文｜shiqi sherry
刚在时装周大杀四方的辛芷蕾又美出新高度了！
去年 9 月，辛芷蕾凭借电影《日掛中天》的精彩表现，荣获第 82 届威尼斯国际电影节最佳女演员奖，成为继巩俐、叶德娴之后第三位获此殊荣的华人女演员。时隔一月，ERDOS 宣布辛芷蕾成为品牌代言人，也成为她影后之后第一个落地的本土高端时装代言。
彼时双方展望将携手以多样化的方式探索女性之美。一年过去，ERDOS × 辛芷蕾联名系列于近日正式亮相，迅速又高质的交出了这份回答。
一直以来，提到鄂尔多斯，很多人的印象往往是记忆里那件妈妈的羊绒衫。但早在 2016 年，鄂尔多斯集团启动重大战略重塑，其中，ERDOS 从主品牌中拆出，定位为面向都市中产的羊绒时装品牌。重塑后的 ERDOS，也开始把羊绒作为高级时装语言，通过引入国际设计力量、搭建时装叙事与明星代言矩阵，持续输出属于中国羊绒的现代审美表达。
此次与辛芷蕾首个联名系列的推出，便是多年品牌表达沉淀之后的一次进阶。借助辛芷蕾自带的成熟、有故事感的女性形象，ERDOS 把羊绒时装的叙事，从面料与工艺，延展到当代女性的自我表达，进一步打破大众对羊绒单品老旧、保守的刻板印象。
当辛芷蕾「看见」辛芷蕾
「下午 3 点 18，她从片场出来
对，辛芷蕾，看样子刚收工，却骑了辆自行车走了」
一通神秘来电，串联起一份关于辛芷蕾的城市目击报告，这也是 ERDOS 携手辛芷蕾推出首个联名系列短片。而和很多将明星置于聚光灯下的时尚大片不同的是，此次 ERDOS 只是以纪实跟拍，记录下辛芷蕾收工后的松弛日常。
伴随着一段略带悬疑感的对话，镜头捕捉到一组很不女明星却又非常「辛芷蕾」的鲜活画面：收工之后骑车穿行城市、与自己的广告牌合照、在咖啡馆中与小猫闲话……而最后悬念揭晓，「看见」辛芷蕾的竟是辛芷蕾自己，而这一设定也巧妙呼应了辛芷蕾之于联名系列的角色，既是演绎者，更是创作者，此刻她看见的，也正是她赋予羊绒的全新注解：羊绒不必是囿于正式场合或特定季节的战袍，它可以顺着人的步调，自在游走于工作与生活之间，如此也精准诠释出当代女性柔软亦有力量的理想状态。
短片与海报释出后，随即在社交平台喜提一波夸夸，影后的超绝表现力成为高频评价，其中一件仙人掌绿毛衣更先后被辛芷蕾及其好友李宇春上身，掀起种草热潮。
而无论联名还是短片，也共同展现了当下服饰联名的一个关键转向：从诠释服饰到表达人。
根据《2026 小红书商业服饰潮流行业情绪白皮书》，当下大众的穿搭核心逻辑已经彻底转变，每次服饰选择，都是一次关于「我想要成为谁」的投票。因而服饰行业的竞争也早已跨过货架、渠道、单品性价比的浅层比拼，而悄悄迁移到品牌能不能读懂每一个鲜活、具体的人。
事实上，对于这一消费转向，ERDOS 并非后知后觉。相比单纯依靠明星影响力背书，ERDOS 更早意识到，品牌高端感不只来自产品价格、材质和设计，更需要建立一套稳定、具备辨识度的审美体系。明星联名也并非品牌偶发的尝新，而是早已置于明星合作的长线框架中。
早在 2009 年，ERDOS 官宣刘雯成为品牌代言人，2018 年，双方推出携手十年后的首个品牌联名系列 Liuwen × ERDOS，自此更开启稳定的长线胶囊联名序列，截至目前已推出 5 季联名系列。刘雯从代言人角色转换为创作者，不仅在每季合作中带来辨识度极高的爆款单品，也成功刷新了大众对 ERDOS 以及羊绒材质的固有认知，稳定转换至一套松弛自在的时尚语言。随后 2022 年，ERDOS 宣布马龙成为品牌首位男装代言人，同时以「六边形衣橱」概念推出 ERDOS × 马龙联名系列，夯实了品牌在男装赛道的这块重要拼图。
而对比刘雯与此次辛芷蕾的联名系列，亦可看出 ERDOS 的明星联名并非简单的线性延续，而是为不同合作者赋予差异化的叙事期待：前者依托刘雯在国际时尚体系里的身份坐标，把羊绒从功能单品升维为日常可穿的时髦穿搭，重构品牌的时尚底盘；此番携手辛芷蕾，则意在借由影后身上兼具力量与松弛的演员质感，让品牌进一步触达当代女性丰富、多元的精神世界。
而在明星风格联名之外，文化则是 ERDOS 为羊绒叠加的另一重辨识度。前不久，ERDOS 以「知行为衣」为主题，携手剑桥大学推出联名系列，将柔软羊绒面料与剑桥校徽及学院元素结合，探索温暖的智性表达。该系列在延续 ERDOS 简约质感的同时，保留了剑桥建筑中哥特式风格的克制与秩序感。
伴随合作，ERDOS 推出文化对谈活动，以呼应不设限、开放思辨等剑桥精神。其中媒体人鲁豫身着包含标志性红色剑桥狮刺绣的藏青绒毛背心，一身英伦学院风穿搭与剑桥大学社会人类学教授 @Prof.Alan Macfarlane 共话「如何更好地向生活提问？」，在社媒收获广泛讨论和种草声量，也进一步丰富品牌的文化底色。
更早一些，4 月，鄂尔多斯集团播客栏目「言外之意」上线，品牌邀请全球的艺术家、哲学家、环保行动者与手工艺匠人，或探讨情绪议题，或聊音乐创作，在多元文化领域带来持续的思想碰撞。
而种种实践背后，ERDOS 不止满足于改写羊绒的消费叙事，而是向着更广阔的当代文化语境扎根。游走在不同的人物样本、文化视角与生活场景中，ERDOS 持续拓宽羊绒的意义边界，引导消费者重新想象羊绒的可能性。柔软不只是一种面料触感，更是一种自在从容的生活态度，映照着当代人的精神向往。
从「做羊绒」，到「做自己」
ERDOS 对羊绒的重新表达，也发生在一个值得关注的消费变化之中。
近年来，从静奢风、老钱风的流行，到大众对质感、舒适度与长期穿着价值的重新重视，羊绒逐渐进入更多年轻消费者的视野。过去，它往往与成熟年龄、传统穿着场景联系在一起；如今，它开始出现在更日常、更多元的穿搭之中，成为消费者表达审美取向与生活态度的一种选择。
当羊绒消费群体开始年轻化，市场的变化便不只是客群的扩展，也为这一经典品类带来了新的发展空间。近年来，一批新品牌与不同背景的主理人陆续入局。他们未必拥有传统羊绒品牌的产业积累，却尝试从产品设计、日常穿着体验到个人审美表达等不同角度，以更贴近当下消费者的方式，重新建立羊绒与他们的联系。
创立于 2021 年的羊织道，便是较早瞄准年轻消费群体的品牌之一。以「做年轻人的第一件品质羊绒」为目标，品牌自创立之初便深耕小红书，借助平台电商生态与买手直播的发展积累声量，并于 2023 年官宣董洁为品牌代言人，推出联名系列。在产品上，羊织道尝试将羊绒融入更日常的穿着场景，其中「微笑衫」便凭借 U 形领设计、亲和的版型与舒适的面料，兼顾日常穿着与设计感，从董洁直播间的亮相单品逐渐成长为品牌主推款。
到 2024 年，羊织道的月成交额已能稳定在 500 万元以上。它的成长表明，羊绒不必只作为传统意义上的高品质面料存在，也可以通过更贴近日常的产品设计与消费者沟通，成为年轻人愿意尝试的品质单品。
章小蕙的 Rose's Rose 则展现了另一种可能。她与羊绒的渊源可以追溯至上世纪八十年代，曾亲赴印度克什米尔参与研发制作，并分别在 1999 年自己创办时装店和 2018 年回国开设公众号时，发售过两批羊绒围巾，均一售即空。多年来，羊绒始终是她个人风格的重要组成部分。
近期宣布推出自己的羊绒品牌后，也让不少人直呼今年双 11 最期待的就是她的羊绒品。首季以安静简约的基础款为主，就连色彩命名也带着鲜明的章小蕙式风格，「石墨、香色、书纸、铅笔」，都从她写作多年的书桌上延伸而来。正如她所说，羊绒曾陪伴自己开始写作，如今这份私人记忆也成为了品牌调性的一部分。Rose's Rose 的特别之处，正在于章小蕙将长期积累的材质经验、个人品味与生活方式融入品牌表达。消费者感知到的不只是羊绒本身的品质，还有鲜明的个人审美与生活态度。由此，羊绒产品也获得了超越材质本身的风格辨识度。
从羊织道对日常穿着需求的回应，到 Rose's Rose 将个人审美延伸为品牌语言，可以看到，新玩家正在从不同角度拓展羊绒的消费场景与价值想象。羊绒市场的竞争，也不再局限于材质、工艺与价格，而更延伸至产品设计、风格表达，以及品牌能否与消费者建立更深层的联系。
这让鄂尔多斯面对的，也不再只是一道如何吸引年轻消费者的营销考题，而是一个更为根本的问题：当消费者越来越看重服饰的审美表达与穿着体验，一个依托产业积累成长起来的羊绒品牌，如何将过去的优势转化为今天仍然值得被选择的理由？
事实上，鄂尔多斯集团早已开始探索这一问题。2016 年，集团启动战略重塑，建立起定位各异的品牌矩阵：1436 以钻石级羊绒规格命名，面向高端奢华市场；鄂尔多斯 1980 延续经典风格，ERDOS 聚焦都市时尚，BLUE ERDOS 面向更年轻的消费群体，erdos kids 则进一步延伸至童装市场。集团抓住了消费者审美日益多元、风格需求不断细分的趋势，通过品牌拆分，探索羊绒在不同人群、不同生活场景中的可能性，让每个人都能找到属于自己的「鄂尔多斯」。
○ 从左至右依次为 1436、鄂尔多斯 1980、ERDOS、BLUE ERDOS、erdos kids
正如鄂尔多斯羊绒集团总经理戴塔娜在 2026 CCFA 时尚零售与消费发展大会上谈到的，过去品牌被诟病「老化」，本质上是缺乏活力。她也特别强调，老化的反义词不是「年轻」。因为不同年龄的消费者有着不同的审美与需求，品牌真正需要关注的，是能否持续回应这些变化。
这也解释了鄂尔多斯为何需要通过多品牌布局，建立更清晰的品牌区隔。随着服装消费越来越重视风格表达，价格区隔只是其中一部分，设计与服务体验同样决定着品牌能否形成鲜明的辨识度。即便共享羊绒这一核心品类，各品牌也需要发展出各自独立的设计语言与品牌调性，在发挥集团产业优势的同时，避免定位趋同。
与此同时，转型并不是抛开过去、追逐新的消费潮流，而是让长期积累的产业优势，在不断变化的市场中找到新的表达方式。戴塔娜也提到，品牌的信任能够在家庭代际之间传递，这种长期积累并非短期流量能够替代。如何在延续品质与信任的基础上，让消费者看到品牌新的活力，正是集团持续探索的方向。
当羊绒不再只对应传统的穿着场景，鄂尔多斯要做的，也不只是让更多年轻人认识羊绒，而是通过清晰的品牌定位、差异化的设计与持续的体验升级，让不同消费者都能找到选择它的理由。变化的是消费者对羊绒、对服饰和对品牌的期待；不变的，则是品牌需要以真正契合需求的产品与体验，持续赢得消费者的信任。
从这个角度看，ERDOS 与辛芷蕾的合作，也是品牌探索的一种体现。它没有止步于展示羊绒的材质与工艺，而是借由一位当代女性的多面状态，让羊绒进入更具体的生活情境，也让品牌表达有了新的落点。当羊绒逐渐拥有超越保暖与品质的更多意义，ERDOS 仍需要继续回答：它与今天的人们、与当下的生活，还能产生怎样的联系？
