先是今年 6 月，广州白鹅潭万象城上线城市人文对话播客《白鹅·谈》，以项目所在区块芳村为起点，讨论老城更新、岭南文化传承与江畔生活；
8 月，上海云璟万象天地推出《云来如此》，从浦东的发展变迁聊到当代人对街区生活的期待，探讨什么样的城市空间才值得人们反复光顾；
9 月，杭州万象城则携手香港故宫文化博物馆推出《人间万象·经纬篇》，邀请周轶君等不同领域的嘉宾，以丝绸文化为起点，展开关于万象生活的对话；
近日，南京金陵万象城的《边飞边聊》首期节目也正式上线，围绕项目所在地的航空历史，展开有关城市文化与历史的讨论。
甚至，播客只是一个切面。这些内容背后，还有各个万象系商业对所属城市及区块，更深度的在地文化观察与思考。
比如，白鹅潭万象城在《白鹅·谈》之外，还搭建了文化平台 FOUNTAIN；杭州万象城同步推出了文化项目「万象在经纬之间 WEAVE THE MIXC」；南京金陵万象城的《边飞边聊》节目所归属的塔台 online 项目，也即将联合四开 SIKAI，在项目边的机场跑道公园上，共同发起「向开阔处」限时阅读空间。
这些项目讨论的话题、举办的活动，无关商场优惠和品牌介绍，而是聚焦于建筑历史、地方文化、街区生活乃至城市未来。这不禁令人好奇，万象系商业这一系列看似分散，又沿着同一脉络展开的动作，背后究竟有着怎样的考量？
从「话题容器」，到「议题组织者」
线下商业一向不缺少制造话题的方法。无论是艺术展览、主题市集，还是品牌快闪、艺术装置，都是商场吸引消费者到访的常见方式。不过，话题的热度往往与具体活动相伴而生。而且这些活动多围绕具体的营销节点展开，或与外部 IP 协作完成，有着明确的举办周期，内容的关注度也容易随着活动结束而消退，难以快速树立起一个商场的性格标签。
而观察万象系商业近期的动作，一个值得关注的特点是，这些内容不再只是独立的展览或活动，而是更多地围绕商业项目自身的定位展开，并由商场主动组织不同领域的创作者，共同参与到城市议题的讨论和文化资源的联结中。对于尚未开业的新项目而言，这种内容表达甚至先于实体空间，成为消费者认识它们的起点。
以白鹅潭万象城为例，早在今年 9 月正式开业之前，品牌便已通过 FOUNTAIN 文化平台，开始挖掘芳村乃至广州独特的文化故事，让看似遥远的地方历史，关联起当代普通人的生活经验。播客《白鹅·谈》则选择拉长时间跨度，寻找更具纵深感的切口。从广州人对于芳村的既有印象，到珠江沿岸曾经繁盛的商业往来，再到城市更新中历史建筑与当代生活如何共存，这些原本属于城市研究和公共文化领域的话题，被自然带入了白鹅潭万象城的内容表达之中，体现出项目对区块文化的深入研究与尊重。
这样的特色内容，也与白鹅潭万象城的空间特点形成了联系。由购物中心、鹅潭坊文保街区和花地滨江公园共同构成，这里本身就承载着历史保护、城市更新与当代商业之间的关系。围绕这些议题展开讨论，也让消费者有机会在实际到访之前，对项目所在区域形成更加具体的认识，为白鹅潭所在区域与广州当代生活之间建立起联系。
还在建设中的南京金陵万象城，从场地历史中找到了另一条内容线索。项目选址于原南京大校场机场所在地附近，航空历史为这片区域留下了鲜明的记忆点。但如何让这段历史与今天的年轻消费者产生联系，显然不能只依靠设计中的航空元素。因此，金陵万象城巧妙选用了机场运转不可或缺的「塔台」作为主题灵感，推出「塔台 online」项目，以「飞行」为共同主题，将人物对谈、阅读活动等不同内容串联起来。从《边飞边聊》的人物对话，到与四开 SIKAI 合作发起的「向开阔处」限时阅读空间，金陵万象城显然是想尝试将「飞行」从一段历史记忆，延伸为关于探索、交流与发现的当代话题。
上海云璟万象天地，则将目光投向了未来的街区生活。围绕「你的潮流风景洄游地」这一项目定位，云璟万象天地希望构建融合运动、自然、潮流、社交与文化的生活场域。因此在《云来如此》中，品牌选择从更广阔的城市视角出发，将讨论延伸到浦东的发展脉络、街区规划，以及人们对未来商业空间的期待。这种以城市生活为切口的表达，也与云璟万象天地所强调的街区体验形成了呼应。相比单纯展示商业空间的规划效果图，真实的人物对谈与城市观察，让消费者能够从更加日常的角度，提前理解一座新商业项目的定位。
如果说这些新项目是在开业前，借助内容提前建立消费者认知，那么对于已经步入十六周年的杭州万象城来说，丰富既有项目形象则成了首要任务。在杭州万象城携手香港故宫文化博物馆，发起的「万象在经纬之间」文化项目中，「经纬」成为贯穿不同内容的共同线索。从中国传统织绣文化出发，项目将艺术创作、文化展览与人物对谈结合起来，让消费者既能在商业空间里接触艺术作品，也能通过音视频内容，继续了解相关议题。对于已经拥有稳定客群的成熟项目而言，持续引入新的文化主题，也为消费者提供了重新认识商业空间的机会。杭州万象城便是借助与文化机构、内容创作者的合作，将其既有的商业体验进一步延伸至人文领域。
将这些实践放在一起，会发现万象系不同项目虽然采用了相似的内容形式，却有着各自不同的议题选择。这些议题并非凭空创造，而是与各个项目的区位、空间形态和既有定位紧密相关。内容所发挥的作用，是将原本存在于建筑、规划与商业空间中的特点，转化为消费者能够理解、参与和传播的长期话题。从制造话题，到组织议题，万象系商业正在尝试通过更主动的内容策划，将不同形式的活动与传播串联起来，也让商业空间自身的文化表达逐渐有了更清晰的方向。
当商业地产开始生产自己的内容，它究竟在经营什么？
华润万象生活 2026 年中期财务报告中提到，「商管行业正从规模扩张转向存量深耕，品牌资源的掌控力与空间内容的创造力成为构建竞争壁垒的核心因素。」这说明，万象系早已认识到，对于商业运营商而言，如何在招商、空间运营等传统能力之外，持续创造有吸引力的内容与体验，正在成为新的经营课题。
尤其是对于拥有庞大项目网络的万象系来说，这件事还有着更加具体的意义。一方面，统一的品牌标准、招商资源和服务体系，让消费者对万象系商业，形成了相对稳定的品质预期。另一方面，当越来越多城市拥有万象系商业，如何让每家商业体在共享品牌优势的同时，又拥有自己的特色，也成为规模化发展过程中需要面对的问题。换言之，集团需要标准化来建立规模优势，项目则需要个性化来建立独特的消费吸引力。
而内容，恰好为项目差异化提供了新的切口。通过围绕特定议题展开内容制作，原本相对抽象的项目定位，也有机会被转化为消费者更容易理解和记住的具体印象。比如，白鹅潭万象城借助岭南文化与城市历史的讨论，强化了与广州在地生活的联系；南京金陵万象城则试图将航空历史延伸为「飞行」主题，让场地记忆成为项目的文化符号。这些项目的内容虽然各不相同，却都在尝试回答同一个问题：除了这里有哪些品牌、提供怎样的消费体验，消费者还能够因为什么记住这座商场？
与此同时，内容也在改变购物中心与消费者建立联系的方式。过去，商业项目与消费者的互动，大多围绕具体的购物需求、活动体验展开，而当商场开始拥有自己的播客甚至是文化平台，这种联系便有机会延伸至消费场景之外。消费者即使没有即时的购物需求，也可能因为对某个文化话题感兴趣，而主动探索一家购物中心。
更进一步，当不同内容围绕相对稳定的议题持续展开，它们还有机会沉淀为商业项目可以长期积累的内容资产。一场快闪、一场展览，通常有着明确的举办周期。但一个持续运营的文化平台、一档不断更新的节目，可以逐渐积累自己的内容主题、合作创作者与受众群体。而这些资源又能够反过来服务于线下商业空间。一次播客对谈可以延伸为公共活动，一个城市文化话题可以发展成展览，原本存在于地方历史中的故事，也可以通过新的空间体验与消费者发生联系。
不过，推出内容项目只是开始，万象系商业能否将其真正转化为长期资产，仍然有待观察。一方面，项目需要持续投入资源，维持内容质量与更新频率；另一方面，文化内容能否与线下商业空间形成足够紧密的联系，让消费者产生持续关注和参与的意愿，同样是对内容运营能力的考验。尤其当开业热度过去、周年庆典结束，项目是否还能不断提出有价值的议题、吸引消费者参与，才更能检验这些内容实践的长期价值。
毕竟，当越来越多商业体开始做播客、办展览、与文化机构合作，内容形式本身也会逐渐变得相似。真正能够留下来的，或许是各个项目长期关注什么，以及它们如何持续将这些关注与所在城市、人群和商业空间联系起来。
