文｜joan、岳野兔
进博会，对于绝大多数国际品牌而言，已经成为精品首发的高地，也是品牌和中国市场深度对话、传递本土审美叙事的关键窗口。前不久，开云集团旗下品牌 Qeelin麒麟，就在本届展会上官宣全新黄金子品牌——Qeelin GOLD，正式入局高端足金赛道。
伴随此次展会亮相，Qeelin GOLD 全新首发 BAJING 八璟系列作品。该系列以八角建筑为灵感，把藻井、园林花窗等空间元素注入足金首饰，也寓意着以一扇窗望向世界，承袭自敦煌而起的文化初心，将丝绸之路所蕴含的开放、包容与探索精神，沉淀为当代设计语言。
门店后续还将同步上线 FUDAO 系列，以蝙蝠造型取「福到」的谐音，表达极具传统文化烙印的吉祥寓意；WULU 系列则以黄金材质重新演绎 Qeelin 标志性的葫芦纹样，再续「福禄」圆满的美好内核。
据悉，11 月 20 日，首家 Qeelin GOLD 精品店也将于上海港汇恒隆广场启幕。从门店围挡来看，深酒红色墙面、精致的金色八角窗纹样，配上「循金丝路，即将启程」Slogan，已经透露出一些信号，Qeelin GOLD 将会以独立的美学空间为依托，把古法黄金工艺放进一个更完整、更有文化感的品牌叙事之中。
○图源小红书用户@YoYo就是YoYo呀、@Jason
对 Qeelin麒麟品牌而言，子品牌的推出无疑是品牌发展进程中的重要里程碑，而以此为起点，我们也不禁好奇，眼下黄金珠宝行业进入存量优化和消费情绪变革的新阶段，一个源于中国但早已跻身国际舞台的奢侈品牌，何以再度开启新的赛道？
从一只葫芦，到立体的东方故事
以「葫芦」作为核心符号，Qeelin麒麟一直在尝试把中华传统文化，转化成现代人能够读懂的珠宝语言。回望品牌发展历程，2004 年，彼时张曼玉拿下第 57 届戛纳最佳女主角，领奖时佩戴的正是一只 Wulu 耳饰。简洁优雅、流畅和谐的线条，重新勾勒葫芦的轮廓，在国际高级珠宝舞台上，留下了属于 Qeelin麒麟的经典印记。
○图源@Qeelin麒麟、小红书用户@红袖添香也添乱
来到 2013 年，Qeelin 麒麟加入开云集团，成为集团收购的第一个中国珠宝品牌。而在进入成熟的国际奢侈品体系后，Qeelin 麒麟中国文化寻根溯源上的动作，也没有停下脚步。
2024 年 9 月，品牌与中国敦煌石窟保护研究基金会、敦煌研究院达成合作，开启对「敦煌石窟隋唐配饰研究」项目的长期支持。
蛇年春节，品牌把目光投向贵州黔东南侗寨，在春节短片中和鸣「侗族大歌」，并在今年发布「灵侗麒境」系列。创始人暨创意总监 Dennis Chan 亲赴肇兴侗寨采风，从靛染、织锦这些鲜活的传统技艺和山水之间寻找灵感，将「万物有灵」的东方哲思融入珠宝，同时宣布资助肇兴侗寨内礼团鼓楼与花桥的修缮项目。
来到马年春节，Qeelin麒麟又走进「文物大省」山西，带来贺岁短片《一鼓作气》，将镜头对准晋南威风锣鼓这项首批国家级非遗技艺，用锣鼓昂扬磅礴的力量呼应与众不同的节庆氛围。当很多品牌还在用生肖、传统色彩做表层表达，Qeelin麒麟已经沉入到地方水土，去挖掘在地文化中独有的精神内核。
一边持续深耕厚重的本土文化，另一边，品牌也在寻找和新一代消费者对话的方式。特别是从 2025 年起，Qeelin麒麟签约中国乒乓球运动员、世界冠军王楚钦为品牌代言人，跳出传统奢侈品牌的选角框架，以运动员的鲜活面孔，重新诠释新生代语境下的中国传统美学。
更进一步来看，品牌借由代言人的表达不只是简单摆放传统符号，而是依托人物故事，去挖掘背后细腻的东方人文情感。2025 年中秋，Qeelin麒麟就邀请王楚钦和家人拍摄了一支短片，围绕「家文化」展开叙事，让大家看见赛场之外，世界冠军和家人相处时柔软感性的一面。
短片记录了一家人在北京一处度假村安静温馨的一天，对于常年备战、和家人聚少离多的运动员而言，这样的陪伴显得格外难得。因此片中没有刻意设计台词，而是用接近 vlog 的纪实镜头，在一个个细碎互动里，流淌出朴素、松弛的家庭温情。这其实也是当下中国家庭代际相处的真实缩影，在宏大叙事之外，品牌选择用一种具体而微的视角，触动大众心底的共鸣。
落到产品层面，前不久上新的 Ping Pong Bo Bo 定制高级珠宝，更是展现出品牌与代言人深度绑定的高阶合作范式。这款全球限量 28 枚的吊坠熊猫，以王楚钦及其标志性的金牌、球拍、发带、护膝为设计灵感，刻有代表 Qeelin 品牌的字母「Q」，恰好呼应「钦」拼写中的首字母，将运动员所代表的「全力以赴、敢于出击」的精神，生动定格。
据悉，该系列作品礼盒定价超过 24 万元人民币，既印证了代言人强大的号召力，也清晰传递出品牌面向新生代客群的沟通定位。
而将视线转回刚刚发布的全新子品牌 Qeelin GOLD，据媒体公开报道，进博会展会现场展示的作品定价区间在 10 余万元到 40 余万元人民币不等，这也让未来新系列的定价体系自带想象空间，品牌是否会延续这套相对成熟的代言人打法，或将成为它切入高端足金赛道的有效突破口。
可以说，Qeelin麒麟一边持续扎根本土文化，一边打磨面向年轻一代的沟通语言，并在两者之间找到撬动圈层、唤醒共鸣的支点，让品牌的东方叙事愈发丰满立体。而这份长期沉淀下来的文化表达经验，也无疑为 Qeelin GOLD 入局高端黄金配饰这条中国本土市场的传统赛道，提供了一套可参考的叙事体系。
从黄金开始，奢侈品牌如何拓展边界？
在围绕东方传统内核的设计和内容打造上，Qeelin麒麟始终遵循「徐徐图之」的长期主义脉络，因而此次将业务边界由高级珠宝延伸到黄金领域，也并非是市场竞争下激进闯入一条新赛道。区别于传统黄金品牌，Qeelin麒麟想要做的，不只是复古、复刻的路线，而是在产品、文化、表达上都能打开新的边界。
从品牌视角看，过去二十几年中，Qeelin麒麟更多把黄金当做珠宝作品中的材质之一，而如今将其从珠宝系列中抽出来单独设立品牌，无疑是在拉高这一核心东方意象的地位。比如 Qeelin GOLD 新品中展示出来的花丝、炸珠、勾丝、镶嵌、鎏彩、錾刻、修金等一系列传统技艺，就清晰凸显出品牌更强调东方工艺的美学与价值。
而有底气高调亮出新品牌，背后也必定经历过一段时间的摸索和实验。
其实这不是开云集团第一次布局黄金赛道，更早之前，他们就将深耕花丝镶嵌非遗技艺的本土高端黄金品牌寶蘭纳入了投资版图，这也是国际奢侈品巨头首次深度投资中国古法黄金品牌。可以说，通过寶蘭，开云集团先提前对古法黄金这一赛道积累起了一定的资源和行业认知，一定程度上也为后续 Qeelin GOLD 的诞生铺下了参考路径。
另外，因珠宝业务板块逆势上涨，开云集团在今年 3 月份还成立了独立的珠宝业务事业部 Kering Jewelry，整合了宝诗龙、宝曼兰朵、Dodo、 Qeelin麒麟这几个珠宝品牌，同步收购意大利珠宝制造商 Raselli Franco 来加持工艺，这些资源共同为中国古法黄金推向现代化、奢侈品化升级提供了有益助力。
再放眼更大的外部环境，眼下黄金市场的竞争整体走向更讲文化溢价的下半场阶段，不仅是 Qeelin麒麟，很多中国珠宝品牌都开始在「高端赛场」争夺位置。
比如过去几年，老铺黄金凭借传统工艺、原创设计、一口价模式和高端商场的渠道，成功建立起对标国际奢侈大牌的品牌体系，挤进了胡润高净值人群最青睐的珠宝品牌名单前三；
小众头部品牌君佩则走稀缺化路线，以匠人纯手工打造的独家「东方花丝镶嵌」非遗工艺为核心竞争力，锚定高端赛道；
以及强调极致重工、原创定制的「黄金新玩家」琳朝，每款产品都有独立完整的文化故事支撑，产品的定制周期长达数月或一年……
可以看到，当黄金消费逐渐从婚嫁刚需转向悦己消费，品牌们也开始以深耕工艺、背后故事等文化表达来回应市场，以期在传统金饰消费承压之际，以高端设计来争夺更多消费者。
不过，在「奢侈品化突围」这条路上，黄金品牌们的竞争实际上越来越脱离单纯抢夺购买预算，而是延伸到了奢侈的价值到底如何被定义。
据中国黄金协会发布的数据显示，2026 年前三季度，我国黄金消费同比增长 0.28%，但其中黄金首饰同比下降 33.86%。这意味着，消费者开始精算每克黄金的真实成本，高溢价就很有可能成为劝退的理由之一。那么古法工艺之外，还有什么样的叙事赋予它奢侈品的价值？
像 Qeelin麒麟已经伸出了它拓展更多元边界的触角。除了推出黄金子品牌 Qeelin GOLD，今年十月份，品牌还在上海新天地开启中国首家旗舰店「Qeelin House」。
店内不仅展示珠宝系列，还特别呈现了品牌的首个香氛系列「循香丝路」，通过打造产品展示、香氛体验等一体化空间地标，Qeelin麒麟也迈出了从珠宝向全品类生活方式的延伸步伐。
再回过头来看，不论是经典的珠宝，还是尝试新工艺的黄金，亦或是开启新品类的香水，本质上都是品牌在寻找更与时俱进的产品表达。
不同的形态定位，意味着品牌不能只在内部分流老客，而是要源源不断吸引不同圈层的新客。拿 Qeelin GOLD 来说，这个新品牌除了能看到的工艺竞争力，未来将维系怎样的形象，能讲出怎样承载更深度文化意义的叙事？期待 Qeelin麒麟能在日新月异的市场环境中给出有力的回答。
