【SocialBeta 营销周报】精选每周值得关注的行业数据报告，为营销从业者和品牌操盘手提供更具启发性的内容和观点。公司机构和个人投稿，欢迎公众号后台留言。

栏目主编推荐
是时候看点「冷」广告了！

推荐理由：面对夏季高温，因时而动的品牌也在积极开辟夏日营销新玩法，借节点特性对话消费者。基于对新鲜案例的及时报道，本期特辑中，SocialBeta 从夏日联名、物理降温、节点绑定和情绪放大 4 个维度，梳理出今夏值得关注的沟通案例，为更多品牌提供营销灵感。

「海莉神裤」卖断货，GAP 怎么又火了？

推荐理由：前不久，GAP 和 Hailey Bieber 合作推出的牛仔胶囊系列引发了一波现象级抢购，这也让我们不禁好奇 GAP 这个曾经一度引领时尚风格的品牌，是否正在重回潮流一线。在 SocialBeta 看来，此番联名合作的成功，除了 Hailey 自身的时尚影响力使然，很大一部分也源于其个人特质与 90 年代怀旧风的契合，呈现出品牌舒适松弛的经典风格，而这一点也恰好踩中了时下年轻消费者的情绪刚需。

近年来 GAP 一直力求通过重塑品牌表达、打造强单品，重申品牌文化基因，找到经典记忆与流行文化间的动态平衡，而这或许才是 GAP 能够在历经时代洗礼后，再次回到年轻人视野的关键所在。

行业趋势报告
①电通体育与娱乐趋势：AI 狂造「完美人设」，但粉丝更爱「真实感」

电通体育与娱乐发布最新《体育与娱乐趋势：真诚，自有引力》报告，以「Authentic Gravity（真诚自有引力）」为核心，拆解二次元、游戏、明星、体育、长短内容 5 大赛道变革，解读圈层与粉丝情感、消费行为的新变化，为文娱体育跨界营销提供思路。

• 二次元全面主流化：国产谷子经济规模持续走高，粉丝消费逻辑反转，从「买产品送周边」变为「为 IP 周边下单」。二次元从线上延伸至线下，痛包、无料交换、城市二次元打卡常态化，软萌 IP、网络梗优先于原作剧情实现破圈，同时圈层对 AI 侵权、原创保护争议持续走高，品牌营销需兼顾技术与手工创作价值。

• 游戏赛道迎来玩家大迁徙：长青电竞、剧情 IP 稳住基本盘，跨品类融合、AI NPC 重塑内容生产。相较之下，Z 世代更偏爱模拟经营、轻量解压小游戏，社交互动超越胜负成为核心需求。此外，游戏联名、UGC 内容成为品牌触达年轻群体的高效渠道。

• 明星粉丝关系进入准社交新阶段：艺人迭代速度加快，短剧演员开辟全新上升通道，「有分寸的活人感」正在取代完美人设。粉丝追星从追逐顶流向小众艺人、老牌经典分化，不再盲目追求流量定义的价值。此外，线下演唱会、付费私域社群成为粉丝核心付费场景，「在场」成为新刚需。



• 体育产业文体文旅深度融合：各地业余足球联赛以地域梗引爆全民热度，赛事成城市文旅消费新驱动。与此同时，越野、HYROX 等硬核运动兴起。伴随着体育热度整体走高，体育粉丝 UGC 造梗、体育谷子收藏文化快速兴起，成为品牌传播新触点。

• 内容赛道格局重构：一方面，短剧成为千亿级情绪收割机，AI 漫剧大幅降低创作成本并精准击中 Z 世代男性市场；另一方面，长剧、综艺回归内容本位，观众厌倦流水线 AI 内容，经典 IP 重制、低成本走心叙事作品票房口碑双丰收，慢节奏深度播客逆势崛起。

报告总结，AI 可提升内容生产效率，但品牌竞争核心不再是流量与技术堆砌，而是读懂圈层真实情感、打造线下专属体验、构建长期社群认同，唯有抓住「真实」内核，才能实现穿越周期的商业复利。



②2026 健康生活消费趋势报告：进入「适我化」时代

第一财经商业数据中心（CBNData）发布《Fit Life·自在健康——2026 健康生活消费趋势报告》。报告基于千份消费者调研与消费大数据，围绕健康观念转型，提出 5 大人群分化，并提炼出 F.I.T.身体经营路径，为品牌提供指引。

报告指出，大众健康认知已发生根本性转变。调研显示，90% 受访者更新了自身健康定义，不再单一关注病痛与否，转而重视睡眠、精力、情绪等动态身心状态。这意味着标准化养生方案逐渐失效，行业竞争核心从比拼产品功效，转向读懂不同人群的差异化身体需求。



基于这一整体转向，报告识别出亲子新养、职场续航、轻养悦己、她的健康与银发乐龄五类核心人群，不同群体因生活压力、人生阶段形成完全不同的健康消费诉求，分龄、分场景、分生理周期产品将迎来增长红利。



以「职场续航」为例，这一人群长期承受久坐、屏幕辐射、加班奔波带来的身心消耗，更青睐便捷易坚持、体感改善直观，能够无缝融入工作日的营养补剂、轻量化运动、人体工学用品与状态舒缓类产品。

基于全民共性健康需求，报告进一步提炼出「F.I.T. 身体经营」路径：底层稳态，聚焦代谢、睡眠与精力修复，低精力状态管理相关品类快速扩容；结构韧性，将抗老延伸至肌肤、肌肉、骨骼长期养护，「存肌肉」成为全民新风潮；潮汐自洽，倡导顺应四季、生理周期与情绪波动养生，时令食疗、情绪舒缓类消费持续走高。



报告提出，面对大众健康观念的升级，品牌价值不能止步于单次功效兑现，需转向长期状态陪伴，并且打造适配不同人群的状态化产品方案，搭配测评、阶段性回访等持续服务，联动科研、智能设备搭建专业生态。

当「健康」的统一化标准不复存在，消费者更需要有据可依、落地日常、长效可靠的健康解决方案，而对于品牌来说，长期增长的核心是持续捕捉人群动态健康需求，陪伴用户构建适配自身的可持续健康生活方式。

③思略特「市场重构时代的增长转型之道」报告：企业增长需「量力而行」

普华永道思略特发布《量力而行：市场重构时代的增长转型之道》报告，指出在不确定时代，企业面对的不再是如何扩大规模，而是在复杂环境中重新定义自身价值，识别真正可持续的增长来源，以此构建能够穿越周期的核心能力。

基于此，报告归纳出三类主流增长路径：

• 现金流充裕企业依托主业能力切入新兴赛道，打造第二增长曲线。其核心战略逻辑，是依托企业长期沉淀的运营实力、产业资源与政企合作优势，切入高景气新兴赛道，依靠既有能力平移实现增长，而非盲目跨界全新业务。

• 贯通产业链环节，焕新商业模式。其本质并非业务边界的简单延伸，而是对价值主张、价值创造、价值交付以及价值获取机制的系统性重构，找到原有业务中尚未被充分发掘的增长空间。

• 主业承压企业可按需选择海外拓市、收缩资源聚焦高附加值产品、剥离低效业务重组转型。就出海而言，企业需明晰出海只是手段，而非最终目的，需结合自身能力和目标市场，采用高效的切入策略。

基于大量增长转型项目的总结，思略特进一步在报告中提炼出一个由三个维度层层递进构成的战略思考框架，为企业提供指引。

• 一是向内厘清企业原生优势、可调动资源与转型承受力，客观认清能力边界。支撑企业走到今天的成功因素是什么？哪些能力具备真正的竞争优势？领导层对转型阵痛是否准备充分？等等，坦诚回答这些问题，有助于识别真正可依赖的战略基石。

• 二是向外深挖客户真实痛点，对比同行护城河，挖掘适配自身的细分机会。企业需要持续追问：客户的真实需求与核心痛点究竟是什么？与友商相比，企业的护城河究竟建立在何种基础之上？在新技术、新模式的冲击下，客户需求是否出现了变化？能否围绕客户运营场景构建新的价值主张？

• 三是配套搭建弹性组织，优化架构、人才与考核机制，为新旧业务切换预留试错空间。

④2026 中国移动互联网半年报告：AI 迎来「基座到应用」的爆发时刻

QuestMobile 发布《2026 中国移动互联网半年报告》。数据显示，到 2026 年 6 月，全网月活跃用户规模达到 12.82 亿，同比增长 1.2%。全网用户月人均使用时长及次数分别较去年同期提升 7.4%、3.1%，用户粘性进一步提升。

整体上，2026 上半年互联网行业以 AI 重构经营逻辑，AIGC 及智能设备赛道高增长，互联网企业以智能体为核心全链路布局。AIGC 行业用户规模同比增长 85.4%，用户规模接近 5 亿，成为上半年增长最快的行业。AI 漫剧助推短剧视频赛道增速达 71.5% 远超短视频。

头部互联网企业依托存量用户基本盘，加速布局智能体 AI 业务，推进组织架构调整、消费入口的重塑、AI 生产力工具落地与产业智能基础设施建设，全方位推动行业智能化转型。



从营销市场来看，数据显示，2026 年第二季度中国互联网广告市场规模达 2169.8 亿元，同比增长 8.1%。广告投放类型上，品牌广告占比有所回升，广告主重新重视长期心智与品牌资产积累。其中，互联网行业品牌建设意识加速觉醒，品牌广告占比上升 4.2%，表明在效果广告边际效益递减背景下，品牌正重新成为核心竞争壁垒。

AI 应用行业成为「新晋广告主」，数据显示，2026 年上半年 AI 应用硬广投放 TOP10 中，千问（35.9%）、元宝（32.8%）合计占比超 68%，且多数广告主借产品上线或营销活动冲刺用户增长。

2026 年上半年网络热点话题多点爆发，节日与体育制造声量高峰，体育营销进入「情绪驱动时代」，品牌借复合型打法抢占用户心智，行业投入向高频互动场景集中。



⑤淘宝天猫运动户外行业鞋服趋势白皮书：六大风格，提供上新指引

在运动户外品牌秋冬布局的关键窗口，淘天集团最新发布了《2026 秋冬·淘宝天猫运动户外行业鞋服趋势白皮书》，从宏观市场切入分析，呈现人群、品类、风格趋势现象，为商家提供运营重点指南。

轮番举办的超级赛事，让大众对体育运动的热情持续走高，并沿着「项目认知-线下参与-社群留存」的方式持续外溢。在这一路径推动下，越野跑、匹克球、攀岩等原本小众的圈层运动加速破圈，人群的扩容也直接导致了消费需求迭代与分化升级。



在运动鞋服需求已超越「功能够用」的阶段下，市场正分化出情绪价值、社交价值、专业价值三大消费赛道。为「悦己舒适」买单的消费者，带动以瑜伽外套、运动长裤为代表的品类热销；面对消费者「出片分享」的需求，商家可从单品延伸到成套搭配方案，将产品从工具属性延展到社交表达属性；而在专业价值赛道，目标人群存在明确的装备升级需求，TA 们更看重面料材质而非品牌。

与此同时，《白皮书》提炼了松弛雪系、日韩轻野、跃动复古、户外游牧、质感静奢、寒域动能等六大穿搭趋势，帮助商家锚定明确的生活场景，以及一系列可量化的单品机会。

以「松弛雪系」为例，消费者对冬日玩雪装备的需求，已从「硬核专业」转向「轻暖舒适与日常百搭」，这也让轻量蓬松羽绒服、软壳外套、轻户外套装等适配多场景的单品成为核心刚需。在核心趋势下，《白皮书》还围绕细分子风格进行解析，为商家提供趋势元素和色彩搭配的具体参考。



另外，淘天运动户外行业也为商家搭建了一条从新品冷启到流量放大的全链路支持体系，借助新品试销官方工具、官方种草笔记权益以及趋势商品池公域流量曝光，将趋势信号直接转化成可量化的流量和销量。

本周优秀案例精选
本周入选的有 lululemon、RIMOWA、野兽派等 6 个品牌。