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HARMAY 話梅又给线下零售「上了一课」

推荐理由：全球美妆与生活方式零售商 HARMAY 話梅近期在成都开设了一家新门店，以「話梅学校」为主题，形成了一处独特的社交打卡地。回溯 HARMAY 話梅成立以来的门店策略，我们不难看出它顺着用户买点的逻辑，「立足生活场景，从内容走向更立体的情绪」的策展思路，而这或许正是品牌构筑商业护城河的关键一环。

一张图看近期营销趋势

推荐理由：5 月，SocialBeta 共报道了 166 个品牌营销案例。从热点趋势来看，母亲节营销继续松动「完美妈妈」的叙事；520 从恋人告白转向关注更多元的关系；世界无烟日，众品牌纷纷围绕「禁烟」表明态度，这一公共议题逐渐走进大众关注的中心。更多案例及趋势详情，欢迎小程序搜索SocialBeta Lite，输入关键词（如：母亲节）获取全部内容。

行业趋势报告
①世界杯开赛，体育营销该盯谁？

伴随 2026 美加墨世界杯开赛，凯度发布《2026 全球体育观众洞察》报告，基于 11 个市场超 8000 名消费者的调研数据，从消费支出、观赛习惯以及情感驱动等多维度，帮助品牌理解体育在消费者生活中的角色。

整体上，全球体育粉丝可划分为狂热粉、爱好粉、路人粉三大类型，三类粉丝群体占比与行为特征差异显著。



其中，「狂热粉」占比约 55%，是核心受众，体育深度融入其个人身份。有 83% 的狂热粉将支持的球队视作自我标签。他们高频观赛、愿意为赛事门票、会员订阅付费，甚至会优先安排赛事时间，比赛胜负会显著影响其情绪，消费意愿与传播积极性都极强。

「爱好粉」占比 32%，能够平衡体育爱好与日常生活，观赛以社交为主要目的，保持稳定关注，但较少为赛事额外付费，多收看已有流媒体或电视体育内容。

「路人粉」占比 13%，参与行为具备场景化特征，仅在重大赛事、亲友聚会等社交场合接触体育内容，偏爱在酒吧、餐厅等场所观赛，个体投入度偏低。

报告还指出，粉丝「投入程度」等特征存在明显的人群差异，例如，男性、Z 世代及千禧一代更易成为狂热粉。



对于品牌而言，三类粉丝各有价值：路人粉拓宽传播广度；爱好粉保障受众稳定性；狂热粉则深耕消费深度、筑牢品牌忠诚度。精准区分粉丝圈层，是体育品牌制定高效营销策略的关键。

②年轻人出行及生活大趋势观察报告：11 个切面，解锁出行新图景

袤则咨询发布《2026 年轻人出行及生活大趋势观察报告》。报告指出，当下大众出行意愿全面复苏，线下生活重回主流，出行市场活力显著提升。

整体上，出行热潮的兴起，源于大众生活状态、社交需求与消费理念的三重转变：

其一为自我疗愈需求，现代人借外出舒缓压力、调整情绪，出行不再局限于事务往来，成为大众探索世界、放松身心的自我犒赏方式；

其二是线下社交回温，人们主动走出家门，通过聚餐、看展、聚会等形式拓展社交圈，线下互动重新成为人际联结的重要载体；

其三是兴趣驱动的探索式出行，年轻人愈发注重体验感，常为追星、奔赴演唱会、音乐节等个人爱好跨城出行，让出行演变为沉浸式精神体验。

可以看到，如今，出行早已不再是简单的空间位移，而是人们重塑生活方式、丰盈精神世界的重要途径。

基于市场现状与消费者行为变化，报告提炼出 11 大出行新趋势，并将其归纳为四大方向：追求出行途中的从容体验、发掘周边短途的全新乐趣、传统目的地迎来多元变革、大众在出行中追寻全新生活状态，完整勾勒出当代出行市场的全新发展图景，也展现出年轻人出行与生活方式的全新变迁。



以「运动出逃」这一趋势为例，对如今许多年轻人来说，跨城参与高强度运动成为其强制屏蔽杂音，彻底放空与休息的选择。在挥洒汗水、挑战体能的过程中，找回生命力。而这种形式也代替了传统的拍摄风景照，成了一种新型的社交资本。



③2026 中国食品饮料趋势洞察：场景化消费成为行业核心增长引擎

益普索发布《2026 中国食品饮料趋势观察报告》，基于深化、突破、回归三大维度共提炼出 10 大核心趋势，为行业企业洞察消费痛点、锚定创新方向、构建长期竞争力提供指引。

首先，需求端精细化、场景化、健康化持续深化。具体来看，场景化消费已成为食品饮料行业的核心增长引擎，其中在家休闲（42%）、一人食（33%）、工作/学习茶歇（36%） 成为核心高频场景，熬夜提神、情绪疗愈、户外运动等新兴场景快速崛起。



聚焦「突破」，报告从技术、品类、渠道、营销四个方面，呈现食品饮料行业新的变化。当前，技术创新成为产品差异化竞争的核心壁垒，更延伸至体验升级、效率优化，助力品牌突破传统产品形态与消费体验的边界；跨品类融合成为行业创新新方向，用以满足消费者日益高涨的「好吃又好玩」需求。

渠道方面，零食量贩店、即时零售渗透率爆发式增长，社媒成为核心信息渠道，传统超市、大卖场及综合电商渠道有所下滑。同时，品牌的营销逻辑也从流量驱动，转向体验驱动、价值共鸣，AI 个性化推荐、扫码智慧包装互动、大数据爆款、保质期提醒成为最受青睐的营销形式。



最后，报告指出消费端理性化、本源化、价值化实现全面回归。值得注意的是，消费理性回归并不是消费降级，而是消费升级的理性化，推动行业摒弃浮躁营销，回归产品本质。

④2026 全球媒体调查报告：媒体记者对 AI 接纳度大幅提升，集中于幕后辅助环节

Cision 发布 2026《全球媒体调查报告》。调研覆盖全球 19 个市场近 2000 名记者，剖析了当下媒体行业生态、记者工作现状、公关合作规则与 AI 应用趋势，为公关传播从业者提供实战指引。

报告指出，当前记者面临多重职业挑战。有近半数的从业者认为，事实核查、整治虚假信息是最大难题，后真相与 AI 技术加剧了信息失真问题。同时有 49% 记者受预算收缩、人员缩减、工作量激增等资源限制困扰，这一比例较上一年显著提升。



公关的价值被重新定义。如今的记者不再只专注采编，普遍身兼多平台内容运营工作，跨媒介产出成为常态。在此背景下，公关的价值愈发凸显，有 66% 的记者会依托公关稿件、媒体资料包寻找选题线索，公关正式成为媒体重要的 「外部新闻编辑室」。

此外，报告也显示，受访记者表示每周会收到 50 条以上公关投稿，但 72% 内容与其工作无关，无效推广问题突出。相关性是公关提案获得青睐的首要条件，如一手数据研究、独家资讯、专家访谈及多媒体素材，无关内容、营销导向文案、信息失真是记者屏蔽公关的主要原因。

在 AI 应用方面，记者普遍将其用作头脑风暴、资料整理等辅助工具，完全不使用 AI 的记者降至 21%。记者对 AI 的应用普遍集中于幕后辅助，调研中，有 48% 用于头脑风暴，43% 用于研究支持，41% 用于转录与摘要。有 53% 的记者反对公关用 AI 生成稿件，担忧内容缺乏真实性与个性化。



⑤2026 年男性用户消费洞察报告：短剧成为男性用户娱乐消费新宠

QuestMobile 发布《2026 年男性消费洞察报告》，从男性用户的人群特征、线上行为变化、日常消费、APP 偏好等方面呈现趋势，为品牌提供价值参考。

从用户画像上看，男性的「用网深度」和差异化趋势在持续攀升。一方面，报告数据显示，截止到 2026 年 4 月，移动互联网男性月活跃用户规模为 6.42 亿，同比增长 1.2%；男性用户月人均使用时长达 185.8 小时，月人均使用次数 2747.7 次，分别提升 8.4%、2.8%。

另一方面，虽然移动视频与社交是男女用户共同的核心使用场景，但男性更偏向于新闻资讯和游戏娱乐，同时在 KOL 内容偏好上更关注金融、时政、科技等宏观议题，与女性群体偏好形成鲜明差异。

在具有显著男性用户偏好特征的细分行业中，过去一年金融财经、汽车、AI、游戏及生活领域迎来增长。这标志着男性用户的数字化行为正从单纯的信息消费向深度的资产管理、技术掌控、精神娱乐及生活精细化运营全面转型。



消费偏好方面，男性用户购物渠道主要集中在综合电商，淘宝、京东、拼多多占据主导地位；与此同时，报告围绕科技数码、户外运动、短剧娱乐这三大典型消费领域，总结男性用户的消费特征。

科技数码方面，小米领跑IT电子内容关注度，苹果、华为紧随其后，硬核科技品牌备受男性用户青睐；户外运动方面，男性用户偏好专业性强、场景匹配度高的品牌，尤其在骑行领域展现出高度活跃与深度参与；

而短剧作为视频娱乐新兴增长极，已成为男性用户娱乐消费的新宠。报告数据显示，短剧 APP 行业月活跃用户中男性用户活跃占比达 57.9%，TGI 指数达 115.4，表明短剧内容已成功打破性别壁垒，精准承接了男性群体的娱乐需求，成为该群体释放压力、获取爽感的重要娱乐方式。



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本周入选的有亨氏、Miu Miu、王老吉等 6 个品牌。