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栏目主编推荐
FREITAG，开始争夺时装包的预算
推荐理由：以旧篷布材质闻名的 FREITAG，最近似乎变了一种模样。最新推出的REFERENCE 系列，因其更精致的外观、更高区间的价位，一经上市，就在小红书等社交平台上，引发了不少网友关于其时尚度的讨论。不难发现，品牌开始通过对新的设计语言的尝试，完成更多商业上的价值上探。
这种转变虽然一方面从审美角度，吸引了一批新用户，但关于其品牌基因的质疑也因此产生，原有的忠诚用户是否愿意接受这种变化？品牌是否能够继续支撑起更高的溢价？仍然亟待 FREITAG 作出平衡和取舍。
「浴室」长出来的品牌，如何撬动百亿赛道？
推荐理由：前不久，浴见在北京西兴隆街落地了一间「书写者的浴室」。作为一个生长于线上的品牌，浴见近一年来先后在 5 城落地线下门店，以「一店一策、一城一情绪」的策展思路，持续完善品牌叙事，打造出一个值得关注的沟通样本。
但与此同时，同赛道玩家的贴身竞争不容忽视。对不少依托情绪价值兴起的新品牌而言，当松弛感叙事不再是加分项，或许只有真正把理念沉淀到产品、体验与长久信任里，才能守住属于自己的增长确定性。
行业趋势报告
①被 AI 刷屏，品牌又开始加码线下了？
电通创意发布《2026 全球首席营销官报告：影响由此发生》。报告指出，行业正走出 AI 技术狂热期，营销重心从追逐技术愿景转向落地真实业务价值。兼顾技术效率与人本力量成为当下 CMO 的核心命题。
整体上，CMO 对于 AI 的预期趋向务实。大多数管理者依旧看好 AI 的长期潜力，但 70% 尚未看到显著的成本效率提升。有 63% 出于声誉风险顾虑，不愿将高风险核心任务交由 AI 智能体完成。企业更希望 AI 释放人力预算，投入客户洞察、线下体验与创意打磨，中国市场这一转向尤为突出，91% 受访者希望将 AI 节省的时间投入文化与用户洞察。
与此同时，算法与自动化催生内容同质化危机，有 87% 的全球 CMO、97% 的中国 CMO 认为差异化价值空前重要。对此，报告指出，品牌需要同时打赢受众、算法、智能体三条战线，传统单向「大创意」升级为「催化型创意」，构建可供创作者、社群共同参与共创的创意内核，把差异化嵌入工具、流程，而非仅停留在传播层面。
另一大显著趋势是，人性价值、实体触点重新回归战略高地。有 84% 的 CMO 渴求具备共情的策略人才；90% 的中国 CMO 计划加码户外广告、包装、线下沉浸式活动，实体场景成为品牌打造差异化的重要锚点。
此外，小微达人、垂直社群价值崛起，有 81% 的 CMO 认为尾部真实创作者转化效果优于明星，KOL 营销预算持续扩容，同时还可提升品牌在 AI 搜索环境下的曝光。品牌竞争也开始从争夺声量份额，升级为争夺文化份额，体育娱乐 IP、粉丝社群成为品牌破圈抓手。
这一切都指向一种全新的营销思维：在 AI 成为行业标配的时代，技术不再构成竞争壁垒，真正的品牌优势来自人的创造力、真实社群联结，以及线上线下协同、兼顾算法与人文温度的系统化品牌建设。
②2026 全球最佳品牌排行榜：汽车行业跌幅明显，AI 势能与日俱增
nterbrand 英图博略发布《2026 全球最佳品牌排行榜》，百强上榜品牌总价值达到 3.87 万亿美元，相较 2025 年的 3.58 万亿美元同比增长 8.1%。
AI 浪潮是一大突出趋势，带动科技赛道迎来高光时刻。英伟达以超 71% 的品牌价值涨幅成为本年度增速冠军，成功跻身榜单前十；谷歌升至第 3 位，YouTube、Netflix、Spotify 同样收获亮眼增长。但与此同时，报告也提示，不少科技企业营收增长迅猛，但用户情感联结、长期品牌偏好建设滞后，爆发期同样不能忽视品牌长期投入。
此外，娱乐行业反超汽车行业，跃居行业价值第二位，汽车赛道迎来集体承压。汽车板块整体品牌价值大幅回落，技术创新已经很难转化为独特的差异化标签。丰田依旧为排位最高的车企，但价值接近下跌 20%；特斯拉成为跌幅最突出品牌之一，品牌价值缩水 38%、位次下滑 25 位。而法拉利、比亚迪、现代、起亚等品牌依靠清晰的品牌主张，给消费者提供明确决策依据，跑赢行业大盘。
奢侈品赛道整体韧性强劲，但内部两极分化加剧。爱马仕继续巩固头部优势，香奈儿、卡地亚、蒂芙尼同步实现价值提升。报告指出，历史积淀不等于永久溢价，奢侈品牌需要把品牌底蕴转化为文化共鸣与高品质用户体验，才能持续释放商业价值。
今年榜单迎来四位新上榜品牌，包括苏黎世保险、日立、GE 医疗、慧与（Hewlett Packard Enterprise），也印证了入围核心不在于赛道传统光环，清晰的价值主张、商业实力与行业领导力才是硬指标。
针对今年的整体榜单，Interbrand 指出，过去「靠老品牌声誉穿越周期」的逻辑已经失效。真正实现高增长的头部品牌，并非单纯依靠规模与知名度，而是会通过标志性举措适度跨界拓展版图，将品牌从静态无形资产转变为业务增长工具，以此搭建用户信任、挖掘新增量。
③益普索 2026 播客行业报告：AI 播客仍难实现情感层面触达
益普索发布《2026 播客行业报告》，围绕国内播客用户媒介行为变迁，揭示视频播客、名人播客、AI 播客三大关键行业趋势。
整体上，播客用户群体呈现明显分化。忠实听众媒介注意力向播客集中，主动压缩短视频、长视频等媒介时长；超 95% 的播客听众保持每周收听习惯，四成用户实现每日收听。同时播客出现收听短化趋势，30 分钟以下节目占比显著上涨。
听龄越长的用户重度收听比例越高，但老用户增长见顶，4 年以上资深听众超两成出现收听时长缩减。失去收听场景、内容同质化、平台找节目难，成为听众流失三大主因。而新用户难以留存，则多源于缺少感兴趣话题、内容与其他平台重复。
流量获取层面，视频切片、小红书图文是播客破圈的高效引流工具，粉丝社群则是维系核心听众的关键。视频播客作为破圈载体，对大众用户吸引力更高，但忠实听众六成以上偏爱纯音频形态。多数尝试视频播客的用户仅低频浏览，尚未形成固定收听习惯，行业对于视频播客的定义边界尚未达成共识，「视频发现、音频留存」成为潜在发展路径。
名人播客是吸引圈外用户的重要抓手，大众受访者对名人入局接受度更高。喜剧脱口秀类名人节目供给已经过剩，科普、文化学术、财经商业赛道仍存在内容缺口。老听众对名人播客态度偏中立，顾虑其挤压素人创作者生存空间、内容过度围绕个人人设。
AI 播客方面，听众态度泾渭分明：AI 辅助剪辑、整理素材获得广泛接纳，但 AI 原生语音、克隆真人声音遭到普遍排斥。即便技术实现人声以假乱真，仍有超四成听众在情感上拒绝 AI 生成播客，核心痛点是缺少真人情感共鸣、担心批量产出低质套路内容。
报告强调，播客行业已经进入存量深耕阶段。破圈需要借助视频化手段吸引大众，而留存核心用户，仍要回归独特话题、真人表达与平台内容分发能力。
④贝恩全球汽车消费者调研：AI、试驾、自动驾驶重塑汽车消费市场
贝恩公司发布《全球汽车消费者调研》，基于对全球 12000 余名汽车消费者调研，指出不同市场购车决策逻辑出现明显分化，AI 工具、线下试驾体验、自动驾驶能力正在改写用户购车旅程与品牌忠诚度。
调研显示，不同地域消费者呈现差异。欧美消费者将价格放在购车决策首位，美国 68%、欧洲 62% 的受访者优先考量价格；与之不同，58% 的中国消费者把技术与配置置于价格之上。
从购买渠道来看，线上化持续提速，但线下渠道不可替代。全球超 80% 的消费者采用线上线下混合渠道购车，超六成从线上开启选车；中国数字化程度领跑，95% 的用户双线并行，超 80% 愿意线上购车。但即便如此，近九成消费者依旧在线下门店完成最终购买，主要市场半数以上用户至少和经销商开展两次互动。与此同时，AI 深度介入选车比价，亚洲、阿联酋 AI 使用率走高。
与此同时，纯电普及机遇与阻碍并存。Y 世代、Z 世代对电动车兴趣更强，中国全年龄段纯电接受度普遍较高，但欧美约六成用户不愿为纯电车型支付溢价。降低试驾门槛成为车企撬动潜在客群的重要抓手，调研显示，体验过纯电试驾的用户，购买意愿最高可达未试驾人群的 2.2 倍。
另一方面，自动驾驶正在松动传统品牌护城河。有 84% 的中国消费者愿意考虑 L3 及以上自动驾驶车型，远高于欧美 47%、40% 的占比，并且消费者愿意为了更好的功能配置而更换品牌。对车企而言，持续提升自动驾驶功能，可能日益成为吸引其他品牌客户的重要方式。
⑤2026 中国移动互联网秋季大报告：「银发化」趋势继续，竞争转向「占决策起点」
QuestMobile 发布《2026 中国移动互联网秋季大报告》，揭示了用户结构「银发化」与 AI 应用加深两大趋势对行业格局的双轮驱动效应。
数据显示，2026 年 9 月移动互联网月活用户达 12.81 亿，同比增长仅 0.9%，增速首次回到 1% 以内；但月人均使用时长维持高位增长，8 月首次突破 200 小时，同比增长 7.2%。用户结构方面，46 岁以上用户突破四成，同比提升 2.6%，而 25 至 45 岁用户规模已跌至四成以下，「银发化」趋势持续加深。
用户结构性变化导致时长增量高度集中于头部赛道，短剧视频与短视频位列增长 TOP2，增长贡献率达 111.5%，短剧视频总时长净增量达133.29 亿小时。腾讯控股、抖音集团、阿里巴巴稳居第一梯队，去重总用户量均超 12.5 亿，第二梯队内部分化明显，京东、拼多多增速领跑。
AI 领域成为最大变量，AI 原生 APP 月活达 5.46亿，同比增长 82.1%，终端厂商 AI 应用达 7.83 亿，PC 客户端达 0.26 亿。豆包、DeepSeek 在月人均使用次数和时长上领先。AI 应用正从问答工具向履约主体转变，PC 客户端与 AI原生 APP 共同定调 AI 交互「双主线」。
营销方面，Q3 互联网广告市场规模达 1932.4 亿元，同比增长 3.1%。品牌卡位 Q3 暑期及开学季营销节点，推动节点流量向实际转化落地。其中 AI 应用行业围绕开学节奏分阶段推进营销，以对应阶段的生活学习场景为切入点，进行心智种草。
综合电商内容场货架场迁移加速，即时零售从「应急刚需」走向「全品类日常」，短剧行业流量增速持续走高但稳定性仍待提升，旅游出行领域县域小城成为热门打卡地，出境游银发人群增长显著。整体来看，移动互联网竞争已从「扩用户」全面转向「占时长、占决策起点」。
本周优秀案例精选
本周入选的有 GUCCI、沪上阿姨、千问等 7 个品牌。
