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栏目主编推荐
①爱马仕怎么去搞「密室逃脱」了？

推荐理由：爱马仕近期策展「骑境迷踪」互动体验活动，告别枯燥的讲解与单纯的看展，品牌结合完整的故事线、沉浸式的布景、演出和互动，带领到访者「玩」转展览，以前所未有的创新体验，拉近大众与奢侈品的距离。

反观今年奢侈品牌在策展上依然活跃，LOEWE 首个大型品牌展览《匠艺天地》、卡地亚时隔 20 年再度携手上海博物馆办展、香奈儿女士作品回顾展首登上海......大型体验对奢品品牌的策展和内容能力不断提出更高的要求，将形式和体验创新有机结合，演绎品牌的文化底蕴和现代活力，需要品牌给出恰如其分的新解。

②白敬亭退后，GOODBAI 还能走多远？

推荐理由：在明星潮牌普遍依赖创始人个人影响力的困境中，品牌们如何在光环之外独立行走，当局者 GOODBAI 或许给出了一份不错的答案：向内找到恰当的表达基点输出内容，向外自建 IP 广泛联名；以风格化的线下门店表达与原创爆款单品的不断迭代新生持续打造吸引力。GOODBAI 以更为真诚的态度，从明星个人出发，正走向一条更长远、开阔、也更有价值的道路。

值得一看的数据报告
①4 大趋势，真相了！年轻人

麦肯真相研究中心发布《关于中国青年的真相》。报告纵览 26 个市场，16000 个消费者样本，捕捉时代变化下青年人的真实脉动。

• 虚实相融的精神净土：生长在数字化浪潮中的 Z 世代，TA 们的生活存在虚拟和现实两个维度。一方面，虚拟变得更加「梦幻」，现实也变得更加真实，例如 COS 委托这样的「代理满足」悄然盛行，但现实是 TA 们面对「不婚」的态度更加坚决。在虚拟和现实之间，这一代人被迫成为半醒的孤独者。

• 进入调查模式：年轻人对于「追求真相」的兴趣愈发浓厚，解密、推理等类型的游戏或内容受到青睐。与此同时，TA 们也钟爱学习「无用」知识，遍及追踪偶像动向、挖掘影视作品彩蛋等，并在各类「知识型」平台上展开热烈讨论。随着人们的好奇阈值越来越高，「调查」无疑是吸引年轻人的一种「捷径」。



• 创变未来：调研中，有 63% 的中国 Z 世代认为自己充满创造力，其中 39% 更将自己定义为「艺术家」。而随着线上和线下的生活变得密不可分，进一步促进了年轻人的创作意识，并且在受访者中，越年轻，越认为 AI 具有创造力。在 TA 们看来，未来 AI 也将助力新的关系和娱乐的创造，相互激发彼此的创造力。

• 超越代际思考：有超过 8 成的受访者认为自己与实际年龄不符。对 Z 世代而言，年龄是不拘一格的概念，有 47% 认为自己更年轻，也有 34% 认为更成熟。因此，TA 们会以更开放的心态看待其他代际，认为「什么年龄干什么事」是无趣的。行走在成人世界却依然保有童真，往往会被「可爱」拿捏，同时又是「精神老年人」，享受养生、提前退休的松弛感，Z 世代开始过起一种不被定义的「全龄态」生活。



②2024 微博用户消费趋势报告：「热爱」复苏，「生活」至上

微博发布《2024 微博用户消费趋势报告》，基于平台用户内容生产与消费变化总结六大用户消费趋势，解读青年群体的消费动向。

截至 2024 年 9 月，微博月活用户 5.87 亿，日活用户 2.57 亿，其中中 90、00 后占比近 8 成，用户整体年轻化。内容生态上，娱乐明星成为用户最感兴趣的话题，泛娱乐化趋势显著。基于海量数据，微博总结以下六大消费趋势：

• 注重过节「仪式感」：2023 年至 2024 年，85% 的微博用户消费节日相关内容，近 4 成用户参与互动。春节互动声量最高，00 后已成为参与增长最快的群体。同时，过节仪式感开始与金钱消费脱钩，数据显示，34% 的用户不愿为情人节过度消费，看日落、做手工等满足情绪价值的体验性消费成为新贵。

• 文旅演出消费复苏：2024 年，微博用户旅游兴趣人群同比增速达 11%。「反向旅游」趋势显现，县域小城受高线城市用户青睐。144 小时过境免签政策推动「中国游」出圈，入境游互动量同比增速达 85%。地域特色美食如哈尔滨冻梨、天水麻辣烫成为吸引年轻人的新焦点，带动旅游同时塑造城市新标签。演唱会/音乐节市场强势复苏，90 后、00 后成主力，展现年轻人趋向追求个性化和体验式消费的新理念。



• 文娱生活多样丰富：剧综方面，历史元素成为大爆剧集热点内容，以《种地吧》为代表的农耕纪实类综艺火爆出圈。游戏方面，2024 年国内主机游戏用户高速增长，且女性玩家增速更明显，《黑神话：悟空》成为国产 3A 游戏里程碑，带动讨论热潮。此外，「谷圈」文化兴起，国漫 IP 周边、衍生品成为新潮流，相关讨论量暴涨。



• 体育赛事带动运动热潮：巴黎奥运会引发全民观赛热情，话题阅读量 4790 亿，互动量 16.98 亿，分别比东京奥运会增长 13% 和 11%。赛事之外，运动员个人动态受到热情关注。此外，奥运在小众项目不断突破，展现潮流运动的大众普及，数据显示，00 后展现出对极限潮流运动的偏爱，其中，街舞、滑雪、滑板关注度最高。

• 品质抒发情绪价值：国际时装周引领用户时尚潮流新风向。风格方面，年轻女性钟爱新中式，相关兴趣人群达 2 亿+，辐射消费全领域 。香氛经济火爆，以二三线城市的 Z 世代女性用户为主，成为时代女性消费潮流。同时，高品质带来的情绪价值成为年轻人消费时的重要考量。

• 科技创新备受关注：新能源汽车与 AIGC 成为 2024 年两大科技热点。北京车展出圈，小米 SU7 迅速成为全网热点车型，吸引大量数码圈、科技圈等非汽车兴趣用户。AIGC 博文同比增速达 106%，兴趣人群以男性、00 后、一、二线城市用户为主，特征显著。

③罗兰贝格亚洲消费者研究：中国市场主导，价格仍为首要考量

罗兰贝格发布《解析亚洲复杂的消费格局，探秘日益崛起的消费强国》2024 亚洲消费者研究报告，基于详实数据和深入分析，剖析亚洲消费者偏好、市场差异化特点及未来发展方向。

亚洲消费支出预计在 2024 年达到 16 万亿美元，占全球市场的 27%，未来 10 年个人消费将增长 7 万亿美元。中国仍是亚洲消费增长的核心驱动力，预计未来 10 年将贡献亚洲消费总增长的 60%。同时，消费者情绪与 GDP 增长前景紧密相关，在增长率低于 3% 的国家消费者情绪较为悲观，而增长率超过 3%时情绪则更乐观。亚洲多数国家对个人收入增加持乐观态度，尤其是印度、中国和越南。尽管亚洲发达国家如韩国和日本的消费者对未来个人收入持悲观态度，但整体上亚洲消费者对未来充满信心。



从消费者行为偏好出发，价格是影响亚洲消费者购买决策的首要因素，尤其在东南亚国家。消费者更关注性价比，倾向于购买满足实际需求的高品质商品。亚洲发达经济体的消费者在消费选择时，除价格与收入水平外，还会考虑产品质量和购买渠道偏好等因素。此外，健康、可持续的生活方式正在成为潮流，未来，健康因素在购买决策中的重要性将增加。



品类方面，食品与家居用品成为跨越区域与代际的共同偏好，反映出消费者对生活基本需求的高度关注。中国消费者的偏好与其他国家存在显著差异，更倾向于服装及鞋类、休闲娱乐；同时中国国内不同代际之间偏好差异巨大，在年轻群体中，娱乐化消费与「单身经济」的趋势强劲。

渠道偏好上，全渠道购物是亚洲消费者的主流选择，超过三分之二的消费者倾向于线上线下结合的购物方式。同时便捷性溢价现象显著，半数消费者愿意为便捷性支付更多费用。「便捷」与「速度」分别成为实体零售和网络购物的首要考量。消费者也更青睐个性化品质体验，在线消费个性化推荐和忠诚度打造将是留住消费者的重要策略。品牌与零售商需注重在线与线下渠道的无缝整合，强化消费者购物路径中的便利性和参与感。

此外，品牌偏好动态也值得关注，本土品牌强势崛起，在多数品类中吸引力显著增强。性价比、品质和文化认同则成为本土品牌赢得市场的三大关键因素。

④中国零食行业蓝皮书：健康化、功能性品类潜力大

CIC 灼识咨询发布《中国零食行业蓝皮书》，深度洞察零食行业各大细分品类现状，判断行业未来发展趋势，为企业提供建议与参考。

2023 年，中国零食市场规模达 1.27 万亿元，过去五年年均复合增长率达 4.4%，预计到 2028 年，市场规模将超过 1.6 万亿元。渠道上，2023 年线下销售占比达 8 成。尽管线下渠道保持主导地位，但线上渠道近年来增长显著，反映出电商平台和新零售模式在零食市场影响力日益增强。预计未来线上与线下渠道的融合将成为市场发展关键趋势，为企业带来新的增长机遇。此外，随着国内人口红利减退，海外市场受到关注，零食企业正积极出海寻找新的业务增长点。



聚焦细分品类，咸味零食和坚果种子零食占比最高，健康零食增长最快。巧克力、坚果炒货、功能性软糖赛道值得关注。

• 国产巧克力及制品：当前我国巧克力市场由外资主导，国产品牌应顺应我国消费阶段变化趋势，从差异化角度进行突破。

• 现制坚果炒货：在我国现制坚果炒货行业中，散装占据大头，而连锁化现制坚果炒货品牌则采用散装销售方式，创新产品、升级品牌、全国扩展，成为具有万店潜力的赛道。

• 包装坚果炒货：坚果炒货消费场景扩展，小包装、深加工和日常化消费的趋势逐渐显现。企业从不同角度切入市场，聚焦于不同类型的消费人群。

• 功能性软糖：功能性软糖打破「保健品」与「零食」的边界，政策环境良好，市场渗透率低，具有广阔的发展前景。

展望未来，报告指出零食行业四大主要发展趋势：

• 零食健康化：随着消费者对健康饮食认知增强，零食企业积极在原料、烹饪工艺和配方等多个方面进行深度健康化升级。

• 功能性食品零食化：养生概念兴盛下，将有效成分直接添加在日常休闲零食中，打造零食态功能性食品成为潜力赛道。



• 中式滋补零食化：中式滋补食品凭借广泛认知度，成为「亚健康」消费者青睐的解决方案。

• 零食口味本土化：随着国粹文化兴起，烤鸭味、火锅味等本土化零食口味取得良好反响，口味本土化成为中国零食行业的主要发展趋势。

⑤2024 中国互联网核心趋势报告：6 大维度全景复盘

QuestMobile 发布《2024 中国互联网核心趋势报告》，从 6 个维度，全景复盘全年互联网市场流量走向及主要行业发展概况。

• 泛流量终端布局：中国移动互联网流量稳步提升，流量竞争加剧，小程序崛起成为流量主要阵地。终端厂商加快智能生态布局，众多企业和开发者与鸿蒙生态深度合作。垂直生态、跨屏联动、多元生态、内容营销四大渠道生态模式助力品牌释放流量潜能。



• 平台运营及商业化：用户「注意力」流向视频、社交领域，线上高消费能力群体年龄结构向 90 后及 00 后倾斜，人群占比提升 9.8%。头部互联网企业 APP 流量展现出向核心业务领域集中的趋势，强化核心服务场景。平台深化与供给端合作，本地生活平台以数字化方案赋能商家，加速线上化进程；综合电商平台降本增效，着力优化经营环境；内容电商平台多渠道流量管理，助力商户运营提效。

• 广告营销市场：营销投入趋于保守，更多从效果角度来投放硬广，「性价比」较高的信息流广告投放增加。借助外部 IP 成为品牌获取流量与快速提高影响力的高效途径，合作对象以动漫 IP、剧综 IP、游戏 IP 为主。内容营销成为关键一环，数据显示，2024 年 1-9 月，典型传统行业中，约有 60% 的广告主保持月度持续的软广投放。

• 品牌营销策略：品牌营销资源更集中在大促所在季度，以最大化营销效果。国潮热度已经过高光时期，品牌需要挖掘更多「国潮概念」，并在产品创新、品牌营销上持续发力。ESG 逐渐成为企业战略的核心内容之一，传统快消行业对 ESG 营销活动较为频繁。营销回归消费者内心需求，短剧营销、KOL 营销热度不减。



• 人工智能应用：AIGC 原生 APP 活跃用户数接近 8 千万，大致可分为 AI 工具和 AI 社交/娱乐两大赛道。互联网企业以 AI 插件形式提升自己的 AI 服务能力，拓展用户在新场景下的需求。平台生态能力成为智能体分发关键，从智能体数量分布来看，情感陪伴仍为大多数 AI 应用首推场景。

• 新能源汽车：汽车成为互联网新的流量入口，与智能手机、智能家居等多设备协同互动。车企营销兼顾传统与新兴渠道，垂类媒体流量见顶，汽车品牌对于内容平台的重视与投放力度在不断加强。

优秀案例精选
本周入选的有海飞丝、盒马、美团等 4 个品牌。





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