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栏目主编推荐
小红书的这本新书里，藏着一个全球社区的雏形

推荐理由：去年，小红书联合单读，以及作家许知远、科尔姆·托宾、导演空音央共同发起「世界的一日」特别征集，在一个月内收到了近 4000 篇文字，来自全球 44 个国家、232 个城市的数千人。最终，小红书从中选取了 34 位作者的文字，凝结成新书《世界的一日》，并于近期出版。

这本新书不仅仅是一个全民写作 IP 的成果，更是一个全球社区自然生长的见证，既有世界各地的人生百态，也有不同的文化与相似的命运，以及一个温柔地拥抱世界的小红书。

为什么 Nibbo 要做属于中国的精品巧克力？

推荐理由：「慢一点，可能会有迂回波折，但总体是螺旋式上升的。」这不仅是 Nibbo 的经营理念，更是其一路走来的真实写照。从最初前店后厂设想的搁浅，到被国内市场倒逼出的「在地风味」探索，Nibbo 在变局中闯出了属于自己的路。

本篇 SocialBeta 对话 Nibbo 创始人余帆，探寻 Nibbo 如何从一块巧克力出发，走向更广阔的风味、人与故事，进而抵达更远的地方。

行业趋势报告
①「我本位」的年轻人，正在重塑消费逻辑

勾正科技重磅发布《2026 独立青年整合营销白皮书》，通过对独立青年人群的消费习惯与媒介偏好等行为洞察，结合 TA 们 4 大核心生活场景的深度分析，为品牌提供全景破局的营销指南。

报告研究发现，独立青年的消费逻辑已进入「我本位」时代，其核心特征呈现出极端的二元对立——一边为生存精打细算，对于纸巾、大米等生活刚需，每一分钱都要花在刀刃上；一边为悦己豪掷金币，数据显示，独立青年更愿意为兴趣爱好（TGI=113）与悦己体验（TGI=106）付费，展现出极强的承受溢价能力。

与此同时，TA 们的行为特征也呈现出三大鲜明特点：媒介跨屏穿梭成常态，74% 的年轻人每天刷手机超 6 小时，日均切换设备超 10 次，触媒点位粉尘化；拒绝说教式广告，更愿意为懂 TA 们的「圈内人」或原生内容而停留；平均接触 8-10 个品牌触点才会下单，决策路径从 AIPL 演变为非线性的跳跃。

基于上述人群洞察，报告指出品牌破局关键在于「场景化精准突破」，同时重点拆解了独立青年最具代表性的四大核心场景。

• 居家场景：报告数据显示，2021-2025 年 20-29 岁年轻用户月活增长 13%，日均开机时长增加 30 分钟，智能大屏（OTT）已成为居家场景下的「生活搭子」，品牌需以情绪为锚点，打造多感官产品，抢占客厅情感高地。



• 娱乐社交场景：短视频与长视频构成独立青年在线娱乐双核心，「长视频建立沉浸 + 短视频引爆传播」成为视频化营销最优解。三坑文化（TGI=250）、游戏电竞（TGI=168）等圈层兴趣活跃，只为「懂自己」的内容买单。

• 户外探索：独立青年热衷探店、逛展等城市漫游，也偏爱徒步、露营等轻量化户外，户外媒体是 TA 们获取商品信息的第四大关键媒体。

• 购物场景：独立青年对即时满足需求显著（TGI=114），「现在就要」是他们的购物底色。O2O/即时零售渠道正在分流传统电商的年轻消费市场。「我本位」时代，报告顺势提出品牌人群整合营销增长公式 P.A.T.H，并从高悦己型、场景激发型两大维度呈现品牌案例，提供实战营销指南。



②克劳锐 2025 KOL 发展年报：腰部达人成各平台商业化核心支撑

克劳锐发布《2025 年 KOL 发展年报》，通过全年数据，分析各大平台上的各类内容创作者，系统呈现市场大盘及创作者、内容、商业化的演变脉络，共同探索 KOL 生态的发展趋势。

从大盘数据来看，过去 5 年社交媒体活跃用户规模稳步攀升，月均使用时长持续增长。网络视频用户规模领跑所有内容形态，微短剧用户规模更是接近 7 亿。万粉以上创作者总量增加，但发展增速放缓，行业进入存量竞争、结构优化阶段。



与此同时，用户的内容消费需求也在转向。有利于「提升自我」的内容关注热度持续攀升，设计美学、职场干货、三农、体育、知识科普等赛道，粉丝覆盖增速全面领跑。

创作者迎来显著的结构性变化：头部固化、尾部出清、腰部崛起。千万粉以上的超头部创作者，已经完成了从内容创作者到 IP 的蜕变，地位稳固；50 万到 300 万粉丝区间的腰部创作者，数量同比增长最快，涨粉率达到 7.29%。在商业化服务需求引导下，优质资源向头腰部集中，达人比重分化。

内容创作精品化趋势明显，选题独特、观点明晰、形式创新等高质量内容正聚合流量，链接用户。而在内容形式上，微短剧和视频博客成为 2025 年出现的值得关注的商业增长板块。此外，以 AI 技术为核心的新内容产业也在快速发展，诞生出 AI 数字人直播、AI 漫剧、AI 虚拟偶像等新内容消费场景，成为行业增长有生力量。



报告特别指出，随着内容及创作者的改变，商业化的逻辑也在重构。数据显示，2025 年中国互联网广告营销收入达到 7257 亿元，增速收窄至 11.5%，信息流广告和电商广告合计占比超过 60%，兴趣电商成为最大增量来源。同时，各平台已经走出了截然不同的变现路径，但腰部达人均为平台的商业化核心支撑。



③中国广告主营销趋势调查报告：AI 布局体系化，出海走向本地化深耕

央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院，发布《厚基·智变：2026 中国广告主营销趋势调查报告》。

整体上，调研显示，2026 年开局广告主信心稳健，有超三成广告主选择经营扩张，相比去年提升近 7 个百分点。在积极心态显著回归的背景下，报告进一步提炼出 7 大广告主营销趋势：

• 营销泡沫褪去，产品说服力受到重视，产品体系优化成为广告主 2026 年增投的最关键领域。同时，品牌建设的重要性愈加凸显，在大企业之外，小微企业、新锐品牌等也将「品牌建设与品牌资产」作为了增投重点。



• AI 成为战略命题。调查中广告主 AI 能力建设的体系化程度越高，其 AI 营销应用就越深入至流程优化和 ROI 闭环，同时对 AI 营销成效表示满意的广告主占比也显著提升。这说明，体系化的 AI 能力建设，正成为广告主实现 AI 营销价值最大化的关键。

• 场景叙事愈加重视融入生活化内容，用户对于真实感、活人感的追求来到了新的阶段。媒体正在从流量入口，升级为情绪触点。调研中，有 85.8% 的广告主认同「内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式」。

• 广告主出海热情不减，增投国际市场的广告主占比在 2026 年提高至 35%。但与此同时，本地化深耕取代跑马圈地，成为出海的首要关键词。

• 体育营销的边界泛化，在 2026 体育大年，有 45.1% 的广告主规划了体育营销专项预算，同时有 14.2% 的广告主更侧重民间现象级赛事投放。

• 融媒体建设纵深推进，主流媒体价值被重新定义。调研显示，2026 年有近七成广告主投放广电新媒体，相比 2025 年提高 5.4 个百分点。



• 随着 AI 赋能，GEO 快速升温，有超 7 成广告主规划了 GEO 预算，14% 的广告主已经将 GEO 作为刚需。与此同时，可靠性不足、效果评估难等，仍是部分广告主观望的主要原因。

④2026 麦肯锡中国汽车消费者洞察：智能驾驶成「刚需配置」

麦肯锡发布《2026 中国汽车消费者洞察》，报告聚焦 5 大新趋势，前瞻未来 10 年行业发展新阶段。

• 内生需求基础稳固，市场迈入韧性增长新阶段。中国乘用车市场全面步入存量时代，市场告别粗放的高速扩张，迈向成熟、高质量发展。根据当前市场环境和可预测的社会结构预测，未来十年乘用车累计内生销量中枢约为 2.4 亿辆。

• 价格战反噬消费者信心，技术创新更获青睐。一方面，购车门槛持续降低，另一方面，降价潮也让消费者对于购车折扣产生了更强的预期。在对消费者的调研中，过去一年其对于价格战持消极态度的比例达到 22.2%。而由技术迭代和配置升级带来的净积极影响高达 20.7%，较去年表现接近翻倍，表明消费者越来越愿意为价值付费，而非单纯的「便宜」。

• 技术兑现能力重塑品牌格局，预示未来市场演进方向。在电动汽车的关键购买因素中，「品牌」的排名一跃跻身第二位，这标志着品牌成为未来竞争的关键。与此同时，消费者对品牌积淀的理解正在深刻重构，这意味着品牌沉淀不仅源于历史，而是源自「我能为你带来什么」的新价值。

• 补能体验实现质变，纯电出行成为消费者优选。公共充电网络在数量与质量上的「非线性加速」建设，让纯电出行体验得到改善，有超过 7 成的受访者对于未来充电基础设施的信心增强。但与此同时，调研也显示中短期内，燃油车在中国市场并不会快速退出历史舞台，在过去一年内购买过燃油车的消费者群体中仍有约超 6 成表示，下一辆车依然会考虑燃油车。

• 智能驾驶与车载智能体正成为真正的「刚性配置」。调研中，有高达 69% 的受访者已将城市 NOA（自动辅助导航驾驶）等高阶智驾功能视为购车标配；近九成受访者认为 2035 年之前，私家车将实现 L4 级自动驾驶。此外，消费者对车载智能体展现出高度期待，有 84% 的受访者希望车载智能体能扮演超越语音指令的主动式智能伙伴角色。

⑤2026 青年住酒店调研报告：全季和亚朵成最受欢迎品牌

DT 商业观察于五一节点发起「酒店消费偏好小调研」，基于 1628 位受访者的回答进行梳理总结，发布《2026 青年住酒店调研报告》，呈现青年群体对酒店的真实偏好及「避雷」标准。

报告数据显示，「高频住酒店」的用户画像中，比较明显的人群是一线城市的 85 后男性。他们人到中年，可能需要同时兼顾家庭、事业甚至部分的兴趣爱好，既要为工作出差，为兴趣出行，也会不定期和家人一起旅游。

从场景来看，受访者住酒店主要集中在旅游和出差场景，尤其是 80 后、85 后、90 后，因为商务出差而住酒店的比例更高。而以 95 后和 00 后为代表的 Z 世代，则更多为兴趣爱好出行。另外，生活在一线城市的人，更偏好「在地住酒店」，或像游客一样体验当地，或去郊区彻底放松身心。

关于酒店选购，报告指出， OTA 平台仍是大家了解酒店、预订酒店的主要渠道。值得关注的是，酒店 APP/小程序整体排名靠前，尤其是在年收入 30 万及以上的人群中，酒店 APP/小程序排在前两位。



与此同时，社交媒体逐渐成为主流的信息获取渠道，但不同代际人群喜欢用的 APP 不同，00 后、95 后、90 后更倾向于看小红书，85 后、80 后则更倾向于从抖音获取信息。在酒店考量因素方面，排名前五分别为：地理位置、性价比、配套服务、房间设施和酒店颜值。

具体来看，酒店公区设施中超半数受访者最看重餐厅，也愿意为特色餐饮额外付费；一线级城市消费者更注重疗愈体验，低线级城市消费者更注重玩乐设施；在房间及服务细节上，受访者更加关注「床品舒适度」、个性化用品的提供以及住前偏好定制；卫生清洁与噪音为主要雷区。



调研中，最受受访者欢迎的酒店品牌是全季和亚朵，覆盖各年龄段，尤其是在 90-00 后之间。服务和品质/品牌保障是酒店赢得用户好感与忠诚的关键。

本周优秀案例精选
本周入选的有阿嬷手作、KEEN、小红书等 5 个品牌。





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