭载了影石全景相机 ONE X2 的一颗卫星发射到近地轨道。挑战中，这台相机不仅拍下了地球与银河的同框，还将不少人的心愿与太空来了一次难得的合影。2 年时间，不菲的花费，项目组成员的精力投注，这一项目显然是「Think bold」这个理念，最典型的一次体现。
看完这一系列看似有些疯狂又脑洞大开的内容，影石的内容策略是不是也令你想到红牛？没错，就是那个其实是在正经卖饮料，但总热衷于做各种「红牛出钱你出命」之极限运动挑战内容的红牛。刘靖康此前在接受案例 SHOWCASE 的采访时，就提到自己对红牛的欣赏，不仅是因为这是一个把极限运动变成自己标签的先行者，红牛的品牌之路也令他意识到做品牌营销和做一个媒体的类似之处，即品牌也必须要挖掘出和自己有关的，特别的故事，才能打动消费者。
所以，此时再来回看影石的内容策略，可以发现它其实构建了一个稳定的内容飞轮：一部分有意思的创作者先发掘出新的场景和玩法，再带动更多人进行模仿并参与到传播中来，同时品牌「Think bold」的理念，又作为这一切的核心关键词，使内容在一个大方向上形成合力，不偏离品牌主线。
这其中的关键支撑点有三个：人，场景和玩法，对这些要点的选择共同决定了影石的内容能否发挥出足够的影响力，触达最终的目标人群。
首先是有关人的部分，此前在接受极客公园采访时，刘靖康就曾提到内容对影石来说，是个很核心的能力，而这个核心能力来自于人才。好的人才需要时间成本试错，但一旦找到就非常值得，他们充满创意的思考方式，往往能够为品牌的内容，带来令人眼前一亮的可能。
场景其实对应着产品的卖点，从极限运动到日常生活，从记录骑行、潜水、滑雪等运动，到记录萌宠萌娃的成长时刻，只有不断解锁新的使用场景，才能为品牌完成从小众爱好者到大众创作者的破圈，让内容飞轮真正转动起来。
最后是玩法，大头钉转场、宠物第一视角干饭、蚊子视角记录萌娃……影石孵化出的各类游戏化日常拍摄玩法，把看似复杂的专业功能，转化为了人人都能上手的日常技巧，也是「Think bold 始于敢想」这个价值观在内容上的核心体现。
在消费电子趋于同质化的当下，影石用这套内容逻辑，为自己找到了破局之道，也为品牌打开了差异化的消费者认知 —— 它不仅卖相机，更教用户换一种有趣的视角，去观察和记录自己的生活。
360° 的全球化叙事
除了制造内容飞轮，影石的成功还有赖于品牌的前瞻视野。在中国本土品牌大谈出海的当下，影石是一个相当特别的存在，它没有选择「本土沉淀—海外复制」的发展路径，而是一开始就瞄准了全球市场。品牌创立之初，影石就在中国香港、美国洛杉矶、德国柏林、日本东京设立了办公点，与深圳总部共同构成了全球五大办公中心，并由此搭建起线上、线下渠道相结合的销售网络，覆盖全球多个国家和地区。
权威咨询机构 Frost & Sulliva 的数据显示，2023 年全球消费级全景相机市场份额前三位分别为影石创新（67.2%）、日本理光（12.4%）、GoPro（9.2%）。而 2023 年全球运动相机排名前三位的品牌厂商分别为 GoPro、影石创新、大疆。2025 年上半年，影石的境外销售收入达 26.30 亿，占到公司营业收入的七成以上。其中，在美国地区、欧洲地区的营收占比分别为 23.6%、21.1%，在日韩地区的营收占比则为 7.7%。
值得一提的是，今年 4 月，影石推出的旗舰款 8K 全景相机 Insta360 X5 在美国纽约发售时，一度引发了当地的排队热潮，首批库存于几个小时内售罄。
毫无疑问，上述市场表现均是影石深度布局全球化战略的成果。在影石发布的招股意向书中，多样化的全球市场推广渠道被视为公司的竞争优势之一，能够与影石的技术优势、产品创新及定义能力等「硬科技」并列。
打开影石的英文官网，可以发现它相较于中文官网多了一栏内容分类「Shop by interest（兴趣推荐）」，涵盖了 Travel、Motorcycling、Water sports、Biking、Winter sports（旅行、摩托车、水上运动、骑行、冬季运动）几大项目。
在不同项目下，影石会根据更具体的细分场景和拍摄需求，进行相应的产品推荐。比如，针对独自旅行者，影石会推荐更加轻便小巧的 GO 3S，这款产品可以夹在衣物、帽子或任何磁性表面，方便单人拍摄；而面向想要拍摄第三人称滑雪视角或是头盔 POV 画面的滑雪爱好者，影石则会提供不同的产品组合。
不难理解，面向户外运动渗透率较高的海外市场，尤其是欧美市场，影石需要根据当地的消费偏好来调整品牌表达，更好地适配不同文化语境。
这一策略也体现在了产品宣传上。以今年 8 月底刚刚发布的 Insta360 GO Ultra 为例，其在中国的广告语为「方寸之间，小出强大」，但美国和日本的广告语并未采用中文直译的形式，而是选用了更贴合当地语言习惯的「Built for the moment（为瞬间而生）」以及「ポケットから世界が変わる（从口袋开始改变世界）」。
尽管在表意上有所改变，隐含的理念却是一致的，影石的这两句广告语没有只强调产品卖点，还在一定程度上关联了影像带来的情感价值，以此赢得消费者认同。如果对当地市场环境和消费者喜好没有充分了解的话，很难做到这一点。
事实上，这也反映出了影石布局海外市场的重心，不止于技术输出和产品供给，更倾向于让品牌生态嵌入用户生活。2023 年至今，影石已连续 3 年入选谷歌 Google 携手凯度 Kantar 发布的「年度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强榜单」，足以说明其品牌全球化的含金量。
一个代表案例是影石 10 周年推出的特别短片。短片中，影石混剪了大量 UGC 内容，呈现过去 10 年间用户通过影石记录下的各种人生时刻，并点出了「今天要庆祝的，不只是影石的 10 周年，更是你的 10 周年」，凸显品牌始终陪伴在用户身侧的情感属性。
国内版本与海外版本的叙事展开大致相同，但各自选用的 UGC 内容并不一样，这种差异显然融入了影石对在地化的思考，也反映出了品牌在不同市场的多年积累。在国内版本中，影石加入了 Linksphotograph、李四维等在中文互联网上拥有一定影响力的博主内容。通过不同 KOL 来链接不同市场，影石以人为线索、以内容为触点，进一步牵起用户对品牌的价值认同，实现双方之间的深度互动。
但，借助社交媒体与 KOL 营销只是一个方面，影石在不同国家和地区的运营各有侧重，亦会在一些大众日常生活中不可见的地方蓄力，潜移默化地完成品牌生态的渗透。
例如在美国，影石牵手国民级盛事「超级碗」，为中场秀演出提供 360° VR 直播服务。通过位于表演舞台各处的 Insta360 Pro2，观众可以在超级碗官方直播中任意选择观看机位。由于每个机位都支持 360 度的视野，观众能够根据自己的喜好来调整视角，创造独一无二的观看体验。
拍摄过《侠盗联盟》《极品飞车》等电影的知名美国摄影师 Shane Hurlbut 也使用影石旗下的多款设备，为 Disney+ 出品的电影进行虚拟场景勘察。这些设备能够快速且全面地捕获拍摄场景的信息，帮助摄影师高效完成后续的拍摄测试工作。
而在日本，面对严重的老龄化问题，一部分研究机构和公司引入了影石的设备，用于提升老人的生活质量或是应对因老龄化而产生的特殊需求。比如拍摄各个旅行地的全景图像，为行动不便的老人提供 VR 旅行体验；亦有公司使用影石开发了葬礼直播系统，为无法到场的人们传递哀思。
包括全景直播、建筑项目管理、VR 看房、VR 街景等等在内，影石目前已经能够为许多行业提供技术支持方案。多场景、跨行业的适配能力，让影石可以更好地结合在地化需求，打开产品的应用市场，拓展品牌的可能性。
走向下一个 10 年
出色的商业表现并不代表影石在市场中全然没有竞争对手，事实上，如同正在上演的外卖大战一样，智能硬件领域也在酝酿着一场类似的激战。除了影石在今年发布旗下首款全景无人机之外，大疆在 7 月上市了 Osmo 360 全景相机，而追觅科技也在 8 月正式宣布进军无人机业务，旗下成立于今年 3 月的光子跃迁宣布下半年将推出运动相机。
考虑到影石在招股意向书中曾提到：「公司消费级智能影像设备新品推出周期在半年至一年，整体生命周期约为一年至一年半。」可以预见的是，这场涉及多家企业的智能硬件竞争会比大众想象中来得更快，搏杀也会更激烈。
不过，抛开竞争背景来看，这些企业愿意深入其他品牌的腹地，从零开始启动新业务，传递出了一个强有力的信息：当下，中国市场的消费者培育已步入到成熟期，大众对于智能硬件以及影像科技的认知、审美甚至制作，都已步入到新的阶段。
刘靖康在采访中曾将影像比作与服装、饰品类似的时尚，反观现实的确如此。在小红书、抖音、B 站等社交平台上，影像内容所使用的滤镜、转场、特效等等元素一直在快速更新，如同时尚趋势一般，总有新的爆款出现，形成一股潮流而后退场。某种角度来说，创新驱动着时尚行业的发展，影像行业也同样如此。不论是影像创作者还是观看者，双方对创新的渴望是永恒不变的。由此出发来看，像影石这样的企业，其真正的竞争力或许并不在于技术实力，而在于如何帮助人们更好地释放创造力，实现影像世界的求新求变。
可以说，「Think bold」恰恰就是这一观点的体现，影石在一开始就找对了方向，不做小众的极客产品，而去拓展大众的生活影像可能。但这家企业究竟能走多远，仍有待下一个 10 年一见分晓。
