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栏目主编推荐
①Songmont 的新联名，为什么是 New Balance？

推荐理由：LVMH 集团董事长兼 CEO Bernard Arnault 前不久的「中国行」颇受关注。其中，他悄然现身 Songmont 山下有松门店的举动，引发外界不少猜想，也再次把这个国产女包品牌推到了台前。

本文就结合 Songmont 近期与 New Balance 的联名动作，以及与海外市场的积极互动，尝试解析 Songmont 是如何打造出独特的品牌辨识度，走出一条轻奢新范式。

②这届年轻人，开始邪修 KTV 了？

推荐理由：在文娱活动越来越丰富多元的今天，KTV 似乎已经很难成为年轻人的第一选择。但这其中，纯 K 正在通过不断解锁「新版本」，留住年轻人。SocialBeta 从纯 K 与 B 站的健身联名活动出发，细数纯 K 一系列向兴趣圈层延伸的跨界尝试，看 KTV 这一传统的娱乐场景，如何焕发出新的生机。

值得一看的数据报告
①网球热、赛车风......解码户外运动新「潮」向

淘宝天猫运动户外联合智篆商业、POP 趋势、TMIC 推出《2026 年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，剖析运动户外市场场景及人群变化，并且聚焦品类趋势分析，为品牌在品类运营及营销方面提出建议。

整体上，25 年春夏，国民对户外运动领域的关注有增无减，社媒讨论声量同比增长超过 10%。热门赛事带火风格，例如赛车风、网球风、高尔夫风等，运动与潮流领域加速融合。女性、年轻化、高消费意愿群体成为市场上升主力。同时，随着大众对于精神价值愈发看重，在营销方面，品牌加速通过赛事赞助、跨界联名及情感叙事等，回应用户的深层次需求。



主导运动户外潮流化圈层的用户，以年轻新生代、高品质女性和质价比人群为主。以年轻新生代人群为例，约占据总人群的 30%，TA 们对于新品及原创设计款产品具有好感，购买决策自主，偏好海外大众品牌及有设计师底色的品牌或产品线，对滑雪情有独钟。



锚定人群后，就产品品类创新报告进一步提出建议。整体上，随着消费者认知度提升，对于面料材质的需求更加专业化，向全面防护、环境适应和轻装环保的方向升级；结合需求的中国本土化快反产品，正在迎合更多女性消费者的多元需求。同时，报告也针对外套、下装等各品类赛道正在提前布局明年春夏季产品的商家，提供了更为细分的备货建议。

此外，报告还对未来穿搭风格趋势做出预测，为商家产品设计提供灵感指南，共包括山涧趋野、城野双境、元气盐系、静奢赛场、舒悦悠然、红绿疾风六种主题风格，并且在每个主题下，针对核心品类、元素等方面进行了详细解读。

以「红绿疾风」为例，这一风格将赛车夹克、足球队服等运动服原型进行时装化重塑，引领和放大文化潮流，包括 Blockcore、Racecore 等子风格，以大胆撞色、街头文化、怀旧轮廓等为显著特征。其关键的设计元素包括复古足球领、徽章装饰、裤侧设计等，Adidas、Puma 是彰显该类设计风格的代表性品牌。



②2025 年中国移动互联网用户趋势：AI、短剧等赛道活跃

央视市场研究（CTR）发布《2025 年中国移动互联网用户趋势》。整体上，2025 年中国移动互联网整体用户规模保持稳定。当前中国手机网民规模达 11.2 亿，较去年 12 月增长约 1%。同时，头部应用格局稳定，头部 TOP100、TOP500 及 TOP1000 的 APP 变化小，与去年同期重合度均超过 80%。AI、短剧等赛道活跃，短剧应用月活跃用户规模同比增长 228.4%，AI 应用增长 218.6%。



针对 AI 技术普及，报告建议优先满足 7 类需求场景，根据成熟度和场景频次，包括个性化生活管家、具身智能陪护、智能家居协同管理、社会关系支持系统等，在未来将成为渗透生活的标配。

短剧方面，CTR 相关调研发现，其主要消费人群为 Z 世代、都市白领、新晋宝妈、小镇青年、中产老哥和银发剧迷，共 6 大类型。不同人群在观看渠道、题材偏好及广告接受度上存在差异。例如，Z 世代更偏爱番茄小说、B 站、夸克等非专业短剧平台。

尽管作为「数字快餐」，但用户对短剧内容质量的要求也在不断提升。调研数据显示，吸引用户追剧的主要因素包括剧情吸引、制作精良和题材创新。品牌方也积极探索短剧营销模式，积极抢占消费者心智。

自 2024 年底以来，智能硬件市场呈现供销两旺态势，「国补」刺激效果显著。数据显示，63.5% 的消费者表示补贴促使他们提前购买计划，11.4% 的消费者因此增加购买数量。而随着用户对「智能」的定义从「被动监测」向「主动服务」跃迁，实时监测、及时预警、个性化建议和自动化服务等诉求愈发显著。



③2025 中国现制咖啡茶饮白皮书：新人群，掌握增量密码

TBWA 联合英敏特发布《2025 中国现制咖啡茶饮白皮书》。报告指出，咖啡和茶饮两个品类不约而同放慢增速，正在经历行业走向成熟的过程。其中，下沉市场的消费潜力持续释放，健康饮品的需求日益凸显，成为行业发展的显著趋势。

从市场现状来看，无论是咖啡的「规模战」还是茶饮的「价值战」，都标志着行业从粗放式扩张的上半场，进入了精耕细作的下半场。而随着消费者心智走向「深耕价值」，咖啡馆与茶饮消费也进一步显示出理性与悦己并存、体验型消费引领增长、健康与情绪价值崛起、品质与专业化升级的特性。



此外，报告结合人群消费潜力和咖啡茶饮消费新趋势，总结出三大咖啡、茶饮的新潜力人群，寻找市场增量的入口。其中咖啡品类的机会人群包括悠享银发族、县城潮咖族和萌宠咖友族，现制茶饮的机会人群中，亲子人群的消费潜力有待进一步释放。

以萌宠咖友族为例，对这一人群而言，「毛孩子」是他们的情感寄托、社交标签和生活灵感。他们年龄多集中在 24-35 岁，经济稳定，收入中有重要一部分围绕宠物展开。

这一人群展现出显著的健康品质导向、情感寄托导向、社群认同导向和体验共享导向。因此，反映到咖啡消费中，「宠物社交」型咖啡成为这一人群新的社交场所，咖啡店不仅展现出宠物友好，更主动营造出「人宠共处」的和谐氛围，让咖啡不再只是饮品，而成为一种「宠物友好生活方式」的象征。



而亲子人群作为现制茶饮的潜力人群，又可以进一步划分为家长和孩子两方。数据显示，对比去年，2025 年现制茶饮渗透率在各年龄段群体中渗透率均呈现微弱下降趋势，但在 40-49 岁以及有 8-17 岁孩子的人群中逆势上升。

在日常消费上，家长通过给孩子情绪「甜点」，鼓励他们向着目标努力，也带动亲子关系更亲密；对于孩子而言，兴趣正在成为他们的社交纽带，特别是二次元文化和社交归属感驱动下，让他们对于现制茶饮呈现出新的需求。这也要求品牌找到相应的情感锚点，在亲子沟通中扮演好纽带的角色。



④2025 首席营销官报告：AI 算法已成日常，以同理心制胜

电通创意发布《2025 首席营销官报告：算法与人性的重构力量》，提炼出塑造 2025 年及未来营销格局的 10 大关键主题，揭示了当前营销格局的主要挑战，并给出品牌可执行的策略建议。

• 预判算法：超 7 成的受访者认同「如果在算法上输了，我们的内容就难以被发现」，有近 8 成警觉「为算法而优化会导致一片同质化」。对品牌而言，核心在于把握驱动粉丝和文化的内核，先与少数关键社群建立深度联系，再进一步影响更广泛的受众。

• 人性洞察：86% 的 CMO 认为「在 AI 驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要」，在中国，这一认同度达到 94%。



• 联结理念：超 9 成的受访 CMO 认为，未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作，这一比例较去年高出 14%。从业者需要重新思考品牌的定义与立体化呈现。

• 「影响者」影响结果：9 成的受访 CMO 认为社交与达人内容带来的互动度高于传统广告。有 89% 认为「真实、接地气的创作者」比名人更能带来效果，而在中国，这一比例高达 96%。

• 文化困局：超 8 成受访者表示认同通过文化来建设品牌的趋势，但同时，有 40% 认为「不清楚品牌应如何或在哪里以可信的方式介入文化」是当前营销面临的一大挑战。

• 创新先导：有 40% 的营销从业者计划在 2025-2026 年将 20%–30% 的营销预算投入创新。创新不再是可选项，而是必须执行的战略，9 成的 CMO 明确表示希望将创新聚焦于最紧迫的业务挑战。

• 人工辅助：AI 已融入营销决策者的日常工作。在中国，98% 的受访者表示，有远见的代理商会将 AI 作为提升影响力的工具，而非仅仅提升效率。



• 人类体验：以体验塑造品牌依然被视为核心策略，但未来形态会大不相同。智能个性化和新型交互界面（游戏、虚拟世界、手势与触控等）仍然被视为创意品牌体验的关键要素，分别有 54%和 56% 的 CMO 认为其格外重要。

• 智能内容：许多企业不再只是追求规模化内容。面对内容同质化和泛滥风险，90% 的受访 CMO 认为工艺与设计对于品牌差异化至关重要，这一比例在中国高达 98%，同时有 96% 认同实时内容个性化有助于助推增长。

• 信任与品味：89% 的受访者认为代理式 AI 将显著影响业务，同时也有 89% 认为这一环境下「信任与品味」尤为重要，信任的要求不仅限于支付和隐私安全，还在于相信这个代理能理解自己的品味和偏好。

⑤2025 中国广告主营销趋势调查报告：品牌长期价值的认同深化

央视市场研究（CTR）发布《2025 中国广告主营销趋势调查报告（下）》。

数据显示，2025 下半年，消费市场呈现出积极信号，超过半数的广告主认为市场活跃度将保持稳定或有所提升。有近半广告主的营销推广费用占销售额比例保持不变，在市场投入与成本控制之间寻求平衡，营销预算仍趋于谨慎和保守。

从广告主对互联网广告效果的评价看，81% 的广告主认同「品牌和效果同等重要，最好能二者兼得」。当下越来越多广告主深刻认识到，品牌建设是积累长期战略资产的核心。CTR 此前的调研结果指出品牌是影响消费者购买决策的第一要素，占比超过 3 成，显著高于产品、价格、促销等其它指标。



面对这一趋势，报告显示，今年下半年广告主将更高比例的电视投放费用集中于中央广播电视总台的电视大屏，以弥补互联网环境中品牌曝光的不足，且这一投放比例持续攀升，预计今年将达到近 5 成。

对于品牌出海，报告调研显示，近半数广告主的出海投资意愿增强，超半数的出海企业通过市场布局和产品策略调整，积极应对关税等外部风险。同时，在营销层面，有近 6 成广告主 2025 年下半年在海外有所投放，有 32% 较上半年投入增加。



从 AI 应用的方面来看，有 7 成广告主预期下半年 AI 将在经营创新效率方面发挥更重要作用。调研中，广告主表示积极拥抱 AI 在提升创意产出效率方面的优势，在广告创意/文案生成和视觉内容生成领域，目前 AI 应用率分别高达 77% 和 60%。而相反，对于复杂决策场景，如广告营销效果评估、跨渠道营销效果归因等，AI 应用率普遍低于 15%，但广告主对此抱有更高的期待。

本周优秀案例精选
本周入选的有有金典、双汇、vivo 等 6 个品牌。





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