本期为【营销周报】栏目 2024 年中合集。在上半年栏目报道的 120+ 行业数据报告中，我们共精选出 60 篇报告，覆盖消费市场、年轻人洞察、广告市场等宏观趋势研究，涉及内容营销、体育营销、泛娱乐营销等热门营销话题，并提供了各重点行业导览，希望从不同维度，为从业者提供感知 2024 年商业世界变化的依据和参考。
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消费市场趋势
1. 宏观消费市场
在过去一年里，消费者经历了深刻变化，消费市场面临多重考验。进入 2024 年，挑战仍在继续，在不确定性压力的洗礼下，消费者的消费行为更具理性和韧性，更加注重「价值感」的获取和面向长期、未来的综合考量。
应对变化，需紧紧把握市场脉搏，以下 7 篇消费趋势报告将通过宏观视角，就消费市场的整体走向、消费者心态变化以及各行业新的增长点等关键问题，展开探讨，为企业提供符合时下市场环境的战略建议。
◎【麦肯锡】2024 消费趋势调研
◎【贝恩】2024 年中国购物者报告
◎【尼尔森IQ】2024 年全球消费者展望
◎【德勤】中国消费品与零售行业纵览
◎【益普索】全球趋势洞察中国篇
◎【科尔尼】中国大消费市场洞察
◎【罗兰贝格】「预见 2024」年度行业趋势报告
2. 年轻人趋势洞察
2023 年，Z 世代以 32.1% 的比例成为世界人口最多的代际，正式跃迁为消费市场主力军。未来，如何与这一人群形成更深入的情感共识与消费连结，无疑是市场扩展的关键。
新一代的消费者，不再满足于基本的产品使用需求，而是期望在消费的过程中追求个体价值、体验与精神满足，「祛魅前行」「玄学药方」「万物平替」「精神远方」......了解其独特的文化与真实的情绪需求，品牌才能够真正走进 TA 们。
◎【袤则咨询】2024 大社交趋势观察报告
◎【千瓜】小红书 2024 十大生活趋势
◎【新榜】2024 消费趋势报告
◎【秒针】中国消费者兴趣圈层白皮书
◎【电通创意】2024 dentsu Z 趋势报告
◎【晓报告】一线城市青年消费趋势报告
◎【德勤】2024 年 Z 世代和千禧一代调研报告
◎【尼尔森IQ】Z 世代消费报告
3. 广告市场
聚焦广告营销领域，2024 年，广告营销市场展现出强适应性和韧性发展的态势，全球广告支出预计将增长 5.0%。数字广告预计仍将是增长最快的渠道，在中国市场中的占比近 8 成，社交媒体广告将继续保持领先地位，实现两位数增长。整体上，中国广告市场延续增长轨迹，将进一步巩固其国作为全球第二大广告市场的地位。
从广告主侧来看，「公司内部因素」在营销传播决策中的重要性普遍提升，品牌愈加重视内部经营的优化提升。在与营销代理商的合作模式中，策略的价值更甚以往，市场营销策略，尤其是数字化战略成为市场主关注的重点。
◎【CTR】2024 中国广告主营销趋势调查
◎【电通】全球广告支出预测报告
◎【MAGNA盟博】2024 全球广告预测
◎【胜三】2023/24 中国营销趋势报告
营销热点议题
1. 内容营销
随着消费市场被进一步细分，消费者不再仅仅「按品类思考问题」，而是被各式各样的信息激发了需求，传统「先品类再品牌」的逻辑不再适用。对此，越来越多的品牌开始尝试从兴趣喜好、心理情绪等不同维度，重新定位具体语境下的消费个体。相较于「占据品类」，品牌转向「占领概念」，通过针对性营销强化身份认同，而品牌营销的重点也从「卷流量」转向「卷内容」。基于内容营销的品牌叙事，成为时下品牌打造差异化的制胜关键。
◎【SocialBeta】2024 内容营销 10 大趋势
◎【赞意】生意叙事白皮书
2. 体育营销
2024 年是体育「大年」，一方面巴黎奥运会，欧洲杯等顶级国际赛事登场，引发一波波观赛热潮。另一方面，在「大健康」的背景下，全民运动的风潮持续发酵，运动已经作为一种生活方式融入日常，大众运动进一步普及，小众赛道百花齐放，人们在各式各样的运动中，释放情绪，打破自我设限，重构身心秩序。
体育市场的增量也必然为品牌营销带来新的机遇和挑战。如何借势体育营销创造更广泛的表达空间？如何挖掘体育 IP 价值，从表面「叫好」到深度共振，进而转化为新的生意增量？都将是品牌长期的必修课。
◎【腾讯营销观察】2024 年体育营销价值洞察
◎【艺恩数据】运动赛事兴趣人群洞察
◎【小红书】小红书运动户外行业白皮书
◎【巨量算数】2024 抖音体育运动潮流趋势
◎【磁力引擎】2024 快手运动数据报告
3. 泛娱乐营销
连结时代话题，对话年轻用户，泛文娱内容是品牌的绝佳借力点。可以看到，内容平台不断探索新的题材和表现形式，代表了时下消费人群最真切的内容需求，同时，随着社交媒体和短视频平台的渗透，品牌与泛文娱内容的合作也得以更加紧密，营销手段趋向多样化，为品牌提供了新的营销机会。
剧综营销：
◎【秒针】中国微短剧市场发展研究报告
◎【秒针】2023 年中国综艺营销局势
明星/KOL 营销：
◎【艺恩】Q1 明星营销市场与趋势观察
◎【克劳锐】五大平台 KOL 粉丝分析研究报告
◎【克劳锐】中国 MCN 行业发展研究报告
播客营销：
◎【小宇宙】2023 年度播客趋势
◎【梁将军】2024 中国播客商业化白皮书
IP 联名：
◎【尚交所】全球时尚 IP 榜
◎【阿里鱼】消费品与营销项目授权报告
4. 下沉 & 出海
在韧性增长的需求下，品牌尝试通过渗透新市场开拓增量空间。我们既看到像韩束、骆驼这样的平价品牌，颠覆了国内细分市场格局，也看到越来越多的中国消费电子、汽车品牌，在国际市场中引领着新的消费潮流。数据显示，2024 年营销预算预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度的提升。在市场延伸层面，「下沉」和「出海」正成为不同品牌成长阶段的选项。
下沉市场：
◎【QuestMobile】2024 下沉市场洞察报告
◎【增长黑盒】下沉市场新商机报告
品牌出海：
◎【谷歌】2024 中国全球化品牌榜单
◎【TikTok for Business】出海达人营销白皮书
◎【TikTok for Business】2024 全球消费趋势
◎【飞书深诺】中国出海新锐消费品牌榜单
◎【尼尔森IQ】中国快消品企业出海商机
重点行业导览
1. 食品饮料
◎【小红书】食品饮料行业洞察
◎【凯度】2024 家外消费市场的繁花之路
◎【巨量引擎】2024 大众消费行业风向
2. 家居家电
◎【巨量算数】2024 家居行业趋势报告
◎【知乎】2024 家电数码趋势洞察白皮书
◎【小红书】2024 家生活行业方法论
3. 汽车
◎【麦肯锡】2024 中国汽车消费者洞察
◎【bilibili】2024 年汽车营销趋势白皮书
◎【小红书】汽车行业用户洞察与营销趋势
◎【奥美】中国汽车品牌全球化的制胜手册
4. 美妆护肤
◎【人民研究院】颜值消费新趋势洞察
◎【尼尔森IQ】中国美妆个护行业趋势
◎【小红书】2024 中国美妆行业白皮书
◎【小红书】2024 香水香氛趋势白皮书
5. 奢侈品
◎【BCG】全球「真奢」消费者洞察
◎【贝恩】2023 年中国奢侈品市场报告
◎【贝恩】2024 全球奢侈品市场研究年中更新
◎【秒针】中国奢侈品市场社媒洞察大报告
◎【普华永道】中国内地及香港地区奢侈品市场报告
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