哪里能偶遇一座城市里最有趣、最带劲、最具创造力的青年群体？

我来指条明路吧：请直奔当地的各类创意市集。冲咖啡的，做烘焙的，卖古着的，搞文创的，画纹身的，亚的，不亚的……一场靠谱的市集，就有机会将五花八门的有趣灵魂一网打尽。

或许与后疫情时代线下消费的报复性反弹有关，创意市集一夜之间在大小城市遍地开花，「周末去赶集」也变成当代年轻人中越来越流行的一种生活方式。

不过，虽然市集热潮是近一两年开始兴起的，但国内的市集文化其实早有根基。至少在 2015 年，北京的三位市集爱好者就将「组织独立品牌一块儿摆摊」当成了一番事业来干，他们创办的美食市集 IP，你一定不陌生——大名鼎鼎的伍德吃托克是也！它被称为中国本土的首个「威廉斯堡市集」，现在已发展成中国最具影响力的城市嘉年华品牌，且正演化为一个有关美食和生活方式的体验型消费内容平台。 

伍德吃托克这个市集品牌，是怎么办起来的？它如何用六年时间从美食市集出发，成为青年生活方式 icon？为什么说创意年轻群体聚起来的地方就是「伍德吃托克」？带着这些好奇心，本期 Brand+，我和伍德吃托克的联合创始人边忭聊了聊，请她展开谈谈关于一个市集的一万种想象。

美食面前，人人平等

成立伍德吃托克之前，边忭在一家设计电商担任市场总监，工作期间她结识了创业做买手电商的同行张琦，由于双方所在的平台性质相似，都是售卖一些相对独立的小众品牌，俩人经常互相交流行业看法。交流中他们发现，非标的独立品牌在当时以标品为主的电商环境下非常吃亏，非标品无法工业化量产，价格就下不来，而高价商品在平台的比价逻辑中必然会失去流量机会。与此同时，独立品牌真正的优势，如设计的独创性、品牌背后的人文故事，也很难在电商的界面得到完整展现。

「但这些东西放在线下场景恰恰是很能打动消费者的，于是我们就开始琢磨，哪种线下形式才是最适合独立品牌的生存介质？」

边忭想到了以前在国外看见过的线下市集。无论是邻里街坊的街区市集，还是像玫瑰碗那样成规模的大型市集，都很有社群感，也更能体现独立品牌的魅力。几经讨论，边忭、张琦和好友戴侃动了要合伙在国内发起一个创意市集的心思。比较特别的是，他们希望这个市集不仅能聚拢分散在城市各处的原创独立品牌，还得以现制美食为主题，让大家能在现场边逛边吃。第一期活动，三位创始人依靠自己积累的人脉资源，以及走街串巷的 cold call 拉来了 73 个合作品牌，单场活动就吸引到 2 万吃货前来打卡。

说起来，当时北京已经有一些兴趣市集的存在，比如复古市集、专卖农产品的有机农夫市集等等，但无一有和现制食品相关的内容。原因很现实，一旦引入现制食品，会导致主办方的运营成本激增，首先是高昂的用电成本，其次还得涉及到报批派出所、食药监等管理问题，所以大部分市集都不太愿意触碰这块业务。

既然如此麻烦，这场市集为什么还一定要强调「有吃有喝」呢？

边忭给出的解释是：美食面前，人人平等。「我们想让来现场的朋友都能快速和摊主以及其他消费者熟络起来，那么美食就是最理想的破冰道具，因为不管你来自什么样的生活语境，处于哪种消费阶级，审美是性冷淡还是波普，在面对一块好吃的汉堡时，这些差异都将被抹平。」至于成本上的现实困难，他们选择的解决方案是采取门票制，每位食客收取 30 元的票价，以摊平一部分运营费用。

依循打造一场「美食嘉年华」的设想，他们为市集敲定了名字，就叫「伍德吃托克」。不消说，灵感取自著名的伍德斯托克音乐节，它被《滚石》杂志评选为摇滚史上五十个重要时刻之一，虽然仅在 1969 年、1994 年和 1999 年举办过三届，但其宣扬的「自由、和平、爱」的思想却影响了几代人，是无数嬉皮士心中的精神图腾。

将伍德斯托克音乐节的标签西为中用，伍德吃托克正是希望能如前者那般最终成为一种文化现象。「起这个名字就是想告诉大家，伍德吃托克目前的呈现形态可能是美食市集或者城市嘉年华，但是我们真正想做的，是一个依托城市空间发生的，能影响本土青年生活方式的线下社交场景。」

一个个活的「豆瓣小组」

社交，是边忭在采访过程中频频提及的一个词。可是从微信到 tinder，从豆瓣到小红书，当数字化已经深入每个人最微小的生活日常，当多种多样的社交需求都可以在虚拟世界便捷地得到满足，我们为什么还需要到伍德吃托克这样的线下场景去交朋友？

边忭告诉我，她认为社交的本质还是得回归到线下聚会。「你在任何社交应用里结交了新的同仁，最终导向的环节不都是要见见真人吗？无论哪个年代，我相信人们都会有面对面沟通的诉求。」

为了使市集能够拥有一个舒适友好的社交氛围场，伍德吃托克一直坚持着「人比市集更有故事」的精神主张。比起机会主义地跟随消费热点、拉拢网红品牌，它更倾向于搜罗一些不随大流，但更有原始生命力和人情味的摊主，他们可能是小型设计工作室，藏匿在城市角落的独立小店，你叫不出名字的原创品牌，或者在野艺术家本人。伍德吃托克，就像年轻创意人群的无主题集散地，志趣相投的同好自动汇聚成兴趣圈子，所以它也被人比喻为一个个活的「豆瓣小组」，你大概能从中识别出「我们都爱咖啡和面包」「酒鬼种草拔草基地」「买书如山倒读书如抽丝」「捡垃圾即是艺术」等等小组的影子。总之，来到伍德吃托克的展商们，都不是拎包入住、下班就走的那种关系，练摊练到最后，彼此都是能建立起感情的朋友。

她回忆起去年 8 月在隆福寺举办国潮书市时那段开心又难忘的经历。活动第三天，收市前 10 分钟，他们遭遇了北京十几年不遇的特大暴风雨，整个活动场地几乎都被雨水淹没，展商们被打得措手不及。美食区的摊主全部赶来帮忙抢救独立出版展商的产品，所有人帮助所有人，大家拥抱着取暖。随着雨越下越大，摊主们也都干脆不避雨了，有人拿来了蓝牙音箱放起音乐，一帮浑身湿透的人在雨里聊天作乐，一直欢腾到半夜 1 点。

「虽然那天好多展区都泡了、赔钱了，但我们都玩疯了，我觉着这就很伍德吃托克，生猛，带劲！」

确实，市集中最有趣的部分就是「既凌乱无序，又乱中有力量」。而如果说，1.0 版本的伍德吃托克是让你在豆瓣首页无序冲浪，要凭缘分刷到自己心仪的「小组」，那么现在的伍德吃托克则更希望通过以杂志理念策展线下活动，通过主题性 IP 一步到位地将用户的垂直兴趣和市集内容精准匹配。目前为止，伍德吃托克已经 launch 了与精品咖啡生活方式相关的「咖啡节」，连接传统文化和当代生活体验的「国潮书市」，将青年艺术和夜市充分结合的「艺术夜市」等几大主打 IP，下半年它还在酝酿可持续发展、植物基等方向的新 IP。

想要用主题 IP 将市集内容纵向做深的背后，是伍德吃托克洞察到了消费者需求变化：「6 年前，消费者对市集比较集中的需求是大而全，反正像逛跳蚤市场那样，东西越多、现场越热闹就越乐呵。那时候大家还不太清楚自己真正感兴趣的是什么，心态是我先来这儿看看，碰到啥有意思的回头再研究。但当下的消费者，他们能从更多元的渠道获取信息，深入挖掘自己的喜好，很多人在逛市集之前就已经知道自己关心什么内容了，我可能就是想要看设计展览，或者就是想认识玩户外的同伴，所以今天这类垂直领域的市集会更受欢迎。」

这同样也可以看作伍德吃托克和消费群体双向选择的过程。通过用心而有深度的主题策划，聚拢一群「讲伍德」的消费者。所谓「讲伍德」，边忭举了两点界定标准：第一，要尊重原创，包括对设计、产品和主题的创造性的尊重。第二，精神开放，愿意花时间花精力去探索新生事物。「在伍德吃托克聚集的人们应该是有独立思考，不随大流的，我也希望他们能对伍德吃托克产生同样的观感。」

Small But Strong

不管将其理解为豆瓣小组或是立体杂志，说到底，伍德吃托克是以市集的形态，为展商、产品、内容和消费者创造了一种共情时刻。

但，仅用「市集」这个标签是无法完整概括伍德吃托克的，因为它还做过许多「不务正业」的事情，比如孵化「饿感力论坛」「泛艺术现场」等子活动 IP，创立自己的音乐厂牌「好看的音乐计划 Bold Music」，搭建实体复合体验空间「伍台」……边忭表示，伍德吃托克始终认为自己是一个青年文化 IP 而非市集 IP，而青年文化丰富的边界和外延很难用一个单薄的市集来承载，所以他们需要在内容和业务上做出多种尝试。「我们不能光看消费，文化才是更前置的定语。」

而在这些尝试中，最能发挥出伍德吃托克渠道优势的，或许是作为一家小型「整合营销公司」，为 B 端输出营销解决方案。丰富的端口资源，使得伍德吃托克可以为品牌与契合的合作对象搭建桥梁，助力品牌的价值表达。目前为止，伍德吃托克已经链接了 4000+ 个创新品牌，三顿半、永璞咖啡、甜牙齿、钟薛高这些「有头有脸」的 DTC 品牌，都是伍德吃托克的老熟人。不久前， Dickies 就在伍德吃托克的牵线搭桥下，与五个不同领域的设计工作室完成了一场「原汁原味的裤盖」联名 campaign。而过往积淀下的活动运营经验，也使得伍德吃托克能以 consultant 的角色，为商业地产和展商提供内容规划、流程设计、资源管理等方面的帮助支持。

「虽然伍德吃托克并不过分强调整合营销业务，但如果一个品牌有意图与伍德吃托克共创一套独特的体验，对我们和我们的消费者来说也是一件好事，因为这种体验肯定只会在伍德吃托克的场景发生。」

很反商业直觉的是，从细节层面的活动创意，到生意方向上的业务探索，伍德吃托克做出的很多决策都不是数据导向的。边忭认为，数据只能提供过往，而不能给到前瞻性的洞察，他们团队浸泡于创意行业和生活方式领域多年练就的一身「体感」，才是伍德吃托克坚实的品牌壁垒。

「我们遇到过很多模仿者，从嘉年华形式、展区设计到视觉呈现，什么都能被抄走，但存在我们脑子里的内容，我们团队对于行业的了解和洞察，是别人抄不走的。」

所以至今，算上三位创始人，伍德吃托克一共也只有五位员工。他们也曾试过将团队扩充到二十几人，最终发现对于创意行业这种无法批量化生产的工作性质而言，搞人海战术没有意义。「并不是说你有 5 倍的人力就能做出 5 倍厉害的东西，在某一领域深入时间很长的人，产出效率也许比 50 个新员工还高。」

从这一角度来看，他们为伍德吃托克定下的 2021 年年度主题「small but strong，small but stunning」，既表达了伍德吃托克今年会倾斜更多资源扶持独立品牌创业的决心，也相当于是它的自况：规模虽小，但有力量。

边忭说，伍德吃托克对自身和合作摊主的要求概括来讲就是一句北京话，「能成事儿」。或许那些创新品牌的商业价值尚未显山露水，也不是什么流量担当，但当它们都在身体力行地创造未来趋势，并以同样的热情拥抱着成功与失败，那就有潜力成长为下一个三顿半。而这种以自制力和自我驱动力为底色，用动力、诚实和一点勇气打造品牌的迷人故事，在四季更替、川流熙攘的伍德吃托克上随处可见，也正是一个又一个「small but strong」的摊主，在伍德吃托克的场景中发生化学反应，才让伍德吃托克远不止于一场市集，更是未来青年生活方式的现场发生地。