【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①年度重磅：9 大议题，打开 2025
推荐理由：新年伊始，作为行业长期观察者，SocialBeta 全面回顾了 2024 品牌与消费者的沟通实践，用不同时间刻度、不同观察视角、不同内容形式，记录下行业的变化和发展。同时，我们从中提炼出了 9 大营销观察，期待能将这份总结分享给更多从业者，帮助品牌看清市场的韧性与潜力，2025 继续坚定前行。
②2024 年度代理商 TOP 20
推荐理由：SocialBeta 联合独角招聘，根据 SocialBeta 100 上榜案例和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度考量案例作品，并从入选案例作品数量、作品受欢迎程度和作品背后的新尝试等多维度盘点出「2024 年度创意代理商 Top 20」，希望以优秀「标杆」，为更多从业者带来参考和启发。
值得一看的数据报告
①2025 中国数字营销趋势报告:「品效」黄金法则 53：47
秒针营销科学院联合全球数字营销峰会 GDMS、营销智库 M360 发布《2025 中国数字营销趋势报告》，对食品饮料、美妆个护、医疗保健等 20+ 行业的 228 位营销广告主进行深度调研。报告从挑战与应对、媒介投资、社媒与达人、观点与洞察、技术应用五个层面出发，提出 2025 营销广告主需要应对的九大命题，预测 2025 年中国营销市场发展趋势。
以「品效」环节为例，围绕「品效割裂」的矛盾状态，报告指出在实际行动中，面对市场压力，多数广告主仍倾向于增加效果投放而削减品牌预算。针对品牌广告与效果广告的分配，报告提出品效 53：47 法则，即当品牌预算比例达到 53%，效果广告达到 47% 时，市场份额增长率往往达到最大化。品牌建设是一项长期行动，企业需从更高的战略层面解决短期回报与长期投资的平衡，为执行层提供足够的时间与空间，推进品牌投资，从而实现品牌与效果的协同增长。
再如「媒介投资」环节，从营销投入来看，分终端看，2025 年移动互联网和户外是主要的增投媒介，增投比例分别为 55% 和 26%，智能电视和 PC 增投比例均为 8%。互联网端，增投种草平台（87%）、短视频（67%）、平台内搜索（52%）的比例最高。
面对如何平衡「红海」与「洼地」的焦点问题，报告指出，头部平台优势在于流量规模庞大、效果显著、商业模式成熟且数据和工具完备，但同时也伴随着高成本、高竞争和 ROI 上限等问题。相较之下，细分或新兴平台往往因其新场景、精准触达、低竞争和价格红利被视为价值洼地，但其流量规模较小，商业化尚在初期，数据工具和策略方法也相对不成熟。
企业媒介投放策略需在两类平台间找到平衡，根据品牌发展阶段、消费者特征和预算分配，选择适配的媒介组合；深入挖掘用户内容消费背后的心理动因，将用户的内容消费特征与品牌的营销目标匹配，更精准地制定投放策略。
②喜剧综艺商业价值用户调研报告：脱口秀称王，购买力亮眼
增长黑盒发布《喜剧综艺商业价值用户调研报告》，解析喜剧类综艺节目走向繁荣的内在驱动力与市场反馈，深入探究其商业价值，为行业提供参考。
在「情绪价值」越来越受重视，全量声量激增的当下，越来越多人主动寻求应对情绪问题的办法和获取情绪价值的方式。人们通过投入感兴趣的活动来转移注意力，在缓解压力的同时给自己「充电」。喜综在这一背景下，成为满足观众精神需求，提供多重情绪价值的重要方式，迎来繁荣发展。
整体表现层面，近三年喜综全网总声量增长 35%，腾讯视频出品占比超一半，声量最高、口碑最好。节目类型上，超九成受访者更关注脱口秀节目，近一半表示非常关注脱口秀节目。总体而言，用户最喜欢看脱口秀，互动粘性也最强。
聚焦喜综消费群体，近四分之三的用户年龄在 26-45 岁，七成以上每月可支配收入超一万元，消费能力可观，同时超六成拥有大学本科以上学历。整体呈现年轻、高知、高收入的特征，注重情绪价值，愿意为认同感而买单。值得注意的是，近一半受访者来自已婚有孩家庭，这类群体可能因为自身更复杂的社会身份和更沉重的生活压力，更喜爱提供情绪价值的喜综节目。
商业价值上，报告数据显示，超七成用户认为，相较于其他渠道的广告植入，喜综节目中的广告更有趣、更深刻，也更容易让人对品牌产生好的印象。借助幽默，品牌可以自然融入节目内容，避免消费者抗拒。同时，近七成受访者在节目之外会继续关注艺人，也对脱口秀艺人接洽商务广告乐见其成。用户并不讨厌脱口秀演员「恰饭」，反而希望其将广告融入至更多内容中，创造乐趣。节目之外，艺人的各类生活化广告演绎，可以为品牌带来更长尾、更破圈的广告效应。
③2024 中国可持续消费报告：「热衷」低碳，拒绝「溢价」
商道咨询联合界面新闻发布《2024 中国可持续消费报告》，聚焦「双碳」目标下促进可持续消费的关键驱动力，基于 SICAS 消费者行为模型，在消费旅程中剖析低碳消费行为，为公共政策制定与企业可持续转型提供策略参考。
聚焦消费人群，报告划定「气候感知者」与「先行者」两类群体，他们已经深刻感知到气候变化对于生活的影响，并已经在日常开始践行低碳消费。这两类人群参与可持续消费的频率更高，更容易受到低碳消费信息的引导，同时也更关注产品负责任的原材料、低碳产品信息、回收体系和资源循环等实际表现。具体到人群分层，报告提出 Z 世代、银发一族、白领丽人三大低碳主力消费人群画像。
从消费者旅程出发，报告从感知、兴趣、触达、行动、分享五大层面剖析消费者低碳消费行为，并为企业提出策略参考。
• 感知与体验：数据显示，超过八成的受访者表示看到低碳消费信息会影响他们的日常消费选择，同时近半数以媒体相关的议题宣传作为自身低碳消费行为的判断依据，可持续认证标识/产品信息依然是主要的辨别方式。企业需强化与媒体在议题科普及可持续消费理念倡导方面的合作，助力消费者对于可持续消费相关问题建立全面的了解。
• 兴趣与互动：在消费者对于所有品类商品的决策依据中，「低碳绿色」特性中均位列前五，且在「行」中高居首位，超半数的受访者表示关注交通出行类产品的低碳绿色特性。近七成消费者在了解到产品可持续正面消息时会更愿意购买，而约四成消费者在了解到产品可持续负面消息时会放弃购买，说明企业在可持续发展方面的积极举措对于消费决策具有较强驱动力。
• 连接与触达：近六成消费者倾向在电商平台购买低碳产品，社交电商、二手平台购买比例相较 23 年也呈现明显增长。年龄上，年长群体更倾向于传统线下渠道，年轻群体则更倾向于线上渠道。同时，近七成消费者没有听说过企业的低碳产品营销活动。
• 行动与购买：六成以上受访者在一年前已经有意识地开展低碳消费。同时，在价格问题上，约四成消费者因价格太高放弃购买低碳产品，与 23 年相比，消费者对全品类产品不接受溢价的比例普遍有所提升。企业需要制定合理的定价策略，基于价格印象及供需关系定价，从而实现供需两端双赢。
• 体验与分享：七成以上消费者会在购买低碳产品后分享产品使用体验，同时近八成受访者在看到分享后愿意尝试购买。消费者倾向于在私域空间进行分享，与此同时短视频平台与小红书等热门社交网络也正在成为分享低碳产品与生活方式的另一主阵地。
④2024 社媒达人营销价值报告：平台去中心化显著，腰尾部达人是内容主力军
艺恩数据发布《2024 社媒达人营销价值及成长研究》报告，从社媒达人现状、达人内容能力分析及优质达人推荐等维度，为品牌提供营销参考和数据支持。
整体上，创作者规模持续扩容。2023 年，全网万粉以上的达人达 1420 万，同比 2020 年实现超 50% 的增长，但相较于 2022 年规模增幅放缓。横向来看，小红书达人粉丝数门槛较低，因此达人数量远超其他平台，达人内容储备丰厚。从层级来看，头部达人仍较为稀缺，仅占 1.7%，腰、尾部达人持续扩容，是内容生产主力军。
抖音、小红书、快手三大平台初级达人占比均超过 80%，小红书 5 千-5 万粉丝达人数量占比达到 90%，从初级达人占比的提升可以看到，平台去中心化成果显著，平台流量分配更加平均，激励创作者创作。
内容方面，抖音达人内容生产能力突出，随拍类型内容发布量一骑绝尘，二次元、舞蹈、游戏等内容兴趣程度高，汽车、人文社科是抖音高互动内容类型；小红书穿搭、兴趣爱好类目达人集中度高，生活、美妆类腰部达人突出，宠物类内容呈现潜力，宠物的温情瞬间及有温度的知识科普更能带动用户的互动积极性；快手达人主要集中在生活领域，娱乐、游戏及搞笑内容领域头部达人集中，时事新闻，日常搞笑及娱乐内容切片是热门内容。
商业化方面，有超 5 成抖音达人内容挂链，2 成抖音达人进行直播，食品饮料、服饰鞋帽行业是高频合作行业；小红书站内达人商业能力待成长，有 3% 的达人开通好物推荐，7% 进行直播，母婴及家居家装行业是重点合作行业；有接近 4 成快手达人开通小店，美妆、母婴行业商业合作意向高。
⑤阿里妈妈 2025 年货节白皮书：怀旧美学盛放，非遗引领国风新生
阿里妈妈联合第一财经商业数据中心（CBNData）、天猫美食美酒共同发布《阿里妈妈热点指南 Vol.25：崭新的年味 新消费理念升级 CNY 营销》报告，基于人群和消费场景变化，对年货节趋势展开洞察。
报告指出，随着春节申遗成功的官宣，蛇年春节的氛围提前打响。 消费回暖，文创礼品在年货节中销售同比远超其他品类，同时，情绪消费依然显著。具体来看，可以细分为复古新生、灵感走心、养生充电、国潮复兴 4 大趋势场景。
• 复古新生：新式年味正复兴。这一场景下，以 25-40 岁的中青年消费人群为主，占比近 7 成，整体消费力偏高。品牌通过老品牌焕新、新场景构建、新品质追求给年味注入新体验。例如 Homebar 家庭小酒馆成为年度饮酒新场景，带动甜酒、热红酒等小众酒类销量增长。同时「怀旧美学」盛放，年轻群体在消费场景上也在寻找旧时的印记，老式风味、经典 IP 受到关注。
• 灵感走心：花式礼赠新升级。这一场景以 30 岁以下的年轻消费人群为主，占比超 6 成，消费力中等。TA 们将自己的审美取向、兴趣爱好和社交需求巧妙融入年货的选购与赠送中，展现出独特的创意和品味。TA 们对以中式元素为主流的年货礼包包装审美升级，并且对的「巨型礼包」「星礼卡」等别出心裁的礼赠品类尤为关注。
• 养生充电：过年养磁场计划。这一场景下消费人群以 20-40 岁的中青年为主，女性居多，占 7 成左右，消费能力较高。TA 们在忙碌、内卷的生活中通过「玩抽象」进行自我纾解，处处寻求「除班味大法」以找回能量，期待通过「玄学」拿捏好运，同时，不吝惜食疗、保健品、补品的消费，进行及时的冬季养生。
• 国潮复兴：国风非遗焕新生。20-35 岁的年轻人是这一场景下的主要消费人群，其中女性占比近 8 成。春节申遗的成功再度激发了大众对传统文化的热情，期待通过非遗技艺、民俗、美食和文创产品，感受源自心底的文化自信，拥有非遗传承的品牌产品，也更易获得消费者青睐。
优秀案例精选
本周入选的有 Bottega Veneta、三九胃泰、小红书等 6 个品牌。
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