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2021 | Vol.190 | 12.05-12.11
安慕希 × 上海市公安局：反诈骗主题数字酸奶藏品
12 月 4 号，安慕希联合上海市公安局静安分局推出首款反诈骗主题数字酸奶藏品，活动期间，关注官方公众号并回复相应口令即可获得数字酸奶。同时，为提醒元宇宙冲浪 er 注意新型网络诈骗陷阱，安慕希还与上海公安联合推出像素风格「O 宇宙森林的《诚言成语》」系列节目，动画用成语新解的方式融入了 3 段真实存在的诈骗形式。
此外，这次联名活动还推出了首款反诈骗主题数字酸奶藏品，每一个瓶身对应着一条反诈宣传标语，双方在提醒广大用户切勿在元宇宙中「过于沉迷」，客观谨慎探讨并探寻元宇宙才不会被不法之人觊觎口袋。
上榜理由：
近段时间，元宇宙掀起了一股热潮，众多品牌纷纷入局，元宇宙爱好者也越来越多。但随之而来的，还有各种新型网络诈骗陷阱。安慕希紧跟热点，联合上海静安公安推出首款反诈骗主题数字酸奶藏品，每个数字酸奶瓶身都对应着一条反诈宣传标语，提醒用户在探索元宇宙的过程中要保持理性和谨慎。为了更好地解释新型网络诈骗的作案方式，双方还携手推出了一支像素风短片「O 宇宙森林的《诚言成语》」，通过小动物角色的生动演绎，厘清了伪造数字藏品行骗、陷入传销困境、下载未知软件导致信息泄露等三种真实存在的诈骗形式，整个普法过程简单明了、生动有趣，再次强化了广大用户的反诈意识。
其实这不是安慕希第一次和上海静安公安合作，今年 7 月，安慕希就联合上海静安公安打造首个与公安系统合作的公益剧本杀《重聚》，通过大热的剧本杀游戏形式，呼吁大众关注校园霸凌。从此次延续性的二次合作中可以看出，安慕希擅长借助时下热门元素，与官方机构合作进行普法、公益宣传，不仅显示出对于热点的敏感度，也彰显了品牌的社会责任感。
单向空间 × 金山文档：「共享写诗」活动
11 月 29 日至 12 月 8 日，第七届单向街书店文学节将在杭州举行，今年单向街书店文学节的主题是「白日梦与夜航船」。除了戏剧演出、纪录片创作分享、对话沙龙，单向空间还与故事 FM、即刻 APP 与金山文档联合发起「一件小事」共享写诗，透过文学的瞳孔观看生活，把日常点滴写进诗。
用户进入金山文档即可申请「共享写诗」，活动一共持续 10 天，许知远、俞挺、孔亚雷、郭爽等作者、诗人、艺术家，都会参与进来，在线共享他们的「一件小事」，和用户一同创作一首诗。
上榜理由：
文学节只能做颁奖吗？今年的单向街书店文学节显然给出了一个否定答案，并带来全新的体验。「一件小事」共享写诗实验正好抓住共享文档平台的「共创性」与「开放性」，将共享文档变成了一个面向公众开放的诗歌大会。无论你是专业作者、达人还是普通用户，只要进入这个文档，你就可以加入一场大众创作，让你的表达有机会被看见。活动结束后，虽然编辑功能被关闭，文档的观看和评论权限却将持续开放，某种程度上共享写诗文档已经沉淀为了一个可以持续被评论、观看的交流场。
对于品牌来说，共享文档作为与用户互动、交流的工具，不仅能帮助品牌与用户共创内容，也是在用户间架起沟通的桥梁，让对同一事件抱有认可的消费者互相看见。可以预见，在品牌营销的领域，未来在线文档还能开拓出更多样的内容创新，为品牌的数字营销注入活力。
HARMAY 話梅：「入职話梅」Campaign
日前，在杭州天目里开新店的 HARMAY 話梅，将开幕式办成入职大会，还特别邀请檀健次作为「星员工」体验格子间生活，用镜头记录檀健次在这家门店中的探索之旅。
初入职的檀健次对敲键盘，接电话，烧热水等重复活动感到麻木，却在打印不同物件时找到乐趣，开始「scan different fun」，演绎年轻职场人的多重风格，传递「工作不只是枯燥，有快乐，还有話梅」的品牌理念。
上榜理由：
新零售美妆品牌 HARMAY 話梅在杭州天目路开了一家新店，门店以办公室为灵感，复现了上世纪的「格子间」，营造出具有复古氛围的特色实体空间。为了宣传新店开业，話梅贯彻门店的概念，将入职大会作为开幕式主题，面向用户征集「一日打工人」，邀请用户「入职」并接受员工培训。通过互动活动，話梅巧妙地转换用户视角，使得用户站在员工的角度，更加深入地感受話梅的门店氛围及品牌文化，强化消费者对品牌的认同。另一方面，話梅还邀请檀健次作为品牌「星员工」入职話梅，体验别样的办公间生活，并拍摄了一支独具风格的广告片。借助明星效应，品牌进一步扩大门店开业的声量，并传递出「工作不只是枯燥，有快乐，还有話梅」的理念。
不同于传统实体零售店，話梅致力于打造「体验式购物」空间，坚持将艺术和展览与零售融合。每一家门店都独具特色，为用户带来美妙的感官体验，引导用户自我探索，激发灵感。而在门店开业的宣发上，显然，話梅也找到了一条围绕空间概念进行拓展演绎的路径。
粒子狂热 × 周迅：周迅成为全球代言人
小众运动品牌 ParticleFever 粒子狂热今日迎来品牌全球代言人周迅。未来二者将以独立的先锋视角共同创造更多先锋、有趣和高功能的运动穿着实验计划。
在随后上线的广告片中，周迅变身新闻主播，携手奥运赛艇冠军吕扬、桨板锦标赛冠军蒋磊、KOD11 世界杯甩手舞个人冠军@WaackerAC雷曦 带来《有机健身指南》。同时针对高温干旱、冰雹、沙尘暴、寒潮等无常天气，周迅借助羊羔绒外套、机能披风、防寒羽绒服等多款粒子狂热高功能运动穿着，演绎不同情境下的穿搭灵感。
上榜理由：
自带「小众文化」基因的粒子狂热，在成立之初就确立了「只做开创者，不做追随者」的品牌站位。源自于其初创团队对小众运动的热情、对艺术的追求，粒子狂热立志要做一个小众但全球化的中国运动品牌。作为国家赛艇队指定全球赞助商、唯一入选连卡佛的亚洲运动品牌，粒子狂热在成立的第六年宣布周迅成为品牌全球代言人。周迅身上自带的独立、先锋标签和灵动气质既呼应了品牌调性，又能够帮助品牌从小众、高端圈层向更大的范围渗透。
随之上线的广告片中，周迅进行了一场趣味搞怪、极具实验性的新闻播报，突出产品在极端天气下的高功能性，展现了粒子狂热兼顾运动服实穿性和时髦感的品牌理念。未来，二者将一起实践超现实高功能狂热实验计划，探索小众运动服饰的更多可能。
麦当劳：「汉堡猫窝」限定周边
麦当劳周边商城又上新了，这次上线的是以麦当劳汉堡打包盒为灵感的「汉堡猫窝」，分为吉士堡、巨无霸、麦香鱼三款，全国限量 11 万个。12 月 7 日至 12 月 21 日活动期间通过麦乐送或饿了么下单指定「猫窝套餐」，即可随单获得冬季限定「汉堡猫窝」。麦当劳也专门为这款猫窝拍摄了一支魔性但可爱俏皮的定格动画，动画场景都以毛毡制作而成，以日常化的小剧情展现了一人一猫一窝的欢乐，有调皮也不失温馨。据悉，除猫窝本体外，套餐内还会附赠贴纸和猫抓板，让猫主子们能够安心和主人一起「窝」在家里过冬。
上榜理由：
在「萌即正义」的时代风潮下，麦当劳品牌升级之后，从包装、周边到产品持续屡获粉丝的心，用萌趣可爱的形象设计掌握了流量密码。锁定与品牌消费者画像高度重合的爱宠人群，继麦咖啡推出猫猫狗狗盲盒蛋白糖之后，麦当劳「只送不卖」的玩法升级，用汉堡盒猫窝构建萌宠和品牌的关联，增加消费者好感度的同时，再次引爆社交网络的传播声量。
麦当劳此次结合了盲盒营销、社群营销、饥饿营销的品牌周边，以限量款的方式发售关联套餐，加上需要亲自动手组装的用户参与感和来自明星单品的创意灵感，精准狙击当下年轻人的心理需求，调动消费者在社交平台的分享欲。同步发布的毛毡定格动画，以俏皮可爱的猫窝小剧场画风，为这个冬天增添了几分暖意。
淘宝：《飞越极光村》广告片
正值双 12 和圣诞节两大节点，淘宝推出了暖心大片《飞越极光村》，描述了一位爷爷扮作圣诞老人，给孩子们带来「极光」的暖心故事。影片笑中带泪，看似搞笑滑稽的情节背后是一个爷爷对孙辈的拳拳爱心。世上或许没有按时送礼的圣诞老人，但一定有爱你的人，淘宝也借这部温情大片传达出「特别的心意，给特别的你」的理念。
上榜理由：
影片从圣诞老人收到想看极光的小纸条展开，讲述了他赶赴中国送极光这一路上发生的搞怪故事：坐骑麋鹿被当作是保护动物扣下、没有健康码和行程码只好四处躲藏、一不小心还摔碎了装极光的罐子......情节层层递进，在罐子摔破后，圣诞老人终于放弃，主动找上防疫人员，并留在中国逐渐成为了一口流利普通话的中国老头。片子结尾，众人聚在火堆旁观看爷爷在淘宝购入的极光生成器，「爷爷，你编的故事可真烂。」，「所以你以后要吹牛，就编个国内的吧。」。爷爷和孙子之间对话点明了故事真相 —— 原来这个千里送极光的故事是爷爷自己编的。
观察到双十二节点已临近圣诞，这支广告片将购物节与圣诞老人这一圣诞标志进行了结合，讲述圣诞老人克服艰难险阻为小朋友送礼物的故事，让购物节附着了一层情感价值：有了送礼与收礼而非单纯购物消费的意涵。同时，片子结尾，爷爷拿出极光生成器并表示这是在淘宝上购入的情节，也突出了淘宝的万能特性。
香奈儿：「2021/22 高级手工坊系列」广告片
香奈儿邀请 REMEMBERS Studio 为此次在 le19M 大楼举办的 2021/22 高级手工坊系列发布会，制作一系列动画影片。不同的导演完成了这八个风格不一的篇章，其中既有东方水墨绘画的意味，也有多个颜色的碰撞，多样的画风共同勾画了 Maison Michel 制帽坊、Goossens 金银饰坊等八个香奈儿高级手工坊。
上榜理由：
2002 年至今，每年十二月，香奈儿都会选定一座与品牌有渊源的城市，以这座城市为主题创作新系列，并举办新一季高级手工坊系列时装秀。活动旨在传承与弘扬手工坊精湛的制衣传统技艺和精致的手工杰作。到今天为止，这系列时装秀在罗马、纽约、上海、萨尔茨堡等城市都留下过足迹。这一季，香奈儿全新建造的高级手工坊 le19M 大楼成为主角，配合时装秀推出的系列动画短片也以该大楼作为背景，突出了其意义非凡。
据介绍，短片的创作灵感源自漫画与先锋派动画，画面灵动活泼且极具创造力。以 8 位与品牌密切合作的模特的视角展开，短片对 8 个高级手工坊一一呈现，侧面描摹了各个手工坊的特色产品与独有的精湛工艺，不仅能让更多消费者了解到这些手工坊背后的故事，也是品牌对其积累深厚的手工技艺的一次集中展示。
钟薛高：《今年桂花开得晚》广告片
钟薛高每年都会推出金桂红小豆雪糕，但由于今年桂花开得晚，金桂红小豆依时依令缓缓而来，钟薛高除了特邀品鉴官虚拟偶像 Angie 阿喜奔赴新品约定外，还用两支影片揭秘了金桂红小豆这么晚才上市的原因。
一支影片像是小朋友的日记，溯源到金桂红小豆的产地桂林，这里藏着食材获取的新鲜，也掖着金桂红小豆上市晚的原因。而另一支则由临桂中学希望小学赵校长配音，讲述当地农民是如何依时依令采摘桂花，留住桂花的香气，展现了桂林这座城市的独特浪漫，也感谢了大自然给予人们的馈赠。
上榜理由：
伴随今年迟到的桂花季，钟薛高追本溯源，来到广西临桂，为时令新品「金桂红小豆」雪糕拍了两支「风味原产地」广告片。一支用九岁小朋友写日记的方式和童真稚嫩的语气，来描述家乡扑扑簌簌的桂花，拟声词的运用让消费者有了具体可感的产品印象，而桂花落在屋瓦上的意象则隐喻了钟薛高的中式瓦片造型。另一支则是当地希望小学校长旁白，讲述生长一万年的桂花树和十天花期之间的浪漫故事，用风物诗般的语言感谢大自然的馈赠。
钟薛高用回归原产地的做法，展现出产品的时令性和真实用料，倡导依时而食，尊重自然节律。在纪录片式的镜头语言中，钟薛高从一片雪糕回到自然，又用自然连结平淡生活的日常图景，以「日日是好日」的心境来书写平静流淌的品牌故事。生动质朴的文字让消费者在食用雪糕的同时，亦受到了五岭水土的馈赠和时间带来的祝福。
品牌周边的吸引力法则
放眼望去，如今似乎没有哪一个品牌会放过出周边的机会。「周边生意」于品牌而言，在短期内是吸引注意力的有效抓手，亦能成为品牌加强自我建设的长期资产。在个性化需求引领消费的当下，SocialBeta 也观察到，品牌们正加快布局周边，以这一轻量化的方式持续与消费者发生对话。
本周，麦当劳接连推出新年年历与「汉堡猫窝」。前者尽管是延续多年的「保留项目」，但今年依旧凭借着不俗的颜值和一物多用的功能性取胜；后者巧妙地将猫窝与经典的汉堡盒造型结合起来，戳中了铲屎官们的萌点，一跃成为刷爆社交网络的大热门。同样「不务正业」的还有 Wonderlab，把饮品瓶身改制为唐朝城市地标，推出了一款丝路国风飞行棋。或瞄准高颜值，或基于趣味性，品牌以代表性元素为设计核心，打造有互动感的周边产品，吸引消费者关注，带动社交分享，赢得一波热度的同时，走向更多潜在消费人群。
另一部分品牌则在周边产品中注入情感价值，意在夯实品牌的心智壁垒。《王者荣耀》和《恋与制作人》这两款手游先后携手 WECOUTURE 婚纱，推出定制系列婚纱。不仅在视觉呈现上融入游戏元素，后续还以拍摄写真照等颇具仪式感的形式，进一步打动女性玩家，把对游戏文化的认同从虚拟世界转入现实生活。此外，今年各大车企在时尚跨界上纷纷发力，一汽奔腾、沃尔沃、smart、奔驰、蔚来等均推出了各自的时尚单品，从服饰到香氛一应俱全，深入消费者生活的方方面面。通过周边产品所表达出来的设计语言与美学风格，品牌得以重新诠释自身形象，彰显在大众日常认知之外的另一面。「周边大户」喜茶与多个设计师品牌展开绿色生活方式的周边创作、优酷响应网络称号「裤」所推出真正的「优裤」，同样都是用周边产品再塑品牌价值。
一个优秀的周边产品，无疑是品牌的加分项。在信息爆炸的当下，依托周边上新，品牌能够完成消费者的吸引与转化，并以此为契机，传递更显性的品牌价值。但也应警惕，不要让噱头成为周边的代名词，要站在品牌真实的需求上开启周边脑洞。
