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上期最受读者喜爱的案例是肯德基 × 宝可梦：儿童节联名周边，上期案例一周回顾请点击这里。

2022 | Vol.211 | 5.29 - 6.04

美团跑腿：「巧用美团跑腿过六一」广告片

美团跑腿携手代理商意类在儿童节上线一支广告片「巧用美团跑腿过六一」，将镜头对准跑腿小哥为小朋友、大朋友过六一时的趣味场景，创造出独特的节日仪式感。随着为小朋友送上皇冠、为打工人送上中二祝福、掰一半碎冰冰、替父亲给女儿摸摸头的小篇章剧情展开，为用户完成定制化的需求，将跑腿的场景拓展到更多方面。短片结尾处又加上了真实混剪，展现了现实生活里跑腿小哥的「使命必达」，与短片情节共同将服务心智传递给消费者。

SocialBeta 点评：

洞察到「成年人过六一」的趋势，美团跑腿的儿童节广告片延续了品牌轻松有梗的风格，以恰到好处的节奏，流畅地带出一个个令人会心一笑的片段，呈现了美团跑腿如何为儿童与「大儿童」花式过六一。而故事中天马流星拳、分一半的碎碎冰等细节设定，搭配「社死」场面，既触动了年轻群体的童年回忆，又迎合了社交话题热点，带动广告片的传播。美团跑腿以趣味化的演绎，展现了能够「满足用户私人订制需求」的业务能力。而最后插入的现实片段混剪，刨除了剧情设计的刻意，让用户能够对品牌的「使命必达」产生更真实的感受。

从 520 的跑腿小哥为情侣送祝福，到此次为成年人过六一，美团跑腿持续将跑腿小哥作为主角，通过独有的品牌触点，参与到节日仪式感的搭建中，不断拓展用户对品牌的认知。

泡泡骚 × 是光诗歌：「大山里的小诗人」联名 Campaign

近日，手机气囊支架泡泡骚 PopSockets 携手公益组织「是光诗歌」把大山里孩子的诗歌，做成了晶莹剔透的泡泡骚。这些孩子来自全国的 27 个省份的偏远中小学，由当地老师带领，上着「是光」四季诗歌课程。据悉，泡泡骚每卖出一个联名产品，就会捐出 25 元，支持一个孩子一学期的诗歌课。

此外，泡泡骚还联合腾讯游戏旗下最年轻的工作室 NExT Studios 一起，将「是光诗歌」孩子们的诗剪成了掉落下来的句子，用户可以通过这个游戏收集自己喜欢的句子，和大山里的小诗人们一起合力作诗，感受这份童真的美好。

SocialBeta 点评：

作为海外品牌，一直以来，泡泡骚擅长以轻量的方式、精致的内容与中国消费者进行沟通，而此次儿童节，品牌既保持了一贯的调性，又站到社会公益的视角上，以品牌的力量参与到公益事业之中。此次与是光诗歌的联名合作中，泡泡骚将孩子们对于世界的诗意表达融入手机气囊支架的设计，为山里的孩子提供了一个被更多人看到的窗口。另一方面，泡泡骚还联合腾讯 NExT Studios 工作室推出游戏 H5，以低门槛的参与方式，搭建起了一个内容共创的空间，增强了公益项目的「互动性」和「可玩性」，让消费者获得更加真实可感的公益体验。而拼贴诗的成果展示形式，也契合了社交媒体的传播特性，进一步加大了公益项目的声量。

在此次儿童节 Campaign 中，泡泡骚以诗歌的形式给予大众精神上的治愈，显露出品牌的人文关怀。而更值得一提的是，每卖出一个联名产品，泡泡骚就会捐出 25 元，以实际行动的落地更进一步参与到公益中，显示了品牌关注偏远山区教育的社会担当。

天猫 × 易烊千玺：《生活就该这么爱》主题曲 Campaign

早在 5 月 24 日，天猫就携手易烊千玺发出了全民共创生活理想之歌的邀请，让更多人的生活理想「曝光」。在众多网友的「热情表达」下，这首拼贴着美好的歌上线了。

据悉，歌词和 MV 素材均来自一周前超 2 万用户对天猫和千玺全网征集的投稿。与传统思路不同，面对网友们的真诚投稿，品牌却选择了用简单的拍摄手法，使用一张张生动且自然的投稿照片勾起全部场景。天猫通过串联每个精彩纷呈、生机盎然的生活故事来鼓励消费者晒出理想生活的方式，鼓舞每一位热爱生活的人。

SocialBeta 点评：

在充满不确定性的当下，社会情绪较显低落，但对理想生活的渴求始终埋藏在人们的内心深处。关注到这一现状的天猫，希望以品牌的社会影响力，带动大众重燃追求理想生活的热情。因此，在今年 618，天猫以「生活就该这么爱」为主题，发起了一场 618 主题曲征集活动。歌曲改编自后海大鲨鱼充满热血的《心要野》，歌词中填入了来自网友的理想生活主张，MV 以独特的拼贴风，将琐碎的幸福画面拼成了无限延伸的理想生活群像。此外，天猫还与 WhatYouNeed 联手，在线下开设「来福唱片行」，邀请用户自由 DIY 理想生活的唱片封面。

从去年 618 的《你好新生活》，双 11 的《王小乐不乐》，再到全民参与的今年天猫 618 主题曲，近年来，天猫持续在大促节点，以情感沟通加深与消费者之间的链接。而与之前不同的是，此次主题曲共创不止于情感营销，更是对品牌策略的落实，映射出天猫整体策略的调整：将消费者置于首位，明确「消费者的理想生活就是天猫最好的广告」。

天猫国际：《探物 Friday》线上杂志

近期，天猫国际发布全新项目「探物 Friday」，这是一本每周五定期更新的线上杂志，由不同客座主编凝结全球灵感好物与小众品牌，为大众带来别具一格的美好生活提案。首期杂志已于 5 月 27 日上线天猫国际首页，以「Scent for life」为题，讲述八款香薰的动人故事和气味魅力，同时还相应附上主编 sugarandspice 的语音讲解，为读者带来全新的阅读交互体验。

SocialBeta 点评：

近年来，各大平台陆续推出线上杂志，演绎消费趋势。此次天猫国际发布的《探物 Friday》，首期以备受年轻消费者喜爱的香薰为主题切入，邀请该领域内的影响力人物担任客座主编，分享灵感好物及其背景故事。与其他平台杂志相比，《探物 Friday》不仅以语言讲解、即看即买等形式提升交互体验，缩短消费链路，还通过专业人士的参与，在内容深度上进一步拓展，更契合圈层人群的兴趣触点。从极具质感的设计风格、主题的选择到内容的呈现，天猫国际洞察并捕捉到细分市场下的人群需求，将杂志打造为一家简约精致、富有格调的小众买手店，为消费者提供美好生活提案。

在 618 大促将至的背景下，天猫国际以具有独特调性的线上杂志形式，区别于其他大促营销，提升消费者的浏览游逛的乐趣，扩大种草体验。同时，天猫国际的频道页面也进行了整体的改版升级，包括「探物」在内，还新增了「品牌发现号」、「全球开眼」等周更栏目，以丰富多元的内容矩阵让「全球新发现」的平台心智更深入人心。

闲鱼：「我们这一袋」主题 Campaign

六一儿童节之际，闲鱼联合桃野，在浙江丽水的古村落中办了一场「野路子展」，这场展览以闲鱼「我们这一袋」周边环保袋为展出对象，没有展出时间和规则，用野性的艺术装置，让「野性收集」回归野性。

此外，闲鱼在线上同步开启了「闲鱼经营图鉴」IP 的首期活动「闲鱼野性收集」。野性是这一代年轻人的出厂设置，也是闲鱼的品牌特色。闲鱼在真实的收集故事里，提炼出一部分年轻人生活方式的态度标签。

SocialBeta 点评：

向来极具网感的闲鱼，在今年儿童节，以「我们这一袋」的谐音梗与这一代「大儿童」展开沟通。从平台的交易生态中，闲鱼洞察到这届年轻人形形色色的收集兴趣，提炼出「野性收集」这一当下年轻人的生活方式。呼应「我们这一袋」，闲鱼以环保袋为载体，将年轻人的收集兴趣设计为艺术展品，在丽水的古村落中办了一场「野路子展」，将野性创意发挥到极致，不同元素的肆意碰撞也引起了更多话题讨论。同时，闲鱼在线上通过「闲鱼经营图鉴」IP ，呈现出真实用户的收集百态。

从 520 的「一面之缘」到儿童节的「我们这一袋」，闲鱼擅长从平台上选取切入点，将节点营销与自身业务或品牌特色相关联，此次「野性收集」的话题便是平台兴趣生态的进一步展现，让年轻用户意识到，闲鱼不仅是交易，也是一个经营兴趣的场所。但在 SocialBeta 看来，稍显可惜的一点是，回归野性的线下展览虽具创意，但也如同短暂的摆设，难以让目标受众体验与感知，精心设计的袋子也未得到充分利用，若能以更丰富的后续活动相承接，或许会使此次 Campaign 更完整。