揭秘时间！TA 们依次由天猫代言人易烊千玺，以及范丞丞、龚俊、秦岚、檀健次、杨幂、周也亲手绘写的哦。
龙年新春将近，写「龙」字、画龙年年画是当下最有年味的活动了。这组由「天猫全明星」在年货节攒的局，让刘亦菲、王一博、杨幂等一众明星，和 LOOPY、卡皮巴拉、线条小狗等 IP 界的顶流聚在一起，一起为粉丝们打造定制版年味记忆，由明星们「画龙」，粉丝们集齐卡册后选择喜欢的眼睛类型「点睛」，共创 AI 年画。20+明星和 IP 齐加盟，不断加码活动的惊喜氛围。
自去年七夕、双 11 先后以小卡互动掀起风潮后，作为资深小卡玩家的「天猫全明星」再度更新卡牌玩法，借 AI 技术增添年画互动，让本次 2024 年开年的「新春集星卡 龙年画龙画」活动再次成为大众关注的焦点，为明星营销又提供了一个新的范本。
AI 入局，星粉互动全新升级
在中国的文化语境中，春节的到来意味着生肖的变更，生肖文化已经充分融入到中国人的日常生活中。同时，越来越多的年轻人在上学和上班之间选择了「上香」，希望好运玄学能够指引自己过上顺风顺水的开挂日子。当生肖文化遇上好运玄学，便出现了每年过年这一辞旧迎新的节点上，马上有钱、虎虎生威、兔飞猛进这些带有生肖词的词语都会被广泛传播，大众借此来传达自己对新年的新期待。
另一方面，对于粉丝们来说，每逢佳节的一项保留节目就是等待自己喜欢的明星「营业」，春节这一一年以来最盛大的节日更是如此，粉丝们迫切希望能够在这个时候能够收到来自偶像的祝福，给新年开个温暖的好头。瞄准了粉丝们在新年节点对星粉互动的情感沟通需求，天猫全明星以龙年画年画、集带美好祝愿的星卡来激发用户参与热情。
去年七夕节，天猫全明星就打造了语音卡、视频卡等多种特殊卡牌类型，来让粉丝亲身感受被偶像「告白」的心动瞬间。时间来到春节前夕，为了能够更好地调动起过年红火热闹的节日氛围，这一次天猫全明星加码自己的资源优势，引入明星手绘龙这一稀缺性内容，直接抬高明星营销的「天花板」，让粉丝们集体体验「提前过年」有多幸福。此外，天猫还在星卡中加持 AI 新工具，星粉共创 AI 年画，再度更新卡牌玩法。
想成为新春星卡玩家，用户只需在手淘中搜索「天猫全明星」便可以进入集卡空间，每进入一位明星或 IP 的主页，都可获得一定数额的抽卡机会，打卡天数越多，抽卡机会也越多，天猫用连续的奖励机制吸引用户深度参与活动中。可以看到，卡牌的各个角落都藏有设计「小心机」，不但名称「欧欧龙卡」「富富龙卡」「康康龙卡」分别对应着一种新年期待，卡牌上也印有走心的祝福语，绝对要让祝福送到位。
如果想拥有更多抽卡机会，还可以积极完成邀请好友、好友赠卡、关注店铺、加入会员等每日任务。随着用户逐一完成任务，「天猫全明星」新春集星卡借玩家的社交网络逐渐扩散，进一步在圈层中积累声量，辐射更多娱乐圈层、泛娱乐圈层的用户参与其中，同时也借明星和 IP 的影响力，为相关品牌商家沉淀一批新的用户资产。考虑到也会有用户遇上「欧气」不够，总是抽不到自己缺少卡牌的情况，自 1 月 17 日起，天猫全明星会随机掉落「万能卡」，每晚 8 点抽中概率最高，官方出手送好运，集卡牌的体验感拉满。
集齐 7 张星卡后，便可以集成一份卡册，获得为明星手绘龙「点睛」的机会。根据用户所选的不同桃花眼、呆萌眼、吉祥眼，在手绘图基础上完成完成不同色调和风格的限定 AI 年画共创。对于星卡的参与者来说，AI 的加入无疑降低了粉丝与明星之间共创的门槛，同时年画更具定制感、专属感，每个人的选择不同，AI 就会呈现不同的形象，让每张卡牌都烙上明显的个人痕迹，星粉之间也能通过互动建立起更具体的情感联系。
为了让集卡游戏能为用户带来更多的成就感，天猫全明星还特别设计了建立在集卡数基础上的排行榜。除去集卡冲榜自带的多巴胺爽感，天猫也以具体的奖励来回馈用户的热情，集成任意 1 位明星卡册便可抽奖品牌万元好礼、明星周边、同款礼盒，集成 5 套不同明星卡册，还有机会获得 8888 元红包大礼。
站内外传播共振，多维度扩大声量
通过星粉共创 AI 年画的全新互动玩法，天猫全明星将粉丝对明星的热情，转化为对本次新春集卡活动及参与品牌的关注。而在调动粉丝积极性之外，天猫全明星此次还联动了小红书、闲鱼、微博等站外渠道以及地铁站媒介，打造出线上线下场域的传播矩阵，形成破圈效应，刮起了一阵全民集卡热潮。
为撬动大众圈层的更多用户加入集卡队伍， 天猫全明星除了推出明星卡牌， 还针对非粉人群的精神需求及内容喜好，结合过去一年爆火的卡皮巴拉、莉娜熊、线条小狗、LOOPY 等四大热门表情包形象，以及乐高、三丽鸥等重磅超级 IP，特别打造了新春 IP 典藏卡。
在这些表情包卡牌的卡面上，天猫全明星也紧跟当下年轻人的情绪热点，融入了「摸摸小狗头 万事不用愁」「我现在必须要休息」等流行网络梗，使用户产生强烈的共鸣感。比如，「豚门教主」卡皮巴拉的小卡上就写着「没关系又活过一天了」、「好心态决定豚的一生」的文案，既抓住了水豚「情绪稳定」的精神内核，又做了追求松弛感的消费者的「嘴替」，让大家愿意主动收藏并分享卡牌。得益于表情包的社交属性与情感链接，天猫全明星成功拉近了与泛娱乐人群的距离。
同时，天猫全明星还将小红书、微博作为 IP 卡的核心话题发酵场，并适配不同平台的社区特性，打造了不同的 social 玩法，以放大表情包卡牌的话题性：
而以本次活动为灵感，天猫全明星还在小红书上引起了站内壁纸、头像、表情包、联名达人，自发用卡牌素材进行二次创作打造新年系列趣味图，拓宽卡牌应用边界，通过实体小卡激励用户进站集卡，引发小红书站内自传播。
而在微博上，天猫全明星则匹配近期火热的「子涵文学」「发疯文学」等热点，打造了相应的话题内容，从而拓宽核心受众盘。
除此之外，这届年货节，天猫还重点发力了闲鱼渠道展开集卡营销，将闲鱼作为透传活动信息、定向吸引核心目标群体的又一站外阵地。
「明星小卡」火热以来，闲鱼作为重要的二级市场，一直是用户置换、售卖卡牌的首选场域。天猫全明星也观察到，在七夕、双 11 的集卡活动中，闲鱼端涌现了无数小卡爱好者聚集在一起分享自己的收藏，或是互相交换卡片。而此次天猫全明星将闲鱼设为传播渠道，则巧妙地将用户的自传播行为，化为官方流量入口，为新春集卡活动进行引流。
在闲鱼上，天猫全明星开启了 #天猫全明星集卡互助中心# 话题页，作为闲鱼集卡内容发酵核心阵地，配合站位宣发节奏填充趣味内容，打造全民集卡氛围，话题持续登陆海鲜热榜。
同时重点经营头部明星核心粉丝群体，在迪丽热巴、罗云熙、王一博、范丞丞的热门中转站中开辟星卡互助板块，实现粉丝人群裂变式自传播。
除了线上发力，天猫此次还锁定了上海南京西路地铁站，搭建极具新春氛围的「天猫全明星年画长廊」，增强品牌排面感。在渗透 CNY 明星 AI 画龙核心信息的同时，也强势吸引路人关注，实现活动的大众化覆盖。
线上线下全渠道联动的传播策略，不仅带动了此次活动在站外热度的水涨船高 —— 微博话题 #龙年集星卡画年画# 阅读量达 21.2 亿，有 421.1 万互动，在小红书上， #龙年集星卡画年画# 话题也有 432.7 万次浏览量；各个渠道的互动，更帮助天猫全明星及参与的品牌充分触达了泛娱乐人群及大众人群，促成与不同圈层消费者的有效沟通。
明星营销再进阶，开拓生意新增量
从各渠道晒 AI 年画、晒星卡、晒月历的热潮来看，此次活动俨然形成了一场从粉丝圈层到全民共同参与的新春狂欢。而不仅仅是为消费者带去新体验，今年「天猫全明星」踩中年货节开售这一关键性的生意节点，在与品牌商家的合作上也迈出了更大的一步，将卡牌互动玩法与生意进行了更深度的融合与绑定。
在获取抽卡机会的每日任务设置中，「天猫全明星」从拉新破圈、私域沉淀、人群促活到销售转化层层推进，为品牌商家埋入了一条完整的生意链路。
首先，「邀请好友、转赠星卡」等互动任务，能够带动用户分享好友，吸引更多不同圈层的用户参与到集卡活动中来，引发人群裂变乃至破圈。在把「蛋糕做大」的基础上，通过「浏览店铺、关注店铺、加入会员」等维度的任务，「天猫全明星」帮助商家进一步将新用户转化为品牌会员，为品牌私域拉新引流，更好地将消费者留存下来。据了解，蒙牛旗舰店在活动上线首日新增会员数相较日常提升高达 3300%，关注店铺人数相较日常提升 780%。
另一边，NET-A-PORTER 官方旗舰店日常营销活动流量来源同比提升了 377%、环比提升 800%。NET-A-PORTER 表示，「相比以往的明星营销，全明星活动以趣味性集卡互动形式提升了消费者的参与度，以明星的粉丝群体为基础，辅以品牌权益加持，同时站外站外及线下同时发声，扩大参与人群，增粉及拉新效果更为明显。」
对于活动的成效，联合利华则更进一步提到，「此次天猫全明星重构了原本的内容营销玩法，以集卡与明星 AI 共创年画的玩法升级，打开了联合利华官方旗舰店店播与消费者互动的新局面。通过互动落地页做任务获抽奖机会，大大提升了商家店铺与店播导流，店铺访客数同比增长 63%，店播观看人数同比增长 46%；同时，新增的『集五位明星卡册可抽 8888 元红包』，激发了明星易感人群的参与动力，能够将单联合利华力士代言人的互动页面辐射到其余品牌代言人粉丝，进一步强化并拉动官方旗舰店的用户裂变，增粉同比增长 1228%。」
而针对品牌自身的会员人群，活动中还特别增加了以会员积分兑换抽卡次数的任务，引导用户使用会员积分，帮助品牌实现人群促活。尤其值得一提的是，「天猫全明星」不仅设置了「下单明星款货品」的抽卡任务，直接关联商家售卖，还深谙圈层用户的心理，充分运用明星资源，增加了「下单即赠实体小卡」的新玩法，切中粉丝圈层对明星实体卡的强烈需求，借此撬动消费行为的落地，更高效地拉动销售转化，提升商家的生意增速。
联合利华特别指出，「在人群运营做到极致的背景下，天猫全明星还在落地页中的商品呈现页，呈现了『会员领券立减』的专属利益点，赋能联合利华官方旗舰店实现成交转化，会员成交人数同比增长 664%。」
蒙牛品牌也透露，此次全明星渠道为全店贡献了 10% 成交量，占到全渠道贡献度 TOP3。在蒙牛看来，「集卡玩法粉丝体感更强，AI 画龙玩法则更具节日氛围感，全明星能为品牌和艺人带来更强的粉丝链接，进一步带来更有效的销售爆发。」
SocialBeta 总结
可以看出，从去年的七夕星动卡、双 11 惊喜卡，到今年年货节的龙年星卡，「天猫全明星」将备受用户喜爱的集卡玩法作为长线营销策略，又在此基础上，以三大维度升级再度创新与迭代，力图为消费者与商家创造更多价值——
新技术升级玩法
首次将 AI 技术融入集卡玩法，打通了用户与明星之间的互动共创，以千人千面的定制化体验，提升用户的参与热情。站在更高的集团战略层面来看，「天猫全明星」也响应了淘天以 AI 驱动生活服务的使命愿景。
新渠道升级传播
「天猫全明星」不单单拓宽了传播渠道，从线上到线下实现全覆盖，更是能够根据对社交平台不同内容生态的精准洞察来定制相应内容，从粉丝圈层、泛娱乐人群到大众逐步深入，全方位推动人群破圈。
新链路升级生意
抓住重要的生意节点，此次活动以紧扣节点特征的独创性互动玩法，帮助商家抢占用户注意力，实现节点营销的突围。同时通过再度升级的合作机制，品牌能够渗透互动链路的各个环节，挖掘消费增量，赢得人群与生意的共同增长。
在「天猫全明星」的舞台上，以特色卡牌产品为触点，明星营销不断释放出更多可能性，让明星、用户与品牌商家形成更为紧密的有机互动。而落到大众生活中来看，在新年集卡热潮还在持续的当下，晒出一张 AI 年画来迎接新春，又何尝不是一种独具时代意义的过年方式呢？
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