【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末扫码添加 SocialBeta 趋势小助手微信，备注【0518】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐
①松弛的昂跑，也要开启中国「加速跑」了 

推荐理由：前不久，On 昂跑中国首家旗舰店在成都太古里开业。作为全球增长最快的运动品牌之一，On 昂跑一直以来都显现出深耕中国市场的决心。本文就从太古里旗舰店这一新的标志性空间出发，探究品牌是如何一步步推进自身本土化进程，从「跑圈新贵」到跻身「新中产三件套」，在激烈的本土市场竞争中，扩大自己独特的优势，进而赢得中国消费者的青睐。

②IPO 前夜，谷雨手握几张牌？

推荐理由：适逢品牌成立 9 周年，国产护肤品牌谷雨前不久在上海·西岸梦中心开出一家品牌快闪体验空间，以水墨画作艺术展览的形式，回顾了品牌成立以来，有关产品、研发、品牌的重要时刻。结合品牌同期启动的 IPO 进程，本文尝试在这一时间点，回溯其过往的蜕变之路，看谷雨是如何作为一匹「黑马」，在过去几年国产美妆护肤赛道的激烈竞争之中，成功突围。

值得一看的数据报告
①一年一度！最具价值全球品牌，谁上榜了？

凯度发布《2025 凯度 BrandZ 最具价值全球品牌 100 强》榜单及分析报告。报告数据显示，2025 年，全球百强品牌总价值达 10.7 万亿美元，同比增长 29%，创历史新高。



从各国品牌分布来看，美国品牌占据全球百强品牌总价值超 8 成。中国品牌价值日益凸显，目前占全球百强品牌总价值的 6%。欧洲品牌份额萎缩明显，占全球品牌总价值的 7%。

具体来看，2025 年中国品牌继续彰显活力，表现亮眼。相较去年，上榜中国品牌总价值增幅达 26%，增速位居世界第二。今年共有 12 个中国品牌上榜。其中，腾讯（第 11 位）继续领衔中国品牌，阿里巴巴（第 29 位）和 TikTok（第 32 位）紧随其后。在酒类细分领域，茅台（第 33 位）持续以高端市场优势，蝉联全球最具价值酒类品牌。此外，小米（第 96 位）凭借多元产品矩阵，快速增长，重回百强。

从表现优异的品牌特征来看，报告指出，在全球百强品牌创造的 9.3 万亿美元价值增量中，近四分之三来自颠覆行业规则或自我革新的品牌。就如德国连锁超市奥乐齐（Aldi，第 94 位），在过去 20 年中累计 15 次入围百强。

从行业方面来看，报告指出，全球百强品牌总价值的增长主要得益于科技驱动型品牌的强势表现。其中苹果以 1.3 万亿美元的品牌价值连续第四年蝉联榜首，同比增长 28%；ChatGPT 首次上榜即空降第 60 位；Instagram 和 TikTok 分别实现了 101% 和 25% 的惊人增长，再度印证了社交媒体重塑消费者习惯，创造商业价值的浪潮。



在其他行业中，酒类品牌价值下降 11%，这可能是受到新一代消费者消费降级的冲击，同时健康理念的兴起助推低、无酒精饮品增长。此外，奢侈品行业增势停止，出现了 2% 的下滑，这反映出消费者偏好从身份象征型商品转向生活方式体验型消费的趋势。

②2025 Q1 中国消费者兴趣圈层白皮书：银发疗愈、美黑、滴胶等圈层崛起

秒针系统联合秒针营销科学院发布《2025 Q1 中国消费者兴趣圈层白皮书》。基于全网社交数据，报告将兴趣圈层细分为 172 个，按照不同圈层的规模大小，圈层成员的性别、年龄偏向，推出「中国消费者兴趣圈层全景图」，按季度更新，帮助从业者及时感知消费趋势变化。

数据显示，在第一季度，包括摩托车圈、国漫圈、沙龙护理党、银发疗愈 4 个圈层，同比增长超过 100%，小说圈、特摄圈（特殊摄影圈，泛二次元圈层-衍生内容圈下属圈层）、异宠圈（新潮、猎奇宠物爱好者，萌宠圈下属圈层）、剪纸圈、网球圈等同比增长均超过 50%。



对比 2024 年 Q3 的数据，数字游民、赛博朋克、护肤配方等圈层依然引领一线、新一线城市的流行趋势。此外，美黑、中性穿搭、滴胶圈首次跻身 TOP20。

特别值得关注的是，银发疗愈圈同比 2024 年增长率达到 105%，规模扩大 1 倍。报告指出，这一圈层中，女性居多，年龄集中在 60 岁及以上，主要生活在三线城市。TA 们在短视频平台活跃，同时在一二线城市也有部分银发圈层活跃在小红书以及美篇。

银发疗愈群体可以细分为 5 个特色群体，分别为数字移民派、精致生活家、年龄破圈者、家庭回忆者和文化传承人。以「年龄破圈者」为例，有钱有闲、朝气蓬勃是 TA 们的最大特点，在「富养」自己的同时，以「第二青春期」的姿态为消费市场注入活力。



③出游趋势洞察报告：小城故事、文化朝圣、季节限定成关键词

艺恩数据发布《出游趋势洞察报告》，聚焦新兴旅游群体的出行方式，解构当代旅游趋势。整体上，2024 年出游人次同比 2023 年实现了14.8% 的增长。社交媒体平台成为旅行生态的重要载体，相关内容声量实现 180% 的增长。

具体来看，元旦、清明两大传统假期的出游意愿指数显著走高。得益于「多休一天」政策，今年五一假期旅游热度呈现爆发式增长，相关声量同比激增 121%。

从旅游玩法来看，报告共提炼出 5 大趋势关键词：

• 去班味旅行：当代打工人急需想要逃离工作与班味，于是选择在周末开启逃离城市计划，或在酒店里「satycation」，自我疗愈。同时，越来越多人走向没有天花板的远方感受旷野，作为「周末特种兵」，突破时间与距离的限制。



• 探索世界：全球签证政策持续放宽及国际航线运力逐步恢复，出境旅游市场正迎来全面复苏的黄金期。旅行者们开始探索小众冷门目的地，小众国家旅行相关声量同比增长 378%。

• 小城故事多：「反向旅行」成为当代旅行人群的新哲学。数据显示，2024 年区县旅游出行人数同比激增 76.4%，社交媒体上关于小城旅行的分享实现 107% 的爆发式增长。



• 文化朝圣：《黑神话:悟空》的爆火，带动社交媒体上 #黑神话看古建 话题阅读量突破 1 亿，不仅点燃了山西古建旅游的热潮，也催生出「文化朝圣式」旅行。非遗文化及民俗活动吸引着旅行者们深度参与，在沉浸式体验中加深传统文化认同感。同时，圣地巡礼式旅行正成为一种热潮，动漫巡礼、文学巡礼、影视剧巡礼都成为链接消费者当下和回忆的精神仪式。

• 季节限定：每个季节蕴含着各自独特的意韵与哲思，也由此构成吸引人们出行的不同要素。南京、昆明和大理成为最佳春季踏青目的地；夏季人们倾向去三亚反向避暑，去大草原上感受自由生命力；秋季北京、杭州、南京成为赏秋天花板；冬季哈尔滨、长白山和阿勒泰的冰雪旅游最受关注。

④2025 bilibili 食饮行业营销趋势报告：8 大内容趋势拆解品牌建设痛点

B 站联合睿丛咨询发布《创造「食」刻，入口入心—— 2025 bilibili 食饮行业营销趋势报告》，解码食饮品牌建设痛点，提炼并总结出 B 站食饮 8 大内容趋势。

• 脑洞料理室：从颠覆传统食材搭配的实验、到脑洞大开的创意测评，UP 主各显神通，让观众在猎奇惊喜中重新定义美食的可能性。这也提示品牌应主动跳出食饮范畴的固有框架，加强和消费者一起玩梗的能力。

• 感官时光机：食品是承载一代人成长经历的物化符号，UP 主们抓住了现代人在快节奏生活下的心理缺失，通过味觉刺激为用户重温童年时光和家乡味道。在这样的普遍情绪下，品牌可以通过包装、广告与体验活动唤起特定场景联想。



• 吃喝必有方：在 B 站，食饮拥有了权威的科普和测评，UP 主们倡导科学进食，用实证和理性拆解饮食谣言。面对新的饮食需求和场景，品牌需要寻找合适的公共阵地构建自己专业的食饮知识体系，满足用户的求知欲。

• 喂养经验集：B 站是个人生活经验的分享池，尤其对于母婴和宠物养育，UP 主通过基于自我实践的真实干货，以试错和心得产生信任背书。对于当下很多母婴、宠物及保健品品牌来说，不仅要提供专业产品，更要给到 Know-How，以内容赋能用户。

• IP 破次元：食饮与 IP 跨界合作是对粉丝情感与味蕾的双重召唤，这些虚拟世界中的角色、故事和美食承载着强烈的集体记忆与身份认同。品牌要正视原本大众眼中「亚文化」的撬动力，借助 IP 的力量实现破圈。



• 东方魂入味：中式生活回归视野，重构文化自信与时代审美，UP 主从「形」到「味」，借助食饮的桥梁，从不同的角度拆解这份东方自信。品牌应抓住机会，有意识地结合溯源内容，将历史文化资产呈现给用户，同时以新颖的互动方式或内容载体，让年轻人更有参与感和积极性。

• 吃喝看世界：在 B 站，食饮创作不局限于对「吃喝」本身的形色味，更能体现站内年轻用户对于大千世界的好奇。对此，食饮品牌也需要意识到文化属性的构建，将产品置于全球多元文化的语境中，打造超出功能层面的情感与价值共鸣。

• 见「食」博物馆：作为知识内容聚集地，B 站 UP 主们既拥有扎实的学术功底，也具备敏锐的选题嗅觉，因而可以从全新的角度去了解入口日常。基于这一背景，品牌可通过主题展览、沉浸式体验、文化解读等，强化品牌背后的宏大叙事框架。

⑤2025 微博泛二次元内容生态研究报告：用户规模超 5 亿，圈层进一步细分

微博与新榜联合发布《2025 微博泛二次元内容生态研究报告》。

报告显示，2024 年泛二次元用户规模达 5.03 亿人，泛二次元及周边市场规模达 5977 亿元。以《哪吒之魔童闹海》《黑神话悟空》《英雄联盟 S14》为代表的头部 IP，推动泛二次元圈层向大众市场延展。

在微博，以动漫、游戏、电竞为核心的泛二次元生态蓬勃发展，目前已形成「博主生产–内容触达–用户信任」的良性循环。数据显示，泛二次元已经成为微博内容生态的重要组成部分，吸引 3.2 亿用户在微博关注。



微博拥有海量、年轻、高粘性、高消费力的泛二次元用户群体。其中，90 后是绝对主力人群，TA 们活跃且热爱互动分享，消费能力和衍生购买欲都较强。数据显示，有 72% 的游戏用户有游戏消费行为。

创作者方面，微博在泛二次元领域已形成完整的博主生态链，即「官方发布 – 专业解读 – 用户衍生」全链覆盖，优质 IP、专业大 V、活跃用户以互补形态支撑泛二次元内容生态的良序发展。微博 ACG 领域博主呈规模与流量同步提升态势，游戏、电竞、动漫等细分领域博主均有明显增长。

值得关注的是，多维内容输出这一特征在电竞选手中尤为突出，成为微博特有电竞星粉生态形成的关键因素，电竞选手发博活跃，星粉交互深度高频，并衍生出众多高影响力超话和优质 UGC 粉丝号。

内容方面，微博泛二次元内容网络由游戏、电竞、动漫垂类共建，并衍生出不同场景、圈层的细分内容。以动漫为例，动漫作品、画手、潮玩周边等二级分类之下，仍有更细分的三级分类。



本周优秀案例精选
本周入选的有皇家宠物、星巴克、亚瑟士等 8 个品牌。





公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。