今年以来，国货美妆领头羊珀莱雅先后释出重磅代言人官宣动作。
易烊千玺成为珀莱雅全球品牌代言人，这也是品牌的首个全球代言人。而就在 2 个月前，珀莱雅也一举官宣刘亦菲为防晒系列全球代言人，短时间内的两次大手笔官宣，赚足了社交眼球。
事实上，美妆行业代言人官宣并不算新鲜，但置于过去几年珀莱雅更侧重以深耕社会议题内容为营销重心的背景下，如此高调的代言人策略调整，似乎能透露出品牌在寻求增长新布局上的一些新信号。
在这一系列动作展开后不久，珀莱雅公布了其最新财报数据。数据显示，2024 年公司营业收入为 107.78 亿元，同比增长 21.04%，标志着珀莱雅正式成为第一个营收破百亿的中国美妆上市企业。
在国产美妆领域竞争日趋激烈的当下，珀莱雅率先突破百亿大关的业绩令人瞩目。这不仅证明了集团在产品、渠道、供应、研发等多个关键要素上的成功，也显示出其市场策略的前瞻性和有效性。
达成「首个百亿」的里程碑成就固然可喜，但这同时也带来了一个更具挑战性的命题：站在新起点之上，将面临更高期望值与更激烈市场竞逐的珀莱雅该如何续写优势？
吻上顶流，重回实力派代言
代言人营销向来是美妆品牌手中的一张关键牌。回看珀莱雅过往合作的代言人，不乏一众顶流。
十余年来，珀莱雅在代言人策略上也展现出了明显的演进路径。
早期，珀莱雅曾先后合作佟丽娅、章子怡等成熟女性演员为主要代言人。2016 年宋仲基的加入成为转折点，品牌首次启用男性代言人，看向其背后超高的粉丝粘性与庞大的女性受众群体。2017-2020 年间，珀莱雅开始多元化布局，从单一的「品牌代言人」身份，逐步细分出面膜、精华等产品线代言概念，同时纳入了更多年轻偶像。从 2021 年至今，除了官宣两位品牌大使，珀莱雅似乎鲜少在代言人上发力，到后期更倾向于向年轻化形象拓展。
直至今年，继年初官宣了刘亦菲为珀莱雅防晒全球代言人后，又在 4 月官宣易烊千玺为珀莱雅全球品牌代言人。上半年接连官宣 2 位绝对的「顶流」代言人，让人不得不把目光再次放到珀莱雅身上，以及它想要进一步抢占市场份额的野心。
而从官宣后明星主推的产品来看，也能从中看出珀莱雅的布局。
值 2 月春夏防晒大战的关键节点，珀莱雅以刘亦菲成为防晒线全球代言人的官宣事件，快速打响市场声量。通过 TVC 短片及多城商圈、机场大屏投放等一系列品牌传播触点，珀莱雅借助刘亦菲兼具国民度与专业性的形象，有效传递「超膜银管」防晒产品的技术优势，快速建立了消费者对新品的认知，更通过代言人与产品的深度绑定，进一步强化了品牌在防晒领域的专业地位。
透过数据来看，由此带来的效果也十分显著，不仅微博话题#刘亦菲同款超模防晒#阅读量过亿，据剁椒 SPICY 报道，新品「银管防晒」更在 3.8 大促的天猫防晒类目位列 TOP1。
另一面，洞察到新一代年轻消费者在快节奏生活中，对肌肤透亮度与内在生命力的双重追求，珀莱雅借双抗精华美白特证版上市之际，同步官宣易烊千玺为品牌全球代言人，共同演绎「每次亮相，更新想象」的品牌主张。
相较于顶流明星的光环，珀莱雅更看重易烊千玺的形象特质、成长经历能为自身带来的人格化助力，以及与品牌价值的契合共鸣。易烊千玺的加入，也让珀莱雅得以突破单纯的产品功能传达，实现更为深层的情感连接，完成从产品宣传到价值观传递的沟通升级。
再到最近，珀莱雅官宣新生代演员马柏全为品牌青春大使，引发热议。马柏全因为拍摄网剧《归棹》霸榜热搜，自此成为 05 后男演员中极具粉丝号召力的新星。而珀莱雅也迅速反应，可见其通过代言人策略，进一步向年轻人群拓展的不变的思路。
大单品过后，拓展新版图
从高举高打的代言人选择，到以人推品的传播策略中，不难看出珀莱雅对于大单品策略的高度重视。
适逢 2020 年前后，美妆消费市场中「成分党」崛起，此前主攻海洋、补水概念的珀莱雅敏锐把握趋势，在「科学护肤」的市场教育中，走在了前面。凭借「早 C 晚 A」这一现象级护肤概念，珀莱雅打出了双抗精华+红宝石精华的金字招牌，在大单品的强力加持下，几年间坐稳美妆国货第一的位置，也由此树立起专业、可靠、值得信赖的国货美妆形象。
与此同时，珀莱雅也并未就此停下脚步。从近年来在产品层面的密集动作，我们都不难看出其积极求变的决心。
单品升级：
持续夯实「大单品策略」，并对现有大单品进行升级和品类拓展，优化提升产品功效和使用体验，如红宝石精华 3.0、双抗精华美白特证版，实现市场竞争力的持续提升。
科研升级：
一直以来，珀莱雅深谙科研创新对企业长远发展的关键价值，近年间持续加速布局全球化科研体系，全面提升中国企业的科研竞争力。财报数据显示，珀莱雅研发投入持续加码，2024 年研发费用同比增长 21.21%，达 2.10 亿元。前不久，四位国际顶尖研发人士的官宣加盟，更进一步彰显出品牌在科技创新领域的战略决心。
品类拓展：
在公司 6*N 战略「打造，赋能、孵化出满足『不同』消费者『不同』需求的『不同』品牌」这一核心内涵的引领下，珀莱雅稳步推进多品牌搭建，以护肤为基本盘，开始涉足头皮护理、底妆、防晒等其他相关领域，持续拓展品牌版图，积极寻找新的增长空间。
2024 年 5 月，珀莱雅集团发布旗下全新洗护品牌——惊时 Awaken Seeds，专研头皮微生态，旨在为头皮健康提供全新的解决方案。今年三八大促前，珀莱雅更是高调入局底妆赛道，推出的气垫新品在李佳琦 38 美妆直播间上线，引发大众关注。以及随着防晒赛道近年迎来爆发式增长，积极深耕这一品类的珀莱雅，在前不久借助刘亦菲的现象级代言，再添「超膜防晒」全新产品系列。至此，珀莱雅打造出覆盖不同使用场景和各类肤质需求的差异化防晒产品矩阵，有力实现了自身向「专业级国民防晒品牌」的升级跃迁。
目前，珀莱雅公司已成功搭建包括珀莱雅、悦芙媞、INSBAHA 原色波塔、彩棠、Off&Relax、惊时 Awaken Seeds、CORRECTORS、优资莱、韩雅等在内的品牌矩阵，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域，打造全方位美妆生态版图。
而随着子品牌矩阵的持续壮大与营收占比的稳步提升，珀莱雅也正逐步降低对单一品牌的依赖，增强集团整体抗风险能力与市场竞争力，为企业长期健康发展奠定坚实基础。
凭什么穿越周期
珀莱雅之所以成为今天的珀莱雅，绕不开它的品牌化历程。作为美妆护肤行业率先提出并践行科学配方的国货品牌之一，珀莱雅在输出科学护肤理念和提供高效的的护肤解决方案上，走在了行业前列，首先树立起专业理性的品牌心智。
而与此同时，精准捕捉内容营销的趋势，完成沟通方式的迭代升级，更是品牌赢得市场，实现跨越的一大引擎。自 2021 年起，珀莱雅开始紧扣节点在营销端发力，聚焦性别平等、心理健康、反校园霸凌等「女性议题+情感议题」的脉络，搭建起清晰且完善的品牌价值观，也由此实现了品牌进阶。
摒弃套路化、口号化的品牌发声和长期以来的持续性，珀莱雅沉淀出一系列品牌营销 IP。以近几年「高手如林」的三八妇女节营销 campaign 为例，珀莱雅绝对算得上其中典型的营销样本，形成了品牌独有的精神符号。以至于时至今日，每年妇女节，珀莱雅做出什么样的营销内容，也成为许多从业者和消费者的期待。
过去 5 年，品牌锚定「性别不是边界线 偏见才是」这一主题持续输出。从一开始，在「边界」这一立意的选择上，就呈现出极具态度和情感穿透力的意味，并且长期以来，品牌扎扎实实地将「打破性别偏见」的价值观落入具体的实践和改变中，用实际行动推动品牌表达的层层深入，编织起一个愈发系统的营销内容网络。
在 2021 年首次提出「性别不是边界线 偏见才是」这一主题时，品牌就在社交媒体上引发了广泛讨论，而后几年，《醒狮少女》《女帅男兵》等更多个体故事的描摹，也成为鼓励越来越多女性不自我设限的极佳佐证。而推动公益性别教育、提供法律援助服务等具体的落地措施，更是推动性别偏见问题在公共空间的探讨和「被正视」进一步向前。可以说，品牌本身也成为引领思潮的一股力量。
到今年三八妇女节，珀莱雅再次以同样的主题拍摄了短片《当她开始打破边界》，呈现了女性在职场、生活多重压力下的真实切片，进而把女性面对的结构性困境一举抛出。「女性前行的力量来自何处？」，通过对这一问题的深刻追问，品牌将对于女性议题的关注点转向女性内心的真实感受和觉醒。
事实上，多年来珀莱雅持续聚焦「性别平等」「心理健康」「青春与成长」「爱与亲密关系」4 大社会生活议题，不断夯实着品牌关于「美」的社会价值观。这一战略布局的成果是显著的，珀莱雅已经成为依托价值观营销沉淀出鲜明品牌心智的标杆之一。
当然，不断寻求突破是任何「风潮」过去之后，所有品牌都需要面对的问题。而在价值观营销中，微小的改变，也都会埋下潜在的风险。就如在 2024 年的妇女节企划中，珀莱雅也曾意外陷入负面争议，邀请男性用户分享「性别不是边界线，偏见才是」的经历，这一举动受到了部分消费者的质疑，品牌最终将内容下架处理。可见，在动态变化的市场环境中，及时捕捉社会情绪和舆论环境的微妙变化、保持与社会思潮共振等等，不断涌现的新命题依然需要品牌一一回应。
而当我们跳出营销叙事，反观整个美妆行业市场，虽然国货美妆集体突围，已然形成了较为稳定的头部格局，但暗流也依然涌动：韩束在社媒时代，成功抓住了短剧营销的红利，一路爆发式增长；「跨界」进入的可复美、绽妍等聚焦医美「围术期」，牢牢抢占垂类赛道；谷雨、HBN 等新锐功效玩家收割年轻用户......品牌突围的脚步从未停下。
与此同时，消费市场格局亦在经历深刻变化。于成熟品牌而言，如今美妆品牌中端市场趋于饱和，高端化之路势在必行，但从珀莱雅目前的定价区间来看，品牌溢价能力仍有待突破，同时平衡消费者对国货品牌认知与市场接受度间存在的偏差，也是横在品牌定位决策面前的一道坎。
而在渠道端，从 618、双 11 电商大促的热度锐减，就不难看到消费者的购物习惯逐渐向理性消费转变，线下热潮开始重塑品牌与消费者间的关系，相比之下，在眼下集团线上收入超 95% 的渠道布局之下，珀莱雅或许仍然有待开发线下的第二增长曲线。
进入存量竞争的新阶段，如今的珀莱雅已然打出了「品牌力」和「产品力」两张明牌。而下一步，珀莱雅是会发挥自身的长线品牌内容优势，找到新的叙事原点，或是继续借国民级代言人策略，一举实现销量+心智的双重突围，抑或是从产品端切入高端市场，建立起新的品牌壁垒......这个登顶「百亿俱乐部」的巨头如何开启新征程，仍然令人期待。
